大中华区业绩下滑，苹果明令线下渠道商不能参与双十一

大中华区业绩下滑，苹果明令线下渠道商不能参与双十一

一年一度的双十一如火如荼，苹果却重新收紧在华销售渠道，要求所有线下授权商不得与电商平台合作，严禁在电商、社交、直播等渠道展示、推广或销售产品。

据蓝鲸科技报道，一位苹果线下经销商处透露，近日苹果中国区再次向授权经销商发布通知，要求所有线下授权经销商不得与任何电商平台合作，严禁在电商、社交、直播等线上平台进行产品展示、推广或销售，含一件达、小时达等服务。报道称，深圳某苹果经销商负责人也透露，相关规定此前已存在，只是近期再次要求严格执行，核心目的是防止打乱价格体系。

图源：《华尔街见闻》

这项被视为“渠道管控升级”的举措，背后是苹果在中国市场业绩承压的现实。苹果公司2025财年第四财季总净营收为1024.66亿美元，与上年同期的949.30亿美元相比增长8%；净利润为274.66亿美元，与上年同期的147.36亿美元相比增长86%

乍看之下，苹果营收与利润双双增长。但进一步拆解不难发现大中华区已成为唯一出现下滑的主要市场。苹果2025财年第四季度大中华区营收为144.93亿美元，同比下降3.6%，环比下降约5.7%。

据财联社报道，苹果首席执行官库克认为，第四财季大中华区营收同比下降主要受iPhone供应约束影响，当前门店客流量正在恢复。

在市场层面，销售端的压力同样不容忽视。随着华为等国产品牌加速布局高端市场，竞争加剧叠加渠道价格混乱。行业人士表示，苹果收紧渠道是为了规范中国市场线上和线下的价格，这样可以让经销商不能轻易对iPhone等产品降价。“iPhone如果过快、且不能跟官方保持同步的降价步调，必然会影响苹果在中国市场高端品牌形象，这是他们不能允许的。”

根据Counterpoint数据，在国内600美元（约人民币4000元）以上价位段的智能手机市场中，苹果虽仍保持领先，但市占率已从2022年的75%下降至2024年的54%。高端份额被蚕食，意味着苹果在中国高端手机市场的地位正面临潜在挑战，也使其更加需要通过稳价策略维护品牌形象。

尽管业绩下滑，苹果方面仍对中国市场保持信心。库克将中国市场描述为“极具活力和动感”，他表示，iPhone 17系列市场反响良好，公司预计下一季度中国市场将重新实现增长。

图源：小红书