孙东旭已经解脱了，俞敏洪还不行

文源 | 源Sight

作者 | 王言

在董宇辉小作文风波过去近2年后，这一事件的另一主角也离开了东方甄选。

11月6日，俞敏洪在社交平台发文确认孙东旭离职，他表示，近期，孙东旭因为个人原因提出不再继续工作，“我鼓励他坚持下去，相信公司会越来越好，并希望他未来适当的时候回到管理岗位。但他经过了认真思考后，觉得还是想离开。最终，我同意他离开，不再参与公司工作”。

来源：俞敏洪抖音号

关注新东方转型进程的人想必都了解，孙东旭既是推动东方甄选切入直播电商版图的关键人物，也是一年前“小作文”风波中受影响最严重和最直接的人之一。

如今，在董宇辉和孙东旭相继离开新东方后，这场横跨近两年、裹挟着公司转型阵痛、粉丝阵营对立、资本情绪波动与舆论持续发酵的行业风波，似乎终于要画上句号。

不过，在失去两大核心人物后，俞敏洪和东方甄选仍面临着转型考验。长期来看，能否摆脱对头部IP的依赖，形成体系化的能力，将成为其能否在直播电商红海中持续生存的关键。

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灵魂人物

抛开在“小作文”风波中的争议，孙东旭是帮助俞敏洪打下直播电商半壁江山的重要人物。

公开资料显示，孙东旭加入新东方，曾先后担任天津新东方学校教师、合肥新东方学校助理校长、西安新东方学校校长等职，是新东方高层里少有的技术背景出身的高管。2019年起，孙东旭担任新东方在线联席CEO，后在新东方在线更名为东方甄选后，继续担任执行董事、CEO。

在很多人眼里，孙东旭是搭建东方甄选供应链的关键人物，其主导的品控标准和供应商网络成为公司核心竞争力之一。

2021年，新东方转型直播电商，孙东旭出任东方甄选CEO，带领团队搭建供应链体系。同时，东方甄选开始推行“产地直采+严格质检”的模式，并与源头供应商合作，减少中间环节，确保产品的质量和价格优势。

2022年，东方甄选爆火，这一成绩既离不开主播董宇辉个人业务和人格魅力，也与孙东旭上游供应链等方面打下的基础有关。

不过，在2023年12月董宇辉“小作文”风波发生后，孙东旭备受争议。到了今年8月，俞敏洪在直播中回复网友提问时表示“小孙（孙东旭）在休假”。

不过之后，东方甄选发布公告称，孙东旭在休假中，并没有离职。自从2023年12月之后，孙东旭老师一直以东方甄选和俞敏洪老师顾问的方式工作。俞敏洪与孙东旭一直保持着良好的沟通。

尽管当时孙东旭礼离职一事被东方甄选否认，但外界普遍认为，其未来在公司的角色会发生调整。

在职期间，孙东旭是东方甄选薪酬最高员工。财报显示，2023财年财报，孙东旭的年度薪酬（含股权）共计约1639.1万元。

2023年4月，东方甄选向154名股份奖励对象授出股份奖励总数3045.9万股，总价值为8.83亿港元。孙东旭也获得了份额最高的股份奖励，达到300万股，按照当时的收盘价，孙东旭所持股票的市值约为8700万港元。

此外，2023年2月，孙东旭还通过两次出售公司股票，套现约2.17亿港元。

天眼查显示，孙东旭目前仍担任多家公司的法人、股东和高管，其中有北京新东方迅程网络科技有限公司、东方甄选（珠海）旅游文化有限公司、东方甄选（北京）科技有限公司、东方优选（北京）科技有限公司等。

来源：天眼查

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业绩洗牌

虽然深知线上直播业务受到主播头部化的影响非常严重，并相应做出业务调整，但去年7月董宇辉的突然离职，依然引发东方甄选内部地震，也让其业绩表现持续受到影响。

财报显示，2025财年东方甄选实现营收44亿元，同比下滑32.7%；持续经营业务净溢利为619万元，同比下滑97.5%。这期间，东方甄选的GMV从143亿元下降至87亿元，降幅接近4成。

来源：东方甄选财报

业绩之外，东方甄选依然出现核心主播离开的情况。比如在今年6月，东方甄选就宣布，主播顿顿（王若顿）离职。

反观自立门户的董宇辉，已经在不少业务指标上超过了老东家。新抖数据显示，与辉同行场均销售额目前在2500-5000万之间，是东方甄选的20倍以上。此外，目前东方甄选在抖音的粉丝数为3411.4万，东方甄选则为2809.5万。

在董宇辉离开的一年多时间里，东方甄选一直以“山姆化”和“去抖音化”为主基调，进行业务调整。

一方面，东方甄选学习山姆模式，增加自营产品的占比，以提升盈利水平。财报显示，截至2025年5月31日，东方甄选有732款自营SPU产品，类别已从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产品系列。

根据财报数据，新东方自营产品在2025财年占总GMV约43.8%。

另一方面，东方甄选也在抖音之外开辟新的销售渠道，以摆脱对单一平台的依赖。

过去一年，在微信、小红书和拼多多，都能看到东方甄选的身影，同时，它们也在自有App进行直播和内容运营。

上述调整还是起到了一定的效果。财报显示，2025财年，剔除出售与辉同行的财务影响，东方甄选持续经营业务净利润为1.35亿元，同比增加30%。

此外，2025财年下半年，东方甄选的持续性经营业务扭亏为盈，剔除前两个月董宇辉在职期间的贡献，GMV环比增长了3亿元。

在此情况下，东方甄选的股价也开始回暖。截至今日收盘，东方甄选的股价为20.08港元/股，略高于董宇辉“单飞”时的水平，市值来到了212亿港元。

03

新的挑战

但对于东方甄选来说，想要建成如山姆一般的自营体系并非一日之功。

在会员模式上，山姆的会员模式主要以付费门槛筛选高净值用户、提供独家商品、刺激复购率为核心逻辑，这也是其会员续费率持续保持在高点的主要原因。

相比之下，东方甄选的199元会员年费虽然较低，同时做出了一系列售后承诺，但由于缺乏山姆的线下门店体验以及洗车等粘性服务，再叠加品牌影响力等因素，会员续费率自然会受到影响。

此外，东方甄选的用户多来自直播流量，消费目的性较弱，对会员体系的可持续运营形成压力。

财报中的会员数据也可以佐证这一点。财报显示，2025财年，东方甄选App的GMV占总GMV的比重仅为15.7%，而付费会员全年新增199元会员6.57万人。相比之下，2024财年下半年，东方甄选App新增会员数为7.48万人。

来源：东方甄选财报

在此前，东方甄选也曾公布续费率，但只有40%-50%，远不及山姆的续费水平。

在供应链深度方面，山姆通过全球直采、买断式采购和联合研发构建了巨大的成本优势，而东方甄选虽自建上游供应链，且与第三方代工厂进行深度合作，但由于自营GMV相对有限，其对供应商议价能力有所不足。

但无论如何，一年时间过后，董宇辉离开对东方甄选造成的影响正在逐渐淡去，后者也正在朝着自认为行之有效的体系进行调整。

对于孙东旭来说，用股权套现，再离开东方甄选，也算是远离舆论风口，寻找职业第二春的选择。

而站在东方甄选和俞敏洪的角度看，孙东旭的离开在业绩和资本层面对东方甄选的影响，大概率无法与当时董宇辉自立门户相提并论。

值得注意的是，无论是董宇辉此前的“单飞”，还是此次孙东旭的正式离职，俞敏洪在声明中都会着重强调与当事人“关系良好”，营造出“和平分手”“好聚好散” 的氛围。但这种处理方式，也让俞敏洪自身陷入“强装体面”“刻意做老好人”的舆论质疑中。

在抛开人事变动，东方甄选还面临着严峻的市场竞争压力。眼下，交个朋友、美ONE等头部直播电商机构仍在持续扩张业务版图。同时，抖音、快手、小红书等核心内容平台也在不断加大对自有电商生态的扶持力度，挤压第三方机构的生存空间。

在此背景下，东方甄选若不能在供应链与内容创新上实现进一步突破，后续恐面临进一步被市场边缘化的风险。

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