21特写｜“焦虑”海底捞，欲批量制造餐饮品牌

21世纪经济报道记者 凌晨 西安报道

最近两年，海底捞“很忙”。

“30元的代拍，并没让我逃过漫长的等待。早上10：20，代拍取号。晚上七点，我到店门口，又硬生生排了一个半小时才拿起筷子。”西安消费者李丽对21世纪经济报道说道。

10月中旬，主打人均59.9元的小火锅自助品牌——“举高高”落户西安开设首店，旋即引爆当地消费热情。“一位难求”成为常态，排号量一度超4000桌。

21世纪经济报道记者查询获悉，该店“线上排队”通道基本停用，想吃上这顿火锅，只剩下“线下排队”这一种最原始的方式。

于是，网络博主的视频中“上千桌排号的消费热点”，又吸引了源源不断的人流。

流量营销造势、极致性价比、海底捞品牌背书……通过一系列的可复制打法，海底捞孵化出一个又一个餐饮热点。

打造火锅界“瑞幸”

早在数月前，便有报道指出，海底捞首席执行官苟轶群在半年度业绩电话会上表示，在海底捞对“红石榴计划”进行优化，在内部创业个人出资之外，新增了靠收购引入外部优秀创业品牌的机制。

举高高便是其收购而来。在诸多公开资料中，是前海底捞员工二次创业打造了举高高品牌。

股权层面，举高高微信小程序认证主体为致敬海（四川）餐饮有限责任公司。股权穿透显示，上述公司全资股东为四川嗨系餐饮管理有限公司（下称：四川嗨系），后者为海底捞系成员公司。

举高高自助小火锅直接将人均拉至59.9元，团购平台的价格甚至更低。海底捞财务总监李朋在半年业绩会上曾公开说道，收购“举高高”是顺应消费者追求极致性价比的动作。

从盈利角度来看，“极致性价比”的另一面，或许是大幅降本增效。

21世纪经济报道在举高高西安首店现场看到，店内均为单人座，一人一锅，按位收费。菜品通过环形传送带供顾客自助取用，披萨、汉堡等其他小吃为免费点单。

相比于海底捞的服务，最直观的是该店内服务人员数量少了很多，整体菜品种类也被同步调整。

值得注意的是，举高高扩张迅速，半年已扩张9省50多家店，武汉首店创下11轮翻台纪录，西安首店将客流集聚线下，排队超过4000桌。

这种一面降低客单价，一面快速扩张的“高举高打”模式，其核心逻辑与早期的瑞幸咖啡极其相似。

然而，在热度与扩张的背后，不少消费者反馈也悄然为这场“品牌实验”亮起黄灯。

随着新品牌快速铺开，部分门店被指“关闭线上取号”，被质疑有意营造“排队效应”；“饥饿营销”的批评声开始在社交平台浮现。更有食客反映，部分新品牌出现“菜品质量不稳定”、“上菜速度慢”等运营基本功问题，显示出口碑背书与现实体验之间仍存落差。

餐饮品牌批量出场

市场质疑与业绩下滑双重压力悬顶，海底捞试图通过批量打造“举高高”寻求突破。

2024年，公司启动“红石榴计划”，鼓励员工以内部创业形式发展餐饮新品牌，意图在多品类、多价位段进行市场试探。

面对餐饮市场整体降温趋势，海底捞不再局限于传统餐饮品类和营销方式。

比如红石榴计划主力品牌“焰请5烤肉铺子”，该品牌门店首入西北市场，也是以夜店风装修、蹦迪式烤肉、DJ现场打卡成为区域消费热点。

苟轶群在半年业绩会上透露，新品牌中体量最大的“焰请6烤肉铺子”上半年营收接近2亿元，门店6月底达到70家。

海底捞在杭州还落地了平价策略的“如鮨寿司”品牌。据悉，该品牌门店菜品价格体系分为8元、9.9元、15元、19.9元、28元五档，主力产品集中于9.9元、15元价位段，依然强调“极致性价比”。

为了迎合网红消费热点，海底捞还开起了烘焙品牌“拾㧚耍·SCHWASUA“。据悉，该店内主打10元以下的烘焙产品。拾㧚耍在社交平台上热度最高有3.6元的可露丽、6.8元的海盐卷和大米面包等。

近日，海底捞又在长春推出铜锅涮肉品牌“捞宝街”。

截至2025年6月30日，“红石榴计划”共推出“焰请烤肉铺子”“从前印巷7”“小嗨爱炸”“SHUA BAKERY”等14个餐饮品牌，涉及烤肉、砂锅菜、炸鸡、烘焙等多个品类，人均消费在6元至120元间不等。

截至2025年6月30日，“红石榴计划”已推出14个品牌，覆盖人均6元至120元的消费区间，门店总数达126家。除“焰请”外，定位性价比的“举高高”也已扩张至50余家门店。

不过，整体来看，品牌数量与门店规模的增长，尚未转化为显著的营收贡献。目前这批新品牌中体量最大的“焰请”上半年营收未超过2亿元，在海底捞整体收入中占比仍低。

有餐饮行业人士指出，孵化新品牌面临从0到1的投入周期长、成功率不确定等挑战，而收购现有品牌则需解决团队与管理融合问题。对海底捞而言，当前“红石榴计划”更似一场多方向、小步快跑的试水，品牌数量虽已初具规模，却未必等同于品牌质量的成熟与市场的成功。能否真正形成第二增长曲线，仍需观察其后续运营能力与盈利表现。

业绩仍待突破

海底捞双向策略正在浮现：一方面通过新消费领域尝试，实现价格段与市场化的广域覆盖，另一方面，通过高端甄选店布局，完成品牌价值向上拉升，以此寻求更大的增长空间。

今年7月，海底捞全国首家臻选店开业。据了解，该店主打粤式火锅，菜品包括澳洲龙虾、加拿大象拔蚌、阿拉斯加帝王蟹、生猛红东星斑、澳洲和牛M9＋、西班牙5J火腿等高客单价食材。

美团平台上，该店客单价为774元/人。据悉，该店用餐需收取服务费10%起。

与此相对的是，红餐大数据显示，2024年全国餐饮人均消费降至39.8元，同比下降6.6%。就火锅而言，该品类2022～2024年的人均消费持续下滑，由2022年的86.7元下降至2024年的77.4元。

市场整体降温，海底捞焦虑难掩。

事实上，海底捞2019年上市后便开启激进扩张，2020年逆势新开超500家门店，推动其股价于2021年初触及历史高点，市值约4500亿港元。

然而，特定的不可控因素下，盲目扩张导致管理稀释与翻台率下滑，2021年公司巨亏41亿元，市值大幅缩水。面对危机，海底捞启动改革，包括大刀阔斧关停300家低效门店、重建区域管理体系等举措。虽止住了经营失血，但估值并未随之修复。

2022年8月，海底捞市值跌破千亿大关，为964.3亿港元。随后3年内，一路波动下行。截至2025年11月7日，其每股报13.06港元，总市值为728亿港元。

这一剧烈的过山车式变化，标志着海底捞的估值逻辑已从“高成长叙事”被彻底重构，市场更冷静地将其视为一家需依赖稳健盈利能力的传统餐饮龙头进行定价。

在行业整体承压的当下，若回归传统餐饮本质，那么海底捞的未来或许不在于更大，而在于更新。

而从上述新品牌落地情况来看，其多品牌模式的现实挑战也在逐渐浮现。

新模式可以凭借差异化装修和营销迅速吸引尝鲜客流，但长期留住顾客仍依赖于持续的运营稳定性和品控能力。当“孵化速度”遇上“管理半径”，是否还能守住“服务为本”的底色，成为红石榴计划无法回避的命题。

同时，尽管品牌数量与门店规模快速攀升，但若服务质量与消费体验未能同步夯实，这批被寄予厚望的新品牌，或许仍难以真正扛起海底捞的第二增长曲线。

规模可以举高，但口碑需要时间沉淀——这条路，海底捞才刚刚起步。