解读白酒“最差三季报”：至暗时刻的破与立（三）| A股酒企逆周期突围：销售费用“做减法”，研发费用“做加法”，5家酒企投入超亿元

每经记者：温梦华 每经编辑：赵云

2025年第三季度，A股白酒行业的“寒意”比预期更甚——多数酒企业绩加速下滑，部分区域酒企净利润同比降幅逼近三位数，行业分化进一步加剧。

趋势之下，“降本增效”正成为行业的一致选择；而研发投入却逆势成为“降本潮”中的特殊存在，传递出不一样的产业信号。

《每日经济新闻·将进酒》记者对白酒企业重要成本——销售费用进行梳理，发现A股20家酒企销售费用整体呈下滑趋势，75%的酒企同比减少了销售费用。而另一面，今年前三季度18家A股酒企（2家酒企未公布研发费用）平均研发费用投入同比增长约7.65%。若不考虑统计企业数量差异，平均研发费用增长幅度超过了平均销售费用的下降幅度。

这从一定程度上折射出，面对产业深度调整期带来的压力，白酒将经营重心从外部市场的规模扩张，转向内部核心能力的锻造。

在“三期叠加”的深度调整期，酒企多维度“深练内功”能否打赢这场转型攻坚战，成功穿越产业周期？

白酒“降本潮”升温：

前三季度超七成酒企销售费用下降

头部企业力度更大

当酒企集体告别过去的规模扩张模式，转向内部能力的锻造时，销售费用的变化正成为降本增效最直观的体现。

数据显示，2025年前三季度，20家A股酒企销售费用合计约317.29亿元，同比下滑6.5%；其中15家酒企销售费用同比下降，占比达75%，较2024年前三季度进一步扩大，酒企“降本潮”持续升温。

具体来看，*ST岩石销售费用同比降幅最大，达85%；头部酒企中，泸州老窖降幅领跑，同比下滑43.24%，五粮液、洋河股份、古井贡酒则分别同比下滑14.88%、12.82%、6.53%，降本力度尤为明显。

《每日经济新闻·将进酒》记者还注意到，酒企曾依赖大规模广告投放、渠道补贴的“粗放式”销售模式，正被精细化的渠道运用所取代。在销售费用投入方面的优化聚焦，多数酒企选择减少广告宣传费用，增加终端促销费用。

白酒专家肖竹青观察到，目前各大酒厂减少了直接的搭赠等类型渠道促销费用，增加了圈层互动、品鉴、互联网达人推荐、影视剧短视频植入等针对消费场景培育的费用。

数字化是酒企商业模式和运营管理增效的“加速器”之一。酒企纷纷构建全域数字化营销体系，精准响应渠道客户和消费用户的不同需求。

例如，今年五粮液通过“线上+线下”联动实现消费人群精准触达，大会员体系总人数突破2000万；泸州老窖通过终端开瓶数据精准调控供货量，库存周转天数缩短20%，其智能包装中心，更是大大节省人力成本，生产效率提高2倍以上。

泸州老窖在三季报分析师会议中称，未来，公司会持续加强在品牌塑造和消费者建设方面的投入，费用率会保持在相对合理的水平。

逆周期加码研发：

前三季度18家企业累计投入11.5亿元

五粮液超3亿元领跑

与销售费用“做减法”形成鲜明对比的，是酒企研发投入的“做加法”。

《每日经济新闻·将进酒》记者梳理发现，2023年前三季度～2025年前三季度，20家A股酒企累计研发费用呈不断增长趋势。其中，2025年前三季度，18家A股酒企累计研发投入达11.5亿元，同比增长7.65%；每家企业平均研发费用投入达6390.95万元。

头部酒企成为研发投入的主力。今年前三季度，研发投入超亿元的共有5家酒企。其中，五粮液以约3.19亿元的投入领跑行业；而泸州老窖、山西汾酒则以1.27亿元、1.22亿元紧随其后。

此外，2023年前三季度～2025年前三季度，18家A股酒企中，研发费用同比正增长的企业分别为9家、14家、9家。而今年前三季度，洋河股份、五粮液、古井贡酒、山西汾酒等均实现超20%的同比增长。

泸州老窖董秘办相关工作人员告诉记者：“我们的研发投入主要用于数字化，（公司）已经连续多年投入，希望通过数字化提高公司运营效率。”

跳出数据上的增长，行业人士更能从切身体验上感受到酒企对于研发的高度重视。

中国食品发酵工业研究院原副院长、中国酿酒大师张五九经常直接参与酒企研发项目。他特别提到，近年来，以中国白酒研发成果为内容的论文，在国际期刊上发表的越来越多，一方面反映中国白酒行业的研发实力不断增强，另一方面也能推动中国白酒的国际认可度，“这是非常好的趋势！”

同样，面对行业调整和业绩承压，酒企在研发人员储备上也仍不遗余力。

据《每日经济新闻·将进酒》记者不完全统计，2024年有超六成的酒企技术人员同比实现增长。其中，五粮液、洋河股份、舍得酒业的技术人员分别达到4035人、2009人、1297人。截至2025年11月，20家A股酒企中有7家酒企技术人员占比超10%，而泸州老窖技术人员占比超20%，五粮液技术人员占比超15%。

“想当年，酒厂里有一个大学生就很了不起了。但你看现在，酒企里的硕士、博士越来越多。酒企和高校的合作研发平台也越来越多。未来，AI浪潮之下，酒企还会需要更多的复合型人才。”张五九向记者回忆道。

白酒创新赛道突围：

文化联名+低度酒

新品狂飙能否撬动新增长？

在行业看来，针对白酒本身的研发，正在不断转化为新品开发和品质升级。

“低度化以及针对年轻人喜好开展新品类研发是关键所在。”在肖竹青看来，在消费趋势不断变迁、行业竞争日益加剧的大背景下，酒厂加大研发投入的重要目的，依旧是希望突破内卷困境，培育新的增长点。

从茅台的文化赋能到五粮液的低度破冰，再到珍酒的单品攻坚，酒企在文化酒、低度酒、超级单品等赛道多点开花，多维突破。

据《每日经济新闻·将进酒》记者不完全统计，今年以来，13家白酒企业累计推出新品超60款，有的酒企甚至一次性发布十余款新品，更有超30款选择在国庆中秋消费旺季前夕扎堆上新。

例如，茅台推出7000元/瓶的“贵州茅台酒（五星商标上市70周年纪念）”限量上线短短几分钟便快速售罄；五粮液与故宫博物院、施华世洛奇等IP携手打造了“紫禁城”“有礼了！中国”“五粮液·缘定晶生”等活动，推出联名款产品、礼盒；山西汾酒推出“汾酒巨匠系列”；珍酒上新“大珍·珍酒”战略级大单品等。

低度酒更是成为各大酒企争夺的“新蓝海”。五粮液、舍得、泸州老窖、今世缘、古井贡酒等纷纷进军。截至目前，29度五粮液·一见倾心自8月上市以来销售破亿元。

舍得酒业在接受《每日经济新闻·将进酒》记者采访时也坦言：“今年以来，舍得酒业研发的重点集中在酒体创新方面，例如公司推出的首款低酒度畅饮型老酒'舍得自在'。公司布局低度酒研发是主动把握新消费趋势、开拓新增量市场的重要举措。”据悉，今年前三季度，舍得酒业在研发投入占营收的1.58%，同比增加0.12个百分点。

泸州老窖也早早瞄准低度酒。今年6月，泸州老窖曾表示，38度国窖1573销量占比已近50%，将适时投放28度国窖1573，并考虑更低度数产品。

不过，目前泸州老窖28度国窖1573尚未面世，泸州老窖董秘办相关工作人员称：“更低度数白酒我们比较谨慎，试着研发了产品，但具体还要看消费者接受度、口感等市场反馈，近期暂时无推出计划。”

当下，酒企新品的多点爆发，本质上是应对产业调整的战略自觉，产品创新正成为酒企穿越周期的核心密码。

肖竹青认为，中国酒业高端与次高端市场正处于“消费理性化+结构下沉”的转型期。应对产业调整，酒企需从产品结构、渠道布局、品牌文化、消费场景等进行调整，尤其要在“极致性价比”和“文化价值”之间找到新的平衡点。未来，行业将呈现“强者恒强、弱者出局”的洗牌格局。