酒鬼酒省内省外被围剿，前三季度亏损980.55万元

出品：山西晚报·刻度财经

在白酒行业深度调整之际，区域酒企酒鬼酒遭遇巨大挑战。前三季度公司实现营业总收入7.60亿元，同比大幅下滑36.21%，归母净利润亏损980.55万元，同比暴跌117.36%。

自从2022年白酒行业进入深度调整期，一批白酒企业便陷入困境，区域酒企酒鬼酒就是其中的代表。

《刻度财经》翻看酒鬼酒最新下发的2025年第三季度财报发现，公司单季度实现营业收入1.98亿元，同比增长0.78%；归母净利润亏损1876.05万元，虽然较去年同期收窄70.93%，但仍未实现扭亏为盈。

2025年前三季度，酒鬼酒实现营业总收入7.60亿元，与去年同期相比大幅下降36.21%，跌幅远超行业平均水平；归母净利润亏损980.55万元，同比暴跌117.36%。

图源：酒鬼酒2025年三季度报告

这是酒鬼酒自2022年行业进入调整期以来，首次在前三季度累计业绩中出现亏损。

收入减少支出增多导致公司前三季度经营活动产生的现金流量净额为-3.26亿元，虽然较去年同期的-4.11亿元有所改善，但其造血能力仍未恢复健康状态。

重创之下，酒鬼酒不得不进行系统性调整。

过去的一段时间里，公司不断进行产品创新、渠道创新、营销创新，主战场从迈向全国又收缩回起源地湖南。

这一系列变革深刻揭示了酒企在当前白酒行业调整期所面临的巨大困境。

01

行业调整下，酒鬼酒巨亏980.55万元

酒鬼酒深刻感受到新一轮行业调整期的痛击。

行业调整主要来自于三方面。一是宏观经济环境变化和禁酒令导致商务消费以及礼品消费收缩；二是消费者偏好转变，年轻一代消费者对传统白酒的接受度有所下降；三是行业竞争格局恶化，头部酒企为抢占市场纷纷加大渠道下沉和价格下探力度，进一步挤压区域型酒企的生存空间。

酒鬼酒就在2025年三季度财报中明确指出，业绩下滑的主要原因是“白酒市场需求偏弱，客户预期谨慎，经销端回款与终端动销不同步”。

图源：酒鬼酒2025年三季度报告

前三季度合同负债（即预收账款）数据印证了这一点。

预付款项是衡量企业渠道信心和产品动销前景的重要先行指标，而酒鬼酒前三季度合同负债较上年末减少了52.23%，经销商打款意愿减弱意味着其对酒鬼酒产品未来销售信心不足，也暗示着整个经销体系可能正面临着库存积压、资金周转困难的挑战。

酒鬼酒全国经销商总数锐减，已经从2024年的1336家降至2025年上半年的805家，降幅达40.05%。作为扎根湖南的酒企，酒鬼酒的核心市场渠道华中地区成重灾区，经销商从481家降至162家，华南地区从70家降至37家。

这些问题导致公司收入大幅下滑。

前三季度，酒鬼酒仅实现营业收入7.60亿元，较去年同期相比下降36.21%。不仅与行业第一名贵州茅台（营收1284.54亿元）和第二名五粮液（营收为609.45亿元）相差甚远，也远未达到行业平均数（158.89亿元）以及行业中位数（35.16亿元）。

图源：酒鬼酒2025年三季度报告

值得一提的是，酒鬼酒三大系列在2025年上半年收入全面下滑。

其中，“酒鬼系列”收入同比下滑51.01%，占营收比重从59.48%降至51.60%；“内参系列”“湘泉系列”收入分别下滑35.81%、35.87%，全产品矩阵均未实现增长。

酒鬼酒也没有坐以待毙。

酒鬼酒在财报中坦言，为加快终端动销和市场推广，公司“需要保持费用投放支持”。

今年，该酒企先后联合潇湘晨报打造“惟楚有材・馥郁未来”高考公益计划、启动“馥郁喜宴”年度婚恋项目、冠名2025年湖南省足球联赛（湘超）湘西赛区绑定体育赛事，向升学宴场景、婚宴场景、体育场景渗透。

这使得该酒企销售费用虽然同比下滑46.96%，但仍高达2.52亿元。且这些投入目前并没有释放出足够大的势能，导致其业绩进一步承压。

图源：酒鬼酒2025年三季度报告

2025年前三季度，酒鬼酒归母净利润亏损980.55万元，同比暴跌117.36%。

02

摒弃传统思维，用年轻化讨好年轻人

商务消费层面的减少以及消费者偏好的转变，让酒鬼酒开始摒弃传统酒企思维，转而走年轻化道路。

今年以来，酒鬼酒顺应消费趋势，推出“两低一小”（低端酒、低度酒、小酒）创新产品战略。

针对大众消费市场，该酒企突出其大众酒产品的性价比优势。

比如，在湖南省内计划上市的“湘泉新光瓶”，以简约包装、亲民价格强化本土市场基础；湖南省外推出的“湘泉简优”，则通过优化成本、简化设计，适配省外下沉市场（县、镇层级）的大众消费需求，推动渠道网络扩张。

针对偏好低度、易饮白酒的年轻消费群体，则基于“创新低度产品+主品低度化”双路径，推出适配年轻社交、自饮场景的低度馥郁香型产品，通过优化口感以适配非传统白酒消费人群。比如瞄准Z世代推出的0糖0脂的“小cher鬼”气泡酒。

图源：酒鬼酒2025年半年度报告

甚至对“内参”“酒鬼”等核心系列进行低度化改造。通过推出低度版本，酒鬼酒得以在保留产品馥郁香型核心风味的同时，降低饮用门槛，试图以此覆盖商务宴请中的低度需求场景。

与此同时，酒鬼酒瞄准餐饮场景的即时消费需求，推出小容量（如100ml、150ml）产品。试图以小酒为载体，让消费者以更低成本体验馥郁香型，培育口感认知，为核心大单品转化潜在用户。

在营销上也不再局限于传统媒体投放，渠道布局也在向年轻品牌看齐。

比如，联动岳麓山、文和友、白果园等网红地标打造玫瑰墙、定制酒杯等“仪式感快闪空间”；与湖南今日女报、“湘亲湘爱”IP合作，推出明星祝福VCR、婚礼定制短片、洞藏酒珍藏等定制服务；七夕期间发起“爱要对味・酒鬼派对”，联动文和友、音乐现场开展互动，强化“湖湘喜宴喝湖南名酒”心智。

针对Z世代的“小cher鬼”气泡酒首发也选在了“神秘湘西音乐节”，目的是希望借助音乐节流量打破“白酒老龄化”刻板印象。

线下渠道布局也体现出了酒鬼酒的与时俱进。

在KA渠道，酒鬼酒不仅进驻到流量巨大的胖东来超市，还与其打造联名产品“酒鬼酒・自由爱”，后续将与步步高超市合作推出湘泉酒联名新品，打造新的人气产品。

此外，该酒企还在团购与特渠发力，试图通过企业团购渠道，在商务消费整体收缩的背景下，更直接地触达目标消费者，减少中间环节，提高渠道效率。

为了年轻化，酒鬼酒做足了功课，也收到了一点成效。

2025年第三季度，酒鬼酒单季度实现营业收入1.98亿元，同比增长0.78%；归母净利润亏损1876.05万元，虽然较去年同期收窄70.93%。

但是，就目前来看，这点成效尚不能将酒鬼酒从危机中解脱出来。

03

拿不下省内市场，也征服不了省外酒友

近年来，酒鬼酒频繁发生人事变动。去年2月，中粮酒业董事长高峰接替王浩，成为酒鬼酒新任董事长。

究其原因，酒鬼酒战略不清晰导致这两年业绩动荡。

2023年，酒鬼酒营收大降30%，净利润大降47.7%。要知道，当年A股20家白酒上市公司中，净利润下降的只有3家，营收下降的只有2家，而营收和净利润双降的只有酒鬼酒1家。

当时的酒鬼酒在中粮央企背景的加持下，正在全国进行大规模扩张，树立起“迈向百亿”和“深度全国化”的目标。2019年到2023年，酒鬼酒经销商数量从528家暴涨到1774家。

酒鬼酒的产品定位也发生变化，高端产品“内参系列”价格不断上调，直接对标贵州茅台。

渠道扩张叠加品类升级让二线品牌酒鬼酒成为随后白酒行业复苏的最大受益者之一，其营收从2015年的6.01亿元增长到2022年的40.5亿元，净利润从8000多万增长到10亿以上。

图源：酒鬼酒2025年半年度报告

然而，渠道端的盲目扩张和疯狂压货，只带来了一时的业绩增长。这两年，白酒行业进入到存量竞争阶段，酒鬼酒的产品竞争力、定价全部成为其致命伤，导致业绩大跌。

比如，相较于以茅台为代表的酱香型白酒以及以五粮液为代表的浓香型白酒，酒鬼酒主打的馥香型白酒受众面较小，竞争力薄弱，在产品、渠道和品牌层面都逐渐面临边缘化风险。

高峰上任后，将战线收缩回馥香型白酒接受度高的湖南，可是此时，湖南又已经成为茅台、五粮液等巨头向低线城市渗透的聚集地。

目前，湖南整体市场份额格局已经变成省外名酒占主导。

2023年，茅台、五粮液、泸州老窖三家企业合计瓜分湖南约70亿元份额，占全省白酒市场的25%；若叠加洋河、习酒、珍酒、郎酒等其他省外品牌，省外名酒整体市场份额超70%。

其中，茅台市场份额约35亿元，占比12.5%，稳居高端市场榜首，核心产品飞天茅台在商务、礼品场景中需求旺盛；五粮液份额约17亿-20亿元，占比7%-7.1%，凭借全价格带产品布局（高端普五、次高端五粮春等）覆盖广泛消费场景；泸州老窖市场份额约15亿元，占比5.4%，其中国窖1573贡献13亿元，老窖系列酒贡献2亿余元，在次高端及大众市场均有稳定表现。

其他省外品牌洋河（约10亿元，占比3.6%）、郎酒（约10亿元，占比3.6%）、习酒（约8亿元，占比2.9%）、珍酒（约5亿元，占比1.8%）等增速显著，进一步挤压本土酒企市场空间。算上酒鬼酒在内的本土酒企合计市场份额仅有28.5%。

酒鬼酒要走出泥潭，不仅需要在“两低一小”产品战略上持续打磨，真正让年轻化创新从营销噱头落地为动销引擎，更要在湖南本土市场找到与省外名酒的差异化竞争支点，是进一步强化馥郁香型的文化属性，还是深耕县域市场筑牢渠道根基，抑或是在宴席、自饮等细分场景中建立不可替代的消费心智。

这些问题的答案，将决定这家老牌湘酒企业能否在行业调整周期中守住阵地，甚至重新找到向上生长的空间。

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