激荡十年④ | “扩容”背景下，为何我们对“双11”更理性了？

10年“双11”，从流量掠夺到生态竞合

文 | 方方

一年一度的“双11”又到了。对比10年前，它有哪些变化呢？

2025年，“双11”不再仅是“猫狗之争”的主战场，抖音、拼多多已成悍将；

2025年，有平台率先将“双11”定于10月9日晚8点现货开卖，创下历史最早记录；

2025年，不同于往年的复杂规则，各大平台纷纷主打简单直接的优惠模式......

我们再以酒业视角、从当下的坐标往前看：从2015年的垂类混战到2025年的生态竞合，酒业在“双11”中，规模持续扩大，业态更加多样，但整体参与更趋理性。

“不变”的是，名酒一直是主要引流手段，“变”的是，直播电商崛起、即时零售入局、线上线下联动趋势显著，“打造爆款”作用式微，营销重点从“低价”转向“保真”......

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扩容、走高酒类线上销售整体向好

天猫自2009年创立双十一购物节，起初，酒企在“双11”中的参与度并不高，核心玩家是酒仙网、1919等酒水垂类大商。

回顾2015年的“双11”，主战场尚在酒水垂类大商之间，他们打得火热、互拼低价，抢人、抢数据、抢地位，为争夺“双十一”酒类排行的头把交椅，进入“贴身肉搏期”。而不少酒企处于“触网试水期”，尝试以开放的姿态去拥抱线上渠道。

先看酒企方面，2015年，茅台、洋河、汾酒、泸州老窖、郎酒等企业纷纷加入了“双11”大潮。

2016年，“双11”的战场上，品牌自营力量初显。如景芝酒业自运营的天猫旗舰店实现销售512万元，全网销售突破839万元。

2017年，茅台、五粮液、洋河首次入围天猫“双11”食品TOP10榜单，自此，酒类品牌便一直榜上有名。

这些品牌自营旗舰店推出了大力度的配套活动，比如茅台推出了满减活动，五粮液推出了满999元赠五粮液红酒、秒杀等活动，汾酒推出了现金红包、优惠券和爆款的秒杀折扣，洋河则是推出了爆款产品的组合套装、一瓶价享两瓶以及赠送定制版红酒等。

酒水垂类大商方面，1919和酒仙网围绕茅台、五粮液等名酒，以10万瓶为基数，展开激烈的价格竞争。

彼时，“便宜”、“划算”、“全网最低”是获客的重要手段，低价产品由平台或者大商贴钱。

1919酒类直供董事长杨陵江曾在接受媒体采访时表示，“双11”的规则就是比拼低价，价格不够低就没办法挤上去，参加促销活动属“被逼无奈”。

无论如何，“双11”参与者们的付出，让酒水线上发展欣欣向荣。“综合淘宝、京东、抖音、拼多多、快手、美团（含即时零售业务）等多个平台数据，2024年，线上渠道的规模已突破2000亿。”酒仙集团董事长郝鸿峰判断，未来线上渠道规模将达到5000亿。

专业研报也印证了扩容趋势。

尼尔森IQ《2024中国酒水市场报告》显示，2024年上半年，酒类线上销售占比超过30%、线上渠道增速达9.6%；中国酒业协会《2025中国白酒市场中期研究报告》则显示，线上渠道已从补充性角色转变为驱动行业增长的核心引擎，尤其在年轻消费群体中，电商平台与直播带货的转化率持续走高。

02

压力、吸引力、盈利能力变化.....“双11”参与者们回归理性？

持续扩容的趋势下，近几年的“双11”本应越来越“狂热”，然而，事实是，大快人心的“名酒全场五折”不再、缺少了“打鸡血”的数据和榜单、也没了热闹喧嚣的晚会和庆典，“双11”对于酒业的影响力似乎降温了。

为什么会这样？

首先，渠道矛盾加压。“双11”补贴出来的超低价，击穿经销商的进货成本，给企业尤其是名酒企业的稳价局面带来巨大挑战。尤其近年来行业调整，市场需求疲软、库存持续挤压，平台补贴与厂家控价之间的矛盾愈发尖锐。

此外，“超低价”往往伴随“假酒频出”，有店铺借“补贴”“秒杀”等噱头掩盖售假行为，有店铺回收包装破损、兑奖后的尾货、洪水浸泡过的低价酒销售，消费者维权无门之时往往迁怒品牌，引发信任危机，进而影响整体渠道。

其次，双11含金量弱化。10年间，传统促销手段的吸引力显著下降，此外，直播带货的兴起和百亿补贴的盛行，让低价成为“家常便饭”。

这使得“双11”再难唤起往昔的热情，主流消费群体不再执着在这个时间点抢购，取而代之的是更加理性的消费观念——“合意则取，无缘则弃”。

最后，投入回报率降低。某酒企电商部运营王利透露，“我们线上白酒业务规模持续正增长，这一点是明显好于线下渠道表现的；但是流量投入越来越多、转化客群的消费额却越来越低，综合下来利润率是下降的。”

另一位主营线上渠道的酒商李女士则表示，“以往的双11活动中确实销量不错，而且双11期间的数据影响店铺的权重，普遍会增加一些刷单行为。如今针对电子商务的税收检查越来越严，有同行因为补税直接利润归零，长期看，线上线下的成本逐渐拉平，不值得重资投入了。”

无论如何，近年来的“双11”，火药味渐少。

就今年尚在进行中的“双11”来看，虽依然在价格博弈，但成交价与批发价之间价差大多在几十元的区间，价差最大的某高端浓香大单品，也仅在100元左右；少量破价商品，往往数量有限、需要限时秒杀；京东平台则价格相对坚挺，整体与线下一批价相当。

整体而言，现在“双11”大量出货、增高店铺评分和排名的赋能尚存，但大家普遍不会拿出“殊死一搏”的架势直接从腿部、腰部“打折”，大商平台也不会为争夺份额直接与企业对立，过往“双11”在各大电商平台扫货、窜货的“黄牛型酒商”也不复往昔活跃。

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三大亮点，指引未来

以“双11”为观测点，近10年酒水线上渠道出现哪些重要、且当下仍具探索意义的变化？

第一，直播崛起，酒业从草根狂欢到资源集中。

2020年，受疫情影响，直播经济迅速升温，酒水品类借势发力、尽显活力。

早期，直播带货是中小酒企、中小酒商对抗行业集中效应的重要抓手。

比如远明酱酒从2021年邀请梁宏达等名人进行大规模网络推广开始，到2022年销售额已突破10亿元，2022年“双11”，远明酱酒的销量超过一众老名酒，位居抖音销量排行榜第六。

比如河南郑州浩泽酒行的“浩泽陈玉酒类专营店”直播间，在拼多多和抖音平台上热度极高，早在2021年该直播间主播就取得了单场破百万的销售业绩。

但发展中，资源逐渐向头部聚集。

2022年，酒仙去“网”，更名为酒仙，重度押宝直播。着力打造了多位酒水直播大V如拉飞哥、酒仙亮哥，酒仙大良等，长期稳居平台头部。2023年天猫双11酒水直播中，酒仙亮哥直播成交破4.8亿，成为淘宝首位成交破10亿的酒水主播。

五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、郎酒等名优白酒品牌也已入局，在直播平台将直播日常化。同时，像东方甄选、交个朋友等多个头部直播机构，也开通了垂直酒水直播账号，将酒水纳入主要渗透品类。

目前看，酒类电商直播带货主要分成三种形式，分别是明星达人带货直播、垂类大商直播和酒企自营直播间直播。直播玩法也日趋成熟：以低价核心大单品引流，搭配高利润产品矩阵实现盈利成为通用策略，会员满赠、秒杀单品、搭配礼盒、送赠品也是常规辅助手段。

第二，即时零售入局，虽未在“双11”中溅起水花，但加速了线上线下融合趋势。

2015年，1919推出1919吃喝APP，下单可享受“19分钟送酒”服务；2018年，京东成立了京东酒世界，力争实现“29分钟极速送达”；2021年，美团提出“25分钟到哪都送，喝啥都有”的口号，上线了歪马送酒。

在互联网技术的推动下，即时零售迅速成为热点，吸引各路玩家涌入：既包含酒便利、酒小二等头部外卖平台，也融合了盒马生鲜、京东酒世界、歪马送酒、抖音小时达等互联网大佬。

今年，淘宝闪购首次加入“双11”，美团也升级会员权益应战。

不过，酒类即时零售大多依托在地经销商，对“双11”的发力有限，微酒观察到，目前歪马送酒等平台虽更新了含“双11”标识的页面，但整体价格在“双11”中吸引力不大。

京东酒世界客服亦告诉微酒，“暂未收到双11活动通知，具体需要当天才可以得知；以往是有活动的，比如优惠券、直降等。”

不过，即时零售毋庸置疑成为了线上线上融合的“纽带”。河南酒商老李表示，“今年的团购业务量锐减，身边越来越多烟酒店、品牌店以‘接入即时零售平台’的方式应对，也的确，通过高效履约可创造一部分增量，且有助于触达新客群，这种线上线下交互的形式渐成主流。”

根据美团闪购测算，2023年，酒类即时零售渗透率1%，将近200亿，2027年，预计渗透率达6%，规模约1000亿，扩容过程中必将酝酿“新变”。

第三，名酒营销重心转移，从“低价”转向“保真”。

电商是流量生意，而名酒自带流量、价格认知清晰且流通性较强，属于电商引流的明星品类。

也因此，近10年的“双11”大战中，名酒是不变的主角。从近年各平台公布的白酒品牌销售榜来看，前几名几乎被知名品牌占据。

然而，如同一枚硬币的两面，电商也是名酒假货泛滥的重灾区，“双11”更是白酒打假的主战场。

即使商品页面显示“假一赔十”、“原箱发货”等信息，有的商家依然敢用真假混合销售的套路，一箱假酒可凭空多出数百元利润；消费者维权难问题也很突出，易面临“店铺关闭”“送检繁琐”等困境。

今年，打假战火升级，各大电商的“双11”刚启动，茅台、习酒、水井坊等多家名酒企，密集公布其电商官方渠道及授权店铺名单；五粮液公布46家非授权店铺名单，涵盖抖音、京东、快手、美团、拼多多及天猫淘宝等主流平台。

保真成了核心痛点，微酒观察到，部分平台则已启动硬核举措。

如京东，10月起逐步实施“京东上的茅、五100%事前检查”，全国8大区域大仓均设鉴真机构，发货前必须通过实物鉴真；10月30日起，京东上所有包括飞天、精品、生肖等茅台主要产品和五粮液八代、1618等主要产品全面上线“名酒鉴真”标识，明年上半年将该标准扩展至更多名酒。

换言之，目前京东平台的茅台、五粮液，无论是自营还是第三方商家，均100%保真。为“双11”大战做好“最强辅助”。

总的来看，酒业“双11”已从单纯的冲高销量，转变为一场对供应链、物流、服务能力的年度大考，这也将持续推动着整个生态的进化。

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