高毛利惊现高亏损！嗨学网冲刺IPO，营销“烧钱黑洞”何解？

21世纪经济报道记者王峰北京报道一个来自极为小众行业的公司，正式开启成为公众公司之路。

近日，北京嗨学网教育科技股份有限公司（以下简称“嗨学网”）向港交所主板递交上市申请书。嗨学网主营建筑职业资格考试培训，2024年营收5.1亿元。

虽然营收规模不小，但嗨学网尚未完成商业闭环：大手笔营销拉动收入增长，但却连年亏损。已经5年没有融资的嗨学网，冲击IPO势在必行。

不过，嗨学网口碑较为分化，一方面用户确实提升了职业技能，另一方面有的用户却被建筑行业“灰产”所蒙蔽，他们希望突击培训考下资格证书，再“挂证”牟利。

从财务业绩来看，嗨学网来到了必须冲击IPO的关口；从业务转型来看，嗨学网仍长路漫漫。

嗨学网创立于2010年，成立15年来注册用户总计只有430万人。

但它已是建筑职业资格考试培训行业的头部机构。业内人士张猛告诉21世纪经济报道记者，在嗨学网之前，行业内有2000多家机构，主要是小型线下机构。嗨学网是一家在线教育公司，创立后迅速壮大，与优路教育、环球网校、尚德机构、233网校、正保远程教育等成为行业头部。

轰轰烈烈的基建大潮、数以万计的建筑公司，是这个行业的基础。但行业正式兴起是从2002年国家实行建造师执业资格制度开始，按照规定，建设工程项目总承包和施工管理关键岗位的专业技术人员，需取得一级建造师和二级建造师资质。

由于建筑行业专业技术人员存量大，所以建筑职业资格考试培训行业规模并不小。据《建筑》杂志2013年报道，一级建造师考前培训每年有几十万人参加，成为仅次于国家公务员考前培训的专项培训。

招股书显示，嗨学网2022年至2024年的营收分别为4亿、4.7亿、5.1亿元，收入规模在行业内排名第四。其中，一级建造师、二级建造师、一级造价师、监理、岩土工程师等建筑职业资格考试培训贡献了主要收入，2024年占总营收的63.3%。

“要想担任建筑工地项目负责人，必须持有建造师资格证，这是硬性条件。因此，大量从业者参加考试，导致一级建造师考试的通过率只有10%左右，这倒逼从业者参加培训。”张猛说。

不过，房地产行业下行是这个行业最大的“灰犀牛”。到了2025年上半年，嗨学网的营收还是下滑了，只有2.3亿元，同比下降5.5%。招股书也提到了“行业低迷导致建筑培训市场萎缩”。

“全行业都在准备过冬，但由于国内基建规模大，建筑职业资格考试培训行业维持一定规模还是有保障的。”张猛说。

首先，房地产工程之外，市政工程、城市更新的规模稳定，能够保证一定的资格证培训需求。

其次，建筑行业人员的培训复购意愿强烈，很多人会“通关”考下二级建造师、一级建造师、造价师、监理、机电工程师、消防工程师、安全工程师等资质。

再次，很多省份已将一级建造师资质自动认可为中级职称，可用于提高工资、抵扣个税，还有的地方将建造师纳入紧缺人才目录，在积分落户、人才引进方面予以倾斜。

可以说，全社会对职业技能提升的认可和重视，将支撑建筑职业资格考试培训行业向前发展。

虽然已是行业头部，但嗨学网尚未完成商业闭环。

招股书披露的财务业绩可谓喜忧参半。好的一面是收入稳定，且毛利率超高。2022年至2024年，嗨学网的毛利率高达78.6%、81.1%、81.6%，今年上半年进一步提高至85.8%。

高毛利的原因是人员成本低，截至2025年6月30日，嗨学网只有46名专职讲师，遇到学员高峰期，会聘用兼职讲师，或与外部工作室合作。

坏的一面是虽然毛利率如此之高，嗨学网却常年亏损。2022年至2024年，嗨学网的净亏损分别为1.9亿、1.8亿、0.9亿元，今年上半年更是扩大到1.6亿元，同比扩大125.5%。

亏损的直接原因是嗨学网在营销获客上花了太多钱。2022年至2024年，嗨学网的营销费用分别为2.9亿、3.2亿、3.3亿元，占同期收入的71.3%、66.8%、64.7%。还有一项数据可见其营销之重：嗨学网员工总数1258人，其中销售人员1006人，占比80%。

营销费用为何如此之高？因为嗨学网的用户拉新主要来自电商平台和社交媒体，流量之贵已是行业共识。招股书显示，嗨学网的获客成本从2023年的301.6元上升至2024年的428.7元。

最关键的是，一方面烧钱营销获客，另一方面经过层层“漏斗”式转化，付费用户占比不高，最终导致嗨学网尚未完成商业闭环。

根据招股书，嗨学网的用户转化分两步，先是将注册用户转化为低价课“嗨学课堂”用户，2024年约有30.5%的注册用户购买了“嗨学课堂”产品。2024年获客成本为428.7元，但当年“嗨学课堂”的平均价格只有267元，付费用户76.4万人。如果用户转化就此打住，势必造成巨额亏损。

因此，嗨学网将“嗨学课堂”的低价付费用户进一步转化为“精进学堂”的高价付费用户。招股书显示，2024年，“精进学堂”的平均价格为10271.1元，付费人数为2.71万人，是“嗨学课堂”人数的3.5%。

也就是说，嗨学网的用户转化先后经过了30.5%和3.5%两层“高筛”漏斗。要想完成商业闭环，要么提高价格，要么提高转化率。在激烈的市场竞争下，这是艰难但必须完成的任务。

长期亏损，如何持续？嗨学网势必需要融资。

招股书显示，嗨学网已完成F轮融资，但已是5年之前，此后再无融资。多位知情人士向21世纪经济报道记者证实，2020年6月完成的F轮融资，其实就是嗨学网彼时的上市冲刺。

根据公开报道，2020年1月，嗨学网与一家券商签署了创业板上市辅导协议。

但一场意外，对嗨学网的资本动作甚至整体经营带来重大影响。

2020年7月，央视315晚会曝光了嗨学网退费难问题。央视报道称，嗨学网宣称学员考过一级消防工程师资格考试，每年的“挂证”收入能有8—12万元。有的学员不符合考试报名条件，但销售人员说有办法通过代报名让他们参加考试，销售人员甚至承诺“100%保障报名”“100%保障成功率”“100%兼职挂靠”。

在央视记者采访中，售后经理和一名女负责人均承认销售人员在推销时存在问题，但拒绝全额退款，并表示已经处理了上千起关于销售的投诉。

央视315晚会引发了社会强烈关注。招股书称，“我们过去曾面临因运营而产生的负面报道。例如，曾有报道称我们据称销售误导行为以及未向客户明确披露限制性退费条件，已导致消费者投诉及法律纠纷。”招股书还披露，嗨学网2020年后启动成本削减计划。

张猛告诉21世纪经济报道记者，建筑职业资格证书“挂靠”是一个因为历史原因导致的“灰产”，但却被部分培训机构用于夸大宣传，牟取暴利。

建筑职业资格考试培训本来是一个小众的行业。要想报名一级建造师考试，必须符合相应的学历、对口专业和从业年限要求。但有的机构却以挂证“灰产”为噱头，将非考试人群拉入进来，导致了行业的虚火。

2024年8月至2025年2月，住建部、人社部再次开展工程建设领域违规“挂证”行为专项治理，强调全覆盖、零容忍、严执法、重实效。

多位行业人士介绍，随着相关部门2017年至今多次强力治理，挂证“灰产”得到有效治理，但有的培训机构仍以“保过”等承诺销售课程。

据《中国消费者报》今年3月报道，一名嗨学网学员称，“在老师微信电话长达53分钟的劝说下，我花2980元报名了逐梦项目经理集训班——建筑全科课程。但当我没有通过考试向嗨学网提出退费时，却被拒绝。”

今年5月，西安市市场监督管理局作出行政处罚决定书，嗨学网西安一家子公司的工作人员以电话销售的方式向消费者宣称：“帮你一次稳妥过考试没有任何问题，历年的通过率不低于79％！”“确保一次性过”“主要现在开始学习，帮您今年一次性拿证书”。这家公司因违反反不正当竞争法，被处以22万元高额罚款。

高度依赖营销，却必须规范营销，这将是嗨学网完成商业闭环的关键举措，也是行业健康发展的关键一环。

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