电视市场遭遇“最冷三季度”，腰部品牌生存告急

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先来看看这组数据。根据市场调研机构洛图科技最新数据显示，2025年第三季度中国电视市场品牌整机出货量只有727万台，同比下滑10.4%，较第二季度2.1%的降幅大幅扩大，甚至环比也出现6.6%的降幅。

图源：洛图科技

这意味着，今年第三季度成为近五年来唯一出现环比下滑的第三季度。

市场寒冬为何提前到来

另根据奥维云网最新推总数据显示，今年第三季度电视零售量615万台，同比下滑12.1%；零售额252亿元，同比下降8.1%。

图源：奥维云网

这种双降态势，某种程度上是去年国补政策透支需求后的必然结果。2024年那波持续四个月的销售高峰，本质上提前消耗了2025年的部分市场潜力，如今市场自然进入调整周期。

而且，国补资金池的消耗速度远超预期。今年3000亿的国补资金，5月前就已经下达了1620亿，占比54%。为避免重演6月前不少省份国补资金耗尽的问题，下半年各地开始了按月甚至按日的精准分配。

也就是说，消费者再也不能像之前那样随时买、随时补了。而且，补贴品类的扩大也从电视这类传统品类中分流了资金。相比去年家电国补的8个品类，今年扩容到12个，新增微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲等。对电视这类传统品类来说，意味着可获得补贴资金的减少。

不过，这个市场里还是有一些亮点的。对比2023年同期，虽然电视市场整体销量同比仍降11.5%，但零售额同比微增5.1%，这一差异表明高端化趋势在持续，消费者更倾向于购买大屏、高配置机型。但是对于卡在中间的腰部品牌来说这一趋势恰好成了最尴尬的存在。

卡在中间的腰部品牌尤为艰难

在整体市场收缩的背景下，二线品牌的生存状况尤为艰难。数据显示，长虹、海尔、康佳等品牌所在的第二阵营，第三季度合计出货量同比下滑12.2%，下滑速度超过行业平均跌幅。

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从三季报来看，康佳可能是目前腰部品牌中过得最为艰难的。2025年上半年，康佳归属于上市公司股东的净利润亏损3.83亿元。消费电子业务整体毛利率仅为3.23%，虽然康佳近年来尝试通过子品牌和价格战策略抢占市场，但结果并不理想，反而进一步压缩了利润空间。今年上半年，康佳的彩电业务毛利率甚至低至0.39%，这意味着，康佳卖一台电视几乎赚不到钱。

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在技术层面，当前Mini LED电视已成为高端市场主流，但康佳相关机型的推出节奏相对滞后，且产品在背光分区数、峰值亮度等核心参数上也不占优势。与此同时，康佳的品牌老化问题日益突出，对年轻消费群体的吸引力持续减弱。

面对主业压力，康佳并不是没有想过转型。康佳曾将半导体业务视为”第二增长曲线”，但该业务目前仍处于产业化初期，2025年上半年收入仅为0.97亿元，仅占营收比重1.86%，尚未形成规模化效益。

长虹的处境同样不容乐观。从业务构成来看，电视产品在长虹整体营收中的占比正逐渐缩小。根据长虹母公司四川长虹2025年上半年报告显示，四川长虹电视业务收入同比下降约2.11%至70.54亿元，看似下降不多，而且根据之前的数据显示，长虹电视2024年销量1630万台，占国内市场45%以上份额，但其实，其中大部分是为小米、华为等品牌的代工业务。

图源：公司公告

面对困境，长虹近年来将更多资源投向智慧家庭系统解决方案和商用显示领域，对消费级电视产品的投入力度相对减弱。虽然长虹试图通过调整产品结构来应对，推出了更多中高端产品。但在部分消费者心目中，长虹的品牌形象仍停留在性价比层面，让长虹的高端化转型有些力不从心。

作为家电巨头，海尔在电视领域一直没能复制它在大白电上的成功。

有分析认为，海尔电视在海尔智慧家庭战略中的定位一直较为模糊，未能与冰箱、空调、洗衣机等优势产品形成有效的协同效应。海尔电视最大的问题是“大而不专”。虽然品牌影响力大，但在电视领域缺乏专注和技术积淀，在日益专业化的电视市场中难以形成竞争优势。

有消费者在社交媒体上直言：“我家的冰箱、洗衣机都是海尔的，但电视选了别的品牌，总觉得海尔电视还差点意思。”

而且海尔的渠道策略也值得商榷。比如海尔的线下门店资源明显向白色家电倾斜，线上运营能力又与专业电视品牌存在差距。这种多方位的不足，导致海尔电视在消费者购买决策中常常被边缘化。

值得注意的是，市场的寒意并非只侵袭了腰部品牌，头部厂商也同样面临着增长压力。根据洛图科技的数据，第一阵营的海信、TCL、小米、创维四大品牌虽然展现出更强的抗跌能力，但第三季度合计出货量也同比下降超8%。

头部品牌之间的技术竞赛已触及瓶颈，当分区背光从几百增至几千，画质提升已难以被普通用户感知。同时，高画质内容匮乏让高端电视难以激发消费者的换机欲望。

价格内卷，老路重走？

在高端大屏市场增速放缓的背景下，电视品牌会不会再次回归“价格内卷”的老路？从目前的情况看，这种可能性并不小。

今年618期间，彩电线上市场出现了全产品线价格“内卷”现象。32-55英寸低至300-1300元，65-85英寸下探至1800-4500元，就连98英寸超大屏都降到了7000元左右。

与头部品牌和尾部品牌相比，中腰部品牌正处于典型的“M型增长困境”。头部品牌凭借产品溢价能做高利润率，尾部品牌凭借低价走量能做大规模。而中腰部品牌不仅容易被尾部品牌跟风模仿，爆款产品难以为继，还容易被动陷入价格战，无法让消费者为产品溢价买单，上面提到过的康佳0.39%的毛利率，就是最直接的证明。

在市场需求没有明显回暖的背景下，活下去才是第一要务。

市场分化还在继续，马太效应在这个行业寒冬愈发明显。洛图科技数据显示，前八大国产厂商（含子品牌）合计出货量达701万台，虽然同比下滑8.5%，但跌幅小于行业整体水平，同时96%的市场份额刷新了行业纪录。

可以预见，未来一段时间，电视市场的淘汰赛还将加速。对于那些还在苦苦挣扎的腰部品牌来说，要么找到自己的特色生存下去，要么可能就被淘汰出局。

电视行业的冬天，可能比想象中还要漫长。