蒋凡时代，饿了么谢幕

当饿了么骑手的蓝色工服被橙黑相间的“淘宝闪购”制服替代，当陪伴用户多年的App名称悄然变更，这场看似简单的品牌迭代，实则是阿里巴巴在即时零售赛道下的一盘战略大棋。

饿了么的“隐退”并非败走麦城，而是阿里在存量竞争时代，对资产价值、流量协同与权力架构的一次深度重构；从品牌更迭到战略转型，从资本运作到生态整合，背后折射的是互联网巨头在万亿新赛道前的精准布局与果断取舍。

品牌消融早已埋下伏笔

饿了么的品牌“退场”，本质上是一次资产价值的理性抉择。作为曾经的外卖双雄，饿了么虽一度占据市场份额优势，却长期陷入增长瓶颈，在阿里体系内的定位反复摇摆，多次内部整合均未突破发展天花板。

随着2030年即时零售市场规模预计突破2万亿元，京东等对手以“高频带低频”策略强势入局，阿里亟需将饿了么的核心资产，也就是数百万骑手构建的成熟运力网络，转化为抢占新赛道的“弹药”。

从财报会议中“饿了么”被“闪购业务”替代，到骑手工服淡化原有logo，这场品牌消融早已埋下伏笔。

对阿里而言，饿了么的独立品牌价值早已跟不上集团战略步伐，其作为“即时零售履约基础设施”的协同价值才是核心。

更关键的是“远场电商+近场零售”的融合效应。用户在淘宝选购家电（远场）时，系统会推送周边门店的家电配件（近场），带动跨场景订单占比明显提升。

在即时零售赛道爆发前夜，阿里主动整合饿了么，正是“在阳光灿烂时修理屋顶”，既规避了单一品牌增长瓶颈，又提前构建起高效履约网络，为后续万亿增量目标筑牢根基。

阿里的整合决心，更体现在以蒋凡为核心的权力重构与“大一统”战略推进。

在阿里电商遭遇增长困境、拼多多等对手持续施压的背景下，蒋凡的强势回归成为破局关键，回归后迅速确立“增长”核心战略，摒弃单一低价策略，通过整合淘宝天猫、国际数字商业等核心业务，集中力量冲击即时零售赛道。

饿了么并入淘天体系，正是其“集中力量办大事”的关键落子。数据显示，双方联合作战后日订单量突破6000万单，淘宝闪购借助饿了么的高频场景成功撬动用户增长。

与此同时，蒋凡跻身阿里合伙人委员会，成为最年轻的核心决策者，其权力扩张与饿了么的品牌消退形成鲜明呼应。

这背后，是阿里告别业务分散、内耗加剧的“分封制”，转向聚焦“电商+AI”双核心的“大一统”模式，以高度协同的组织形态应对行业竞争。

如同“鲶鱼入池”

这场由饿了么更名引发的变革，绝非单一品牌的退场与新生，而是像一颗投入行业湖心的巨石，激起的涟漪正层层扩散，深刻重塑了阿里的商业生态格局，更颠覆着即时零售领域的竞争规则。

从阿里内部生态来看，这场变革是其押注即时零售赛道的“战略总攻”，每一步布局都围绕“万亿增量”目标精准落地。

淘宝闪购被赋予“未来三年实现1万亿交易增量”的核心使命，背后是一套环环相扣的落地路径：先以餐饮外卖这一高频场景为“敲门砖”，将用户“点外卖”的日常需求与淘宝App深度绑定，2025年6月双方联合作战后，仅餐饮品类就带动淘宝日活用户新增1200万。

再通过“用户转化”环节，将纯外卖用户向综合消费场景迁移，例如在用户点单页面推送“生鲜满减”“日用品极速达”等关联推荐，数据显示，这类跨品类转化的用户客单价提升至原外卖客单价的3倍。

最后通过“效率优化”巩固优势，一方面优化订单结构，将高毛利的零售订单占比从初期的20%提升至40%，另一方面通过“前置仓+门店发货”双模式降低履约成本，北京、上海等核心城市的平均配送成本已从每单12元降至8元。

而天猫超市的模式升级与“淘宝便利店”的布局，更是为这套生态闭环补全了关键拼图：天猫超市将全国200多个大仓改造为“近场闪购仓”，把原来需要2-3天送达的洗衣液、粮油等日用品，变为“1小时达”，2025年双11期间，其近场订单量同比暴涨300%。

“淘宝便利店”则通过与社区小店合作，在全国已布局超5万家合作门店，用户在淘宝App下单后，可由周边便利店15分钟内完成配送，彻底打通“最后1公里”履约链路，让“30分钟送万物”从口号变为触手可及的现实。

对整个即时零售行业而言，阿里的战略调整如同“鲶鱼入池”，彻底激活了原本趋于稳定的竞争格局，一场围绕全场景消费的“军备竞赛”已然打响。

美团作为行业老牌玩家，迅速推出“官旗闪电仓”计划：品牌可直接开设官方旗舰店，美团则提供仓储、配送、数字化系统等全链条基建支持，大幅降低品牌入局门槛。

据了解，10月份以来，已有索尼PlayStation、珀莱雅等超百家品牌率先入驻，“品牌官旗闪电仓”已迅速在北京、上海、广州、深圳、成都、长沙等数十个城市“开仓”。美团闪购方面表示，经过前期试点探索，“品牌官旗闪电仓”未来预计将拓展至上万个品牌，覆盖3C、美妆、运动、服饰、母婴、宠物、百货等各个品类。

京东则进一步深化“高频带低频”策略，在原有外卖业务基础上，将京东家电、京东生鲜的核心品类纳入即时配送范围；就连抖音、拼多多等跨界玩家也纷纷加码。

整个行业的竞争维度，已从单纯的“配送速度比拼”，升级为“场景覆盖、品类丰富度、服务体验”的全方位较量。

而对广大用户来说，这场变革带来的是消费体验的“质的飞跃”，即时零售的边界不断拓宽，“像点奶茶一样快捷”的消费场景已渗透到生活的方方面面。

因此，从饿了么的品牌谢幕到淘宝闪购的登台，从蒋凡的权力进阶到阿里的战略聚焦，这场变革也是互联网巨头应对市场变化的必然选择。

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