进博美妆趋势：护肤品与医美关联度加深、嗅觉经济依旧火热

今年的进博会，6.1馆仍然是美的海洋，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋等大型美妆集团在这里云集。从今年化妆品集团展出的新品来看，护肤产品与医美的关联度加深，产品得拿出“功效+”的多重本领；彩妆类产品融入护肤理念的趋势也很明显，此外，嗅觉经济依旧火热。

以雅诗兰黛集团为例，经济观察报在展台看到，旗下雅诗兰黛品牌推出了专门针对医美项目术后皮肤护理的产品。而且，根据不同的肤质（混干皮、干皮、敏皮等），一个系列还分出了不同的产品线。当前，一个系列能满足所有人的时代已经过去，品牌在不断细分人群，以求更精准满足需求。

今年，资生堂集团则带来了专为亚洲肌肤打造的科技美肤品牌RQ PYOLOGY律曜，此次进博会，该品牌展出了14款进博会全球首秀产品。这是资生堂集团旗下首个专注医美项目全周期护理的品牌。

爱茉莉太平洋则带来了一个新的品牌——瑷丝特兰，这一品牌主要面向敏感肌人群。此前，瑷丝特兰在韩国市场主要以医院、药妆店为销售渠道。

这几年，中国美妆市场的药妆化、医美化趋势非常明显。随着消费者专业度的提升，他们不仅会研究成分，也会看重临床验证数据。这一趋势催生了两大行业现象：一是传统美妆品牌纷纷强化配方的专业性，强调与皮肤学专家合作、开展临床测试；二是医疗公司跨界入局成为新风向，其中，胶原蛋白类产品的械字号争夺，堪称美妆医美化趋势的最直观体现。

外企也在响应这样的趋势，资生堂集团透露，旗下品牌RQ律曜拥有二类医疗器械产品线，包含重组胶原蛋白液体敷料、喷雾、创面敷贴、膏状敷料等多种剂型。

彩妆则在越来越多地融入护肤的理念。此次进博会，中国首发的海蓝之谜丰润唇膏，品牌方称其是“品牌进军高端护肤彩妆一体化市场的第一支有色唇膏”。爱茉莉太平洋旗下的梦妆品牌推出的新款亮肤防晒精华，品牌方面介绍其集“精华+防晒+调色+隔离”四大功效于一身，同样是彩妆+护肤的理念。

本土化举措方面，一方面，外企不断洞察本土化需求，另一方面，更多结合本土化的技术。

比如，雅诗兰黛集团旗下品牌倩碧推出的302光子镭射瓶，品牌方介绍，其核心美白祛斑成分的创新灵感源于中国药用植物山菅兰。

花王集团旗下的芙丽芳丝则带来了全新款卸妆油。品牌方面介绍，基于对老款卸妆油的市场反馈调研，发现中国消费者对“深层净卸”的需求升级，芙丽芳丝通过全链路本土化运作，完成调研、研发与生产。

值得注意的是，2024年，芙丽芳丝更是将总部由日本搬迁至了中国，使其成为集团本土化战略的“先行试点”。据了解，总部搬迁之后，芙丽芳丝的产品开发速度较之前提升了三成。花王集团介绍，花王的本土化生产并非局限于“中国供中国”，未来计划以中国为生产基地，将本土研发制造的产品向整个亚太区出口，甚至反向输出至日本。

在本土数字化方面，欧莱雅中国则是深化与阿里云的合作。欧莱雅中国方面透露，将依托阿里云的云计算及人工智能科技，加速自身“美妆科技”的转型，尤其是IT AI战略升级，比如共同探索AI在营销内容创作、消费者情感洞察等领域的创新应用。

除了护肤品、彩妆品之外，香氛赛道今年尤其火热。雅诗兰黛集团展台中，香水、香氛产品占据了不小的面积。雅诗兰黛集团2026财年一季报（2025年7月—9月）显示，其香氛类产品净销售额增长14%，是旗下包括护肤、彩妆、护发品类在内增长最大的品类。

杜嘉班纳则是在其展台中央设置了多个香氛体验区，陈列了多个融入意大利文化的香水系列。据悉，这是杜嘉班纳首次在进博会展出旗下的全系列彩妆，涵盖唇妆、眼妆、腮红及底妆。美妆业务并非杜嘉班纳新涉足的领域，实际上该业务已有三十余年历史，此前一直采用授权经营模式，并未进入中国市场。2023年1月，美妆业务正式被杜嘉班纳集团收归自营，集团内部直接掌管产品研发、市场、渠道的全链路，该业务也成为集团长期战略的一部分。目前，杜嘉班纳是少数，也是意大利唯一一家采取这一举措的奢侈时尚品牌。据了解，杜嘉班纳彩妆线产品将在2026年正式在中国市场推出。

（作者 叶心冉）

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叶心冉

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