大中华区业绩下滑,苹果明令线下渠道商不能参与双十一
一年一度的双十一如火如荼,苹果却重新收紧在华销售渠道,要求所有线下授权商不得与电商平台合作,严禁在电商、社交、直播等渠道展示、推广或销售产品。
据蓝鲸科技报道,一位苹果线下经销商处透露,近日苹果中国区再次向授权经销商发布通知,要求所有线下授权经销商不得与任何电商平台合作,严禁在电商、社交、直播等线上平台进行产品展示、推广或销售,含一件达、小时达等服务。报道称,深圳某苹果经销商负责人也透露,相关规定此前已存在,只是近期再次要求严格执行,核心目的是防止打乱价格体系。
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图源:《华尔街见闻》
这项被视为“渠道管控升级”的举措,背后是苹果在中国市场业绩承压的现实。苹果公司2025财年第四财季总净营收为1024.66亿美元,与上年同期的949.30亿美元相比增长8%;净利润为274.66亿美元,与上年同期的147.36亿美元相比增长86%
乍看之下,苹果营收与利润双双增长。但进一步拆解不难发现大中华区已成为唯一出现下滑的主要市场。苹果2025财年第四季度大中华区营收为144.93亿美元,同比下降3.6%,环比下降约5.7%。
据财联社报道,苹果首席执行官库克认为,第四财季大中华区营收同比下降主要受iPhone供应约束影响,当前门店客流量正在恢复。
在市场层面,销售端的压力同样不容忽视。随着华为等国产品牌加速布局高端市场,竞争加剧叠加渠道价格混乱。行业人士表示,苹果收紧渠道是为了规范中国市场线上和线下的价格,这样可以让经销商不能轻易对iPhone等产品降价。“iPhone如果过快、且不能跟官方保持同步的降价步调,必然会影响苹果在中国市场高端品牌形象,这是他们不能允许的。”
根据Counterpoint数据,在国内600美元(约人民币4000元)以上价位段的智能手机市场中,苹果虽仍保持领先,但市占率已从2022年的75%下降至2024年的54%。高端份额被蚕食,意味着苹果在中国高端手机市场的地位正面临潜在挑战,也使其更加需要通过稳价策略维护品牌形象。
尽管业绩下滑,苹果方面仍对中国市场保持信心。库克将中国市场描述为“极具活力和动感”,他表示,iPhone 17系列市场反响良好,公司预计下一季度中国市场将重新实现增长。
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图源:小红书
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