斯凯奇，年轻人不再爱它了？

撰文｜映初

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

谈到斯凯奇，95后的大学生不会陌生，那几乎是他们大学时的神鞋，在2014-2020年，年轻的大学生常脚穿一双“黑白熊猫老爹鞋”，再搭配一条牛仔裤，就能轻松成为校园的弄潮儿了。

但这几年，斯凯奇在年轻人面前悄悄失宠，在淘宝搜索“斯凯奇”，弹出的第一个广告商品，明明白白告诉你，“孝敬妈妈，送斯凯奇”。

（淘宝）

从青年人的时尚单品到“老头乐”，斯凯奇的失宠并非毫无征兆，背后藏着品牌的迷茫与挣扎。

从成毅到梁朝伟，

讨好年轻人，还是拥抱中老年？

2024年4月，成毅成为斯凯奇品牌代言人，仅一年后，斯凯奇又官宣成毅为亚太区品牌代言人。这波操作的逻辑很清晰：

（斯凯奇官方微博）

出道以来，成毅一贯保持谦逊敬业、低调务实的公众形象示人，极少负面新闻，被称作“横店劳模”，生活中，他低调务实，爱喝茶、钓鱼、做饭，被朋友戏称“老干部”。这与斯凯奇倡导的“舒适、健康、积极生活”的品牌理念深度契合。此外，成毅粉丝中25-45岁女性占比较高，与斯凯奇“中产阶级队鞋”主力消费人群高度匹配。

粉丝经济也确实带来了直观收益：

去年4月，斯凯奇官宣代言人当日，成毅粉丝组团在skechers天猫运动旗舰店、SKECHERS斯凯奇官方商城小程序下单，当日线上单平台销量就已破2000万。今年5月，成毅官宣斯凯奇亚太区品牌代言人当日，首日线上线下平台销量均破2000万。

选择成毅为代言人，除了其与品牌形象极契合的气质外，成毅深受年轻女性喜爱这一点，也透露出了斯凯奇想要进一步拿下年轻消费者的野心。毕竟，斯凯奇“脱离”年轻消费群体视线许久，在追求造型美观的运动设备时，斯凯奇已经不再是这类消费者选择的第一梯队。

而且反观产品，除了经典的熊猫鞋，这些年，斯凯奇很少有出圈的款式的产品，当所有运动品牌都在年轻人面前争宠，斯凯奇是继续佛系，还是亮出态度？

（斯凯奇官方微博）

眼看年轻市场难突破，斯凯奇转头瞄准了银发经济。今年8月，斯凯奇正式宣布，63岁的国际影帝梁朝伟成为其亚太区品牌代言人，并同步发布品牌主题片《探索舒适人生》，影片中梁朝伟脚着斯凯奇的“闪穿鞋”，走过各个街区场景，意图诠释“舒适”与品质生活样本。然而，这个广告并没有得到太多消费者的赞美，甚至有网友认为，该视频透露着一股淡淡的“老登味”，像极了足力健广告。

这背后是品牌的核心矛盾：消费下单时，中老年消费者看重质感与实用性，年轻人追求潮流与个性，两者审美几乎相悖。对叛逆的 Z 世代而言，只要被贴上“中老年喜爱” 的标签，就会让他们想刻意远离。眼下，斯凯奇既想保住“舒适” 的基本盘，又想重拾 “时尚” 属性，可如今 “足力健平替” 的印象已深入人心，要扭转认知，绝非短期能实现。

退市卖身，

能否开发出第二曲线？

近日，投资公司 3G Capital 宣布完成对美国舒适科技公司斯凯奇 SKECHERS的私有化收购。斯凯奇的股票停止在纽约证券交易所交易，交易代码为 NYSE:SKX。

创立于1992年，斯凯奇至今已成长为除了耐克、阿迪达斯之外的全球第三大鞋履公司，2024年销售额达89.7亿美元，斯凯奇2025年一季度总营收24.1亿美元，同比增长7.1%，这样一家看似财务状况良好的公司急于被退市收购？深究便知，这是斯凯奇应对危机的必然选择。

据悉，斯凯奇产能高度以来亚洲的工厂，且在美国本土，一直没有长期合作的代工厂，目前斯凯奇在美销售的鞋子全部都在其他国家生产，其中约40%来自中国。

（斯凯奇线下门店 氢消费摄）

在江苏太仓，斯凯奇中国投资超42亿元建设的物流中心，其采用世界领先的自动化物流设备，并结合光伏发电等打造低碳物流园区，满足线上线下庞大的仓储和物流需求。

业内分析认为，今年4月特朗普的关税政策对斯凯奇造成了重大影响‌，美国政府对中国进口商品加征的高额关税导致其成本大幅上升。关税政策影响下，凭借着性价比出圈的斯凯奇，痛失其在北美市场价格优势。

斯凯奇在今年一季度财报中的这句话道尽了它的被动，其表示，“美国政府最近颁布的关税，以及费率的不可预测性，对我们的业务运营构成了重大风险”“正在分析可以采取的策略”。

此外，中国是斯凯奇最大的海外市场，却成了业绩下滑的重灾区。在中国国内，特步、安踏、李宁等中国国产品牌快速崛起，它们既懂年轻人审美，又能做到高性价比，对比之下，斯凯奇“款式老气” 的短板被无限放大。

财报也进一步说明了这些问题。斯凯奇在中国市场的增长态势自去年起出现转折，此后，连续三季度业绩下滑。2024年，中国市场营收贡献占比由2023年的15.4%降至13.6%，2025年第一季度，其在华营收下滑幅度进一步扩大，同比下滑约15.9%。

除了时髦度被诟病外，斯凯奇的研发占比低，多年仅靠一招鲜也被不少消费者看了心生疲态。据财报，斯凯奇2024年度研发投入仅占营收的 1.2%，当耐克研发出Air ZoomX 中底材料，安踏推出“SMART S.A.M”减震科技、“氮科技”、特步开发“Xtep”，李宁祭出“碳核芯、李宁弜、超䨻”等六大核心科技的时候，斯凯奇仍在主打记忆棉鞋底。

“哪个品牌不舒适，舒适只是我对运动装备最基础的要求”有网友在互联网上直言不讳地对斯凯奇的‘舒适哲学’提出质疑，从某种意义上而言，迫于探索第二曲线的斯凯奇，能以94亿美元的高价委身于“外科手术式” 效率改造闻名的3G资本，未必不是一桩幸事。这家以“效率改造” 闻名的资本，能为斯凯奇注入 18 亿美元现金，帮它优化供应链、提升研发投入。

消费降级时代，

“舒适刚需” 能成救命稻草吗？

日本经济曾经历衰退的30年，在此期间，以平价著称的优衣库销售额增长160倍，利润增长1500倍。其创始人柳井曾说："经济越差，人们越需要便宜的好东西。"于是优衣库把性价比做到极致。

同样，无印良品MUJI也是日本经济低迷时期的产物。

全球消费降级不是空穴来风。日前，Berenberg分析师团队发布报告，宣布奢侈品超级周期结束，将LV母公司LVMH评级从买入下调为持有。

根据意大利奢侈品制造商行业协会与贝恩咨询公司的长期数据监测，过去两年间，全球奢侈品消费者群体缩减了约5000万人。在中国，奢侈品市场在2024年下滑了18%到20%，这不是暂时的波动，而是结构性转折，原因收入不确定性，削弱了消费信心。

消费降级时代，炫耀成了失礼，品牌让位于理智，从这些意义上，斯凯奇的定位在这个经济周期具备天然优势：优衣库能以“基础款刚需” 对抗经济周期，斯凯奇或许能以“舒适刚需” 契合理性消费逻辑 —— 消费者可以放弃品牌溢价，但不会妥协于日常穿着的核心体验。

优衣库的HEATTECH系列大卖也进一步证明，“平价产品 + 核心科技” 是对抗消费降级的利器。目前，斯凯奇的舒适已经得到了证明，地铁上，迪士尼园区，都能见到不少脚穿斯凯奇的“打工人”，斯凯奇可持续复制这一逻辑：将Slip-ins 闪穿科技、COMFORT PILLARS 舒适柱等专利技术下沉至全产品线，从健步鞋延伸到跑鞋、童鞋甚至户外鞋，让消费者感知 “花更少钱，买更懂脚的科技”。

更重要的是，退市后摆脱财报压力的斯凯奇，有望在“效率” 与 “创新” 间找到新平衡。斯凯奇可借助3G资本注入18亿美元现金，将研发占比从1.2%提升至行业中等水平，同时保留 “舒适科技” 核心基因，避免陷入卡夫、亨氏的“创新停滞” 陷阱。当消费降级倒逼行业回归 “本质价值”，这种“运营效率 + 核心技术”的双轮驱动，正是斯凯奇实现 “优衣库式增长” 的关键跳板。

从本质上看，优衣库与无印良品MUJI的成功，都是在经济低迷期抓住了“消费者回归理性价值” 的核心趋势。斯凯奇的机会，正在于将 “舒适科技” 这一核心资产，与 “性价比” 深度绑定——既做“便宜的好东西”，更做 “懂生活的好品牌”。在奢侈品退潮、白牌混战的市场中，这种 “有温度的实用主义”，也许能让消费者心甘情愿掏腰包。