星巴克40亿美元甩卖！卖掉中国8000家门店，被9.9元产品打怕了？

文/陆既白

编辑/世界

哈喽，大家好，我是你们的小陆，大家平时喝的咖啡“贵族”星巴克最近传来消息，没想到星巴克中国竟然在11月4日宣布“易主”，有人斥资40亿美元收购星巴克中国60%的股权，这到底是怎么回事？星巴克又为何突然间会选择售卖股权？小陆带着大家来了解一下。

星巴克中国易主：35元拿铁的黄昏，9.9元咖啡的清晨

“今天咖啡谁带？我要瑞幸9.9的生椰，加冰，” 办公室里的吆喝声，早把五年前“帮买杯星巴克大杯拿铁”的习惯挤没了。

这种变化，在星巴克中国的股权交割单上写得更明白——挂牌一年多，它终于以40亿美元价格“卖身”，博裕资本拿60%控股权拿下了星巴克中国8000家门店，星巴克总部只留40%，有人说这是“跑路”，纯属想偏了。

这更像一场“认怂”——曾经教中国人“喝出体面”的咖啡巨头，被这届年轻人反向教育了：现在的消费市场，不看logo看账本。

从“加价买体面”到“理性选性价比”——星巴克的光环碎了

2019年的北京国贸，星巴克门店里永远排着长队，那时候它的市场份额高达34%，意味着每三杯现磨咖啡，就有一杯贴着凉丝丝的绿色logo。

我当时刚入职，宁愿少吃一顿午饭，也要买杯35元的拿铁捧在手里，不是咖啡多好喝，是写字楼的电梯里，举着星巴克的杯子像“职场入场券”。

隔壁部门的实习生，甚至会特意把杯套上的logo转到正面，就怕别人看不见，那时候的星巴克，卖的不是咖啡，是“从烟火气里跳出来”的精致感。

《中国商报》2019年的报道里，星巴克中国区CEO还在说“我们的客群愿意为体验付费”，那时候瑞幸还在烧钱补贴，一杯美式9.9元，但不少人觉得“太便宜，拿不出手”；库迪更是没影，市场基本是星巴克的天下。

谁也没料到，五年时间天翻地覆，2024年底，星巴克中国门店快7000家，比2019年翻了一倍，可市场份额掉成14%，利润连当年的一半都不到。

我常去的那家国贸门店，现在下午三点就有空位，服务员比顾客还多，核心问题藏在一张成本表里。

《界面新闻》算过一笔账，星巴克中国的人力成本比美国高30%，北京核心商圈的房租占营收比例超12%，是美国门店的两倍，这些成本，最终都摊到了那杯拿铁里——咖啡豆成本其实才3块钱。

更要命的是消费习惯变了，现在60%以上的咖啡订单都是外卖或自提，没人愿意花半小时坐在店里“体验”。

我司95后实习生的话很直接：“咖啡是用来提神的，不是用来拍照的，35块买杯‘续命水’，不值。”

本土品牌的“精准打击”——9.9元咖啡赢在哪？

星巴克的光环褪色，是本土品牌“打”出来的。2024年的数据扎眼：瑞幸门店超2万家，库迪也破了1万家，它们的定价不到星巴克三分之一，销量却是三倍以上。

这些品牌没讲“体面”故事，只抓一个点——打工人需要便宜又方便的咖啡，瑞幸的玩法特别懂中国人。它用算法定价，在武汉光谷这种大学生多的地方，美式常年9.9元；到了上海陆家嘴，就悄悄涨到12.9元，照样有人买。

《每日经济新闻》报道过，瑞幸的外卖系统能精准算出每个区域的消费上限，比消费者还懂自己的钱包。

库迪则靠“补贴换市场”，成都春熙路的库迪门店，开业前三个月买一送一，平均一杯咖啡才8块钱，有人去采访时，店长说最多一天卖过1200杯，排队的人从店里一直排到街上，不少是以前喝星巴克的顾客。

连蜜雪冰城都来抢市场，4元一杯的冰美式，口感不算顶尖，但架不住便宜，郑州二七广场的蜜雪冰城门店，早上7点就排起队，都是赶早班的打工人，买完揣在兜里就赶地铁，没人在乎有没有杯套。

这些本土品牌戳中了星巴克的死穴：它还在坚守“第三空间”的体验，可年轻人已经把咖啡当成“快消品”。

星巴克的门店越开越多，却没发现自己开错了地方——县城高铁休息站里，没人愿意花35元买杯咖啡，大家更爱10块钱的现磨。

2024财年的财报最能说明问题：星巴克中国营收涨了18%，利润却降了13%，门店销售额跌了14%，不是卖不动了，是卖贵了没人买，卖便宜了又不赚钱，陷入了两难。

消费觉醒：不是不花钱，是花得明白

有人说这是消费降级，我倒觉得是“品牌去魅”，过去二十年，中国人买东西常被品牌牵着走。

买LV不是因为包耐用，是因为logo显眼；买苹果不是因为系统好，是因为拿在手里有面子；买星巴克不是因为好喝，是因为能装“精致”。

现在的年轻人不吃这一套了，我认识的00后设计师小周，买护肤品只看成分表，不管是不是大牌；买衣服先看性价比，几十块的T恤穿得比几百块的还开心。

她买咖啡只看两点：“好喝，不贵”，星巴克从来不在她的选项里，艾媒咨询的数据印证了这种变化：2024年中国1700亿元的现磨咖啡市场，60%来自平价连锁品牌。

瑞幸以11元的平均单价，卖出了344亿元的年营收，把咖啡卖成了像矿泉水一样的日常用品。

这种理性不只体现在咖啡上，《第一财经》报道过，2024年平价美妆品牌的销量增长了58%，轻奢包包的销量却降了12%。

年轻人开始明白，消费不是身份的投票，而是对生活的选择——花小钱办大事，才是真本事。 星巴克显然没跟上这种变化。

它还在门店里摆着精致的沙发，还在宣传“慢生活”，却没发现现在的打工人连坐下来喝杯咖啡的时间都没有，它的35元价格底线，守的不是品质，是早已被戳破的“品牌幻觉”。

出让控股权对星巴克来说，反而是件好事，40亿美元的现金能帮它回血，中国资本的加入能让它更懂本土市场。

说不定以后我们能看到，星巴克推出15元的平价咖啡，把门店开成快取店，不再执着于“第三空间”。

这场咖啡市场的变革，其实是中国消费市场成熟的缩影，本土品牌靠精准定位和高性价比崛起，外资品牌靠放下身段适应变化，最终受益的是消费者——我们有了更多选择，不用再为品牌溢价买单。

35元的拿铁不会消失，但它再也不是“体面”的代名词；9.9元的美式也不是“廉价”的象征，而是理性消费的注脚，当市场不再靠故事收割，而是靠品质和性价比说话，这才是最健康的模样。