扭亏为盈的目标，Keep想让孙颖莎先背了

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

Keep看中了世界冠军的光环。

近日，Keep正式宣布乒乓球世界冠军孙颖莎成为其品牌代言人。尽管此前也曾与杨舒予、费立纬等新生代运动员合作，但这是自2021年签约易烊千玺后，Keep首次启用"品牌代言人"这一最高合作称号。

孙颖莎成为Keep品牌代言人，远不止一次简单的明星签约。它标志着Keep在十年发展历程中的战略转向——从健身工具到运动平台，再到如今全面拥抱AI与明星代言的双轮驱动。

世界冠军的光环固然耀眼，但真正考验这家十年企业的是，能否通过AI技术与商业模式的协同，找到一条可持续的增长路径。

世界冠军的“实验”

从易烊千玺到孙颖莎，Keep的代言人从“流量小生”转向了世界冠军。有媒体评价称，Keep此次代言决策体现了其在短期业绩负责的同时，不忘长期战略定位的平衡思维。

实际上，除了世界冠军的角色，Keep选中的孙颖莎的商业价值正在被更多的品牌看到。

体制内的统一管理为运动员塑造了一定的舆论安全性，有效规避了娱乐明星常见的“塌方”风险。而国乒顶流孙颖莎对品牌更大的吸引力在于她背后庞大的粉丝群体展现出的惊人的消费力。

今年以来，孙颖莎先后与理肤泉、高露洁、OPPO、红旗等国际品牌联手，均交上了颇为亮眼的成绩单。

在刚刚过去的10月，香飘飘官宣孙颖莎为其战略核心产品——原叶现泡系列代言人，创下了官宣首日线上销售额突破2000万、天猫旗舰店1分钟销售额突破500万的纪录。

在行业普遍面临"动销难"的背景下，香飘飘线上"冠军同款"直接秒罄，线下终端消费者点名购买"莎莎同款"，社交平台上年轻人纷纷晒单，与行业的整体疲软形成鲜明对比。

孙颖莎"爆单效应"的背后，是其粉丝高度组织化的消费行为。一方面，粉丝熟练运用打投、催氪等饭圈策略，实现品牌的最大化触达与即时转化；另一方面，深谙带货数据重要性的粉丝会自发在小红书、微博等平台精准跟进代言全环节，确保数据亮眼。

在制度安全和粉丝经济的双重保障下，一套围绕体育明星的独特商务生态正加速成型。Keep签下孙颖莎就相当于得到了一个高效运转的去中心化粉丝代理营销网络，带来了新一轮的用户增长与品牌曝光的同时，还显著降低了传播成本。

围绕官宣孙颖莎的代言，Keep还构建了一个完整的用户体验闭环：在APP中，用户可以参与“看到太阳，成为光|孙颖莎xKeep系列赛事”，选择跑步或者挥拍完成任务（在过程中可以解锁孙颖莎的陪跑语音和表情包彩蛋）；在11月1-2日的上海北外滩码头的快闪活动中，用户可以通过AI技术与“Q版莎莎”互动。

从短期ROI来看，孙颖莎的代言价值已得到明确验证：孙颖莎xKeep系列赛事上线首日，就吸引了7.8万人参与，累计贡献卡路里687万大卡，创下Keep历史赛事单日纪录；同期上线的“莎莎课程”首日跟练4.1万次；相关话题全平台曝光量高达3.4亿，线下在3座城市27个地铁站点、9座城市大屏同步点亮宣传片。

孙颖莎既是当前粉丝经济的有效载体，也是连接Keep当前状态与AI驱动未来的桥梁。

对于在今年上半年刚刚实现扭亏为盈的上市公司而言，这种可量化的商业成功对资本市场信心的恢复至关重要。

Keep的边际递减效应

在围绕官宣孙颖莎代言活动中，Keep亮出了它最赚钱的业务之一——“卖奖牌”，并深度结合了它的AI战略。正如其中期报告所述，2025年公司将聚焦两大方向：推进AI驱动的平台架构转型和实现扭亏为盈。

自2015年上线，Keep从简单的移动健身工具，逐步发展成为涵盖线上课程、运动服饰、智能硬件、线下空间的复杂生态，十年间一直在探索可持续的盈利模式。

2022年，虚拟体育赛事成为Keep的转折点。用户付费19-50元参与线上赛事，完成挑战即可获得实体奖牌。通过与Hello Kitty、蜡笔小新等知名IP合作"卖奖牌"，Keep成功触达不同圈层的粉丝群体，付费内容收入暴涨370%。

这种“为爱跑步”的奖牌经济迅速成为Keep的明星业务。2023年，Keep举办了近百场虚拟体育赛事，付费用户平均收入同比增长超30%。这一年，Keep实现了自2019年以来的首次盈利，线上会员及付费内容收入首次超过自有运动产品，成为公司收入占比最高的业务。

奖牌经济学对Keep的财务贡献显著，也助力Keep在2023年7月成功登陆港交所，成为中国运动科技第一股。

Keep的上市之路并非一帆风顺。早在2021年，Keep筹备IPO的消息就已经传开，但从美股到港股，一波三折的坎坷过后，Keep的上市发行价格已从已从F1轮的每股交易价格5.2美元跌至3.7元。

虽有分析将其归因于互联网公司股价普遍回调及对标公司Peloton股价下跌，但值得注意的是，2022年居家健身热潮期间，Keep两次递交上市申请均未通过聆讯。这不能完全用市场环境解释。

Keep自身持续亏损、商业模式未得到资本市场的充分验证或许才是它的核心问题：营收增速呈现放缓趋势但销售及营销开支巨大，用户增长和留存效果不佳。Keep在十年攒了3000万的月活，而刘畊宏在抖音涨粉4000万只用了12天。

不过，奖牌经济也面临着严重的边界递减效应，随着奖牌数量和种类的激增，其独特性和吸引力持续减弱。2024年上半年，Keep线上付费内容收入同比减少2.6%，同期的平均月活跃用户为2966万人，较2022年的3640万人少了将近700万人。

更根本的是，奖牌经济不能解决用户长期运动习惯养成的难题。2019-2022年，Keep用户月均锻炼次数在4.3-5.0次之间波动，平均每周不足一次。奖牌可能仅带动短期参与，而非持久健身习惯。今年上半年，Keep的平均月活更是跌至2249万人，平均月度订阅会员跌至279万人。

在过去的十年间，虽然Keep走出了一条典型的互联网公司扩张之路：从核心工具切入，逐步构建社区，最终迈向覆盖“吃穿用练”的生态闭环。

除了虚拟赛事业务，Keep在2018年用户破亿后迅速推出动感单车、手环、体脂秤乃至运动服饰进入硬件和消费品赛道，还在同年开始线下运动空间Keepland的探索。

然而，Keep“面面都有，面面都不强”的现状，恰恰暴露了其在多元化扩张中普遍面临的边际收益递减困境。有业内人士分析称，硬件和消费品业务本质是流量变现，但Keep缺乏供应链与核心技术壁垒，陷入与小米、华为等科技巨头以及专业运动品牌的同质化竞争。

作为一个运动兴趣社区，Keep在大部分时间都活得像一家消费品公司，早在2019年，Keep的自有品牌SKU就已经接近一万。它已经在自有品牌范围内，把与运动相关的运动器材、内衣服装、智能手环、健身食材等都做了一遍。

但Keep无论是消费业务还是线下业态，除早期依靠品牌光环获得初始用户外，后续增长都难以摆脱对营销的依赖，进而导致单位获客成本持续攀升，而用户忠诚度和复购率却难以提升。有媒体报道称，Keep卖货的毛利率不及卖课的一半，还会在换季打折时出现毛利率为负数的奇观。

AI是Keep的答案吗？

尽管在过去十年里Keep不曾停息，但毫无疑问它又到了亟需转型的时刻。

2025年2月，创始人王宁宣布公司将“All in AI”作为下一个十年的核心方向，试图通过技术手段突破当前的发展瓶颈。在其搭建的在线健身内容、智能设备、配套产品三条业务线中，AI主要影响在线健身内容，如推出AI教练卡卡增强用户付费意愿，以及利用AIGC降低内容生产成本。

据报道，截至2025年7月，Keep的AI核心日活跃用户已超越15万，不过为这个健身APP带来了显著留存效果的不是AI生产的内容，而是AI饮食记录功能：该功能覆盖了1/3的AI对话用户，次日留存率达50%，对APP日活的留存率攀升至79%。

健身教练Elton向观察者网表示，教练在实际健身过程中最大的作用是保护会员在健身的过程中不要受伤，作为在线健身软件Keep注定缺乏现场健身的交互性，而这也注定了Keep的教程只能是相对简单的内容，面向更初阶的运动爱好者。

Keep常以"反人性"来解释健身业务的推进难度，却忽视了自身的尴尬处境：初级运动爱好者最需要保护，也最容易放弃；而一旦初阶运动爱好者的运动水平进阶也会抛弃Keep。

2016年，在某大厂工作的粥粥即使在工作到凌晨也要坚持回家后在Keep上打卡，而现在她早已经找到了攀岩、浆板、爬山等更多元的爱好，运动对她来说不再是为了打卡，而是一种热爱、一种生活方式。

Keep无法做到理想中那样，覆盖用户整个生命健身周期。这不是因为健身“反人性”，而是它的商业逻辑使然。

不过，不能否认的是随着AI战略的提出，Keep的业绩层面有些许好转。据Keep的半年报，今年上半年，公司双轨战略成效显著：一方面，公司完成了AI基础架构重构并推出基础版AI教练；另一面，对业务“增肌减脂”，实现经调整净利润，达成盈利拐点。

但业绩的好转是究竟源于Keep对AI战略的加码还是业务的“增肌减脂”呢？

王宁曾在采访中表示，他的产品价值观大概总结为三句话：要多不要少，要重不要轻，要专不要散。但2025年的Keep APP里有教练、商城、社区、课程、奖牌、比赛、路线等多个场景入口。

有媒体曾报道在Keep创立初期，在王宁为Keep描摹的诸多场景时，有投资人指出，这样做“太重了”，Keep的核心应该是给带着问题进来的用户答案。

这也锚定了Keep早期的策略，“内容就是答案”。王宁在采访中表示，“我们把内容做得越来越细致，这样就可以理解成我们的答案更加丰富，给更多人带来答案。”

目前，Keep覆盖有不同健身主题类型的超过1万节录播课。按照生产方式来看，内容分为：平台原创的PGC内容、平台达人提供的PUGC内容以及人工智能生成的AIGC训练计划。但这反而导致用户反应“内容越来越臃肿，但想找到自己想练的课程很难。”

Keep也曾像其他内容平台一样引入健身KOL，先后签约帕梅拉、周六野、欧阳春晓等博主。在与帕梅拉合作时，Keep强调课程基于用户数据与需求调整且是独家，但稍有健身常识的人都知道，一块肌肉有多种锻炼方法，Keep的"独家"内容缺乏独特吸引力，本质仍是粉丝经济驱动。这些博主在多平台发布相似内容，用户没有打开Keep的必要，更没有付费欲望。

作为一个功能性应用，用户因免费而来，若要流量变现，就要承担用户流失与重新获客到压力，若要走内容平台的路线，对内容的考验则是地狱级的。根据华泰证券研报，Keep的订阅会员客单价只有12.8元，单个付费用户的获客成本却高达473元，每年的留存率不足一半。

而AI战略也不是Keep第一次拥抱新事物，此前在元宇宙热潮中，Keep就曾尝试虚拟偶像直播健身，推出自有虚拟偶像"里里"。

Keep的十年是中国互联网健身从狂热到理性的缩影。当"自律给我自由"的口号被"为爱跑步"的奖牌经济覆盖，其终极命题仍是让运动回归专业本质。