热议丨为什么中产害怕山姆「阿里化」？

近日大量山姆会员吐槽，山姆 App 改版的图片变成成品图等问题，并认为产品加了所谓的「阿里味」，变得像盒马，认为推动此项改版的是新入职担任山姆中国总裁的前阿里高管刘鹏。有网友吐槽称，山姆马上就能凑满减、先用后付、免密支付了。如果继续阿里化下去，就不打算续会员卡了。山姆会员店近年来通过差异化定位、严苛选品策略和会员制模式，成功塑造了中产阶级消费符号，2024 年中国会员数突破 900 万。那么，为何山姆改版，这些中产们这么大反应？还归咎于「阿里味儿」？

「阿里模式」和「山姆模式」的冲突点是什么？为什么中产害怕山姆「阿里化」？

答主：哲宇可淇

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山姆过去之所以能够在中国市场迅速发展，离不开其差异化的市场定位，通过这种定位给予了其目标群体（中产为主）不一样的购物体验。

与电商平台和大部分零售商不同的是，它推崇的是 会员制 ，消费者想要在山姆购物，得购买会员卡，而且会员卡的收费并不低，显著的提升了消费门槛。

这可以理解为是山姆为筛选特定客户群体而设立的一种机制，在会员制并不盛行的那个年代，通过这种机制在一定程度上赋予了消费者「身份象征」，对特定群体具备一定的吸引力。

当然，会员制只能说是提供表面的吸引力，更主要的是商品的「内涵」，而这也是山姆的强项，即通过差异化的商品（山姆特供）来形成稀缺性，配合山姆严苛的品控管理，真正做到了品质和差异优势共存。

同时，对于喜欢山姆的消费者而言，山姆严格的选品为其节省了宝贵的时间，消费者无需面对海量信息筛选的困扰，可以降低购物的决策成本，省时省力还省心。

而阿里系是带有「电商」基因的，它更侧重于流量的获取与转化，通过算法来预判用户的真实需求，并实施相应的营销策略 ，这与山姆推崇的会员机制，从会员的特定化需求出发，是天然对立的。

同时，像阿里系一类的电商，在 SKU 上 有着「多而杂」的特点，更强调商品的丰富度，以满足消费者更广泛的需求，这与山姆推崇的精选策略，严控商品数量也存在着一定的「排斥」。

除此之外，传统电商行业有自己一套复杂的营销玩法，比如搞满减、凑单、发放优惠券等等，经历过双十一这类「大型购物节」的朋友都应该知道，这是非常烧脑的。

就像前面所说，山姆的客群选择山姆，有部分原因是山姆可以无需面对海量信息筛选的困扰，传统电商这套玩法，显然也是跟山姆的服务理念格格不入。

在此次事件中，消费者表面上是对 APP 高饱和精修图等功能的不满， 实质上是对山姆的差异化优势可能被取代而感到不安，包括会员专属感、差异化的商品、更简便的购物体验等等。

再加上前段时间山姆在选品策略上的突然转变（下架高口碑产品，换上大众化商品）引起了消费者的怨气，因此成为了消费者不满情绪的「宣泄口」。

山姆之所以引进阿里高管，估计也是想要在本地化运营、数字化这一块有新的突破，以应对行业日益激烈的竞争，只不过如何在创新的同时不丢掉自己的初心和特色，找到两者之间的平衡点，这将至关重要。

答主：杰拉德笔下的男人

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因为我怕他让我不省心了。

每年交着 680 会员费的人，其实也不是真在乎几张图好不好看，甚至也不是那位撞在枪口上的前阿里高管。 而是，你是不是要搞我，给我找麻烦。

现在打开很多 APP，跳转页都是淘宝广告，没办法谁让人家有钱。

山姆和淘宝/盒马，在商业模式的基因上，就是两个物种。山姆模式，本质上是一家精选服务公司，它卖的不是商品，是会员资格。

它的核心战略是什么？是效率。我知道你很忙，你让我当管家，你给我钱，我会尽职给你干好工作。 背后是人性的信赖和承诺的契约精神。

山姆靠的强大的全球供应链和严苛的选品能力，替你做完所有的决策。你很忙，你时间很贵，你没空在 100 种牛奶里纠结。OK，我只给你 3 种，但这 3 种，闭眼买，绝对是同价位里品质最好的。

山姆的 APP、它的白底图、它丑陋的仓储式货架，都不是审美问题，这是一种战略语言。别逛，相信我，拿了就走。 这是一种反互联网的逻辑。它不追求你的在线时长，它追求你的离线效率。

阿里模式是什么？它本质上是一家流量分发公司，它卖的不是商品，是注意力。阿里的核心战略是用户粘性。

它的商业逻辑是，平台搭一个无限大的数字集市，让成千上万的商家入驻。我用算法、用满减、用直播、用游戏，用尽一切手段，让你在这个集市里待得越久越好。

你待得越久，你逛得越深，你就越可能多买东西，我就能收到越多的摊位费也就是广告费佣金费。

它追求的是你的在线时长。所以，它需要高饱和度的精修图来刺激你的点击欲，你需要猜你喜欢来诱导你深度浏览，你需要复杂的满减来让你产生不买就亏了的幻觉。

所以这两种模式，它们在根上就是反义词。

山姆卖的是省心，阿里卖的是上瘾；山姆是少即是多，阿里是越多越好。

我们担心的就是，你当了领导后，你让我做更多的工作。

为什么让我们会员破防，因为害怕你打破我们人之间最真诚的东西，就是真诚的契约服务。谁喜欢在生活中天天博弈，工作已经够累了。

图片被吐槽是你在营销我，本身是付了钱你筛选，我信任我闭眼买。现在你营销我想我多选，就是背刺我。这就是契约被破坏。你直接告诉我这块肉几克，什么级别，多少钱。至于怎么做，那是我的事，别来教我。

我们时间和精力有限，就是花钱省时省力，我们选择你为了反摩擦。而你的改动，每一步都在增加摩擦。你让我多点一下，多滑一步，都是在浪费我的时间——而我明明已经为省心付过费了！

我们害怕马上就要满减的准备、担心先用后付要来了、焦虑免密支付还会远吗？规则一旦被破坏，花钱买来的清净和秩序，正在被拉回到你拼命想逃离的、嘈杂的环境里。

当然，我没有在哪里消费，比消费了什么更能定义一个人的身份的价值观。但是我每天工作不断的接触各种人，脑子很乱，想清静的底线不能破。

山姆的反营销、反美学的仓储风格，恰恰是它最核心的审美，是它最成功的营销反而构建了一种高效的认同感。

而阿里的营销是精打细算、热衷比价、享受淘的乐趣、愿意为折扣付出时间。这两种，没有高下之分。但在我个人的认知里，它们是对立的。

我好不容易花钱构找了个高效、清静、不被营销的的地方，现在山姆却要把我拉回到那个热衷比价、沉迷满减、被算法投喂的互联网大卖场里去？这和精神强拆有什么区别。

对于很多年轻人而言白底图，一定程度上那不是图，那是 900 万会员用人民币构建出来的，那个不想再折腾的、高效而清净的避难所。你拆了强，这不是担心，这是愤怒。

山姆核心 KPI，不是用户时长，而应该是用户时长最短。我们好不容易逃离算法的毒圈，刚休息会，你又想拉我们回去？

山姆，你小子要叛变呀，白瞎那么看好你了！！！