导致茅台三季报增速放缓的核心因素是1935？

不久前，贵州茅台三季度财报正式发布，从中不难看出其系列酒营收在第三季度下滑达34%，成为了推动茅台今年业绩增速放缓的重要因素之一。而作为在系列酒中营收占比达50%左右的茅台1935系列产品或许更是其营收下滑的主要因素。

尽管近一年多以来，茅台1935先后两次升级酒体，但其市场价格仍不断下探；同时近期其还上线了千元价格带新品——尊享版，试图重新对这一价格带产品进行补缺，但据烈酒商业了解：目前市场反响平平。

对于茅台公司而言，原本给予厚望的又一战略级大单品系列——茅台1935，在量价双跌的市场下行螺旋之下，前路何方？

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茅台系列酒三季度下滑达34%，上一季度已初显端倪

根据贵州茅台2025年第三季度财报数据显示，茅台系列酒前三季度营收为178.84亿元，同比下滑7.78%。而具体到第三季度来看，其营收为41.22亿元，同比则大幅下滑34%。而作为对比，旗下茅台酒在第三季度的营收则仍然为正向增长，增幅为7.26%。

这一急剧下滑并非毫无征兆，实际上早在第二季度，系列酒的营收即已出现下滑的趋势，彼时录得67.4亿元的季度营收，同比下滑为6.53%，显示系列酒自二季度开始即已开启下滑的态势。

而从今年一季度来看，彼时系列酒则还仍保持着18.3%的明显增长，营收录得70.22亿元。

一位证券分析人士即向烈酒商业表示，从这一趋势来看，茅台系列酒在2025年全年几乎可以肯定将是业绩下滑的。

这一表现也与自2022年茅台1935上市以来，茅台系列酒年均达20%以上的高速增长形成鲜明对比，彼时系列酒的营收从2021年到2024年的短短三年时间便接近翻倍，达到了246.84亿元的规模。

而今年茅台系列酒的疲软表现也直接拖累了贵州茅台的整体业绩，使得第三季度整个贵州茅台实现营收仅390.64亿元，同比增长仅0.56%，创下近十年来的新低。

曾经被视为茅台“第二增长曲线”的系列酒，如今或将成为茅台发展的痛点，其中的百亿大单品茅台1935系列更是尤为突出。

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批价探底650元，实际终端成交价已至700元以下

上市以来，茅台1935的价格走势几乎可以充分反映其市场地位的逆转过程。

上市初期，茅台1935的市场价格一度被炒至近2000元，比官方建议零售价1188元高出近70%。而如今，其实际渠道批价已探底650元，终端成交价则普遍跌破700元，均与798元的出厂价形成鲜明对比。

“目前不少茅台酱香酒经销商持续在亏钱，卖一瓶亏一瓶。”一位河南的经销商即表示。

而价格大幅回落的背后是供需关系的彻底反转。一方面，茅台在以茅台1935等系列酒产品的产能逐步上量，市场供应饱和；另一方面，在宏观经济影响和消费趋于理性的环境下，千元价位白酒的礼品和宴请需求明显收缩，直接导致茅台1935这样缺乏市场根基和基本盘的新品陷入千元价格带的饱和竞争中。

而如今实际终端成交价跌破700元，千元价位几乎可以肯定已彻底失守，只能转而下探至次高端市场。

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新品再战千元价格带，但经销商热情不再

面对市场压力，茅台实际上也并未放弃对茅台1935的持续推动。

自2022年1月上市以来，茅台1935先后在2023年9月完成包装升级，2024年6月进行首次酒体升级，2025年7月再次进行酒体升级。

这一系列举措均是在其面临市场竞争和价格下行压力下的举措。

2023年年中，茅台1935终端成交价回落至其官方指导价附近，其迎来包装的升级换代；2024年上半年，茅台1935批价逼近750元，而终端成交价则同样逼近千元价格带产品底线——800元，并即将迎来与出厂价的倒挂，其完成了首次酒体升级；而今年以来，茅台1935的价格体系则进一步下行，批价与终端成交价双双跌入次高端价格带，其再度完成酒体的升级。

通过这几轮升级，茅台1935试图通过从产品层面的升级重构，维持住其市场价值及价格体系，但如今的酒类宏观环境和消费趋势已然很难支撑其战术上的微调。

今年8月28日，茅台发布了全新的茅台1935尊享版，定价998元/瓶，意图通过新品重新补缺常规版价格下探之后的千元价格带市场。

茅台1935尊享版

然而，尽管新品在品质上进一步提升，市场对尊享版的反应却并不热烈，据烈酒商业了解来看，市场反响平平。

上述河南经销商就告诉烈酒商业，大部分茅台酱香酒经销商均没有如茅台大商们的实力基础，在产品持续亏钱的情况下，几乎很难有信心在这样一个市场环境下接手新的产品去投入市场。

而一位四川的经销商则同样表示，尽管这是前任董事长离任前推动的战略新品，实际上经过两个月以来的市场情况来看，茅台也确实没有将这款产品做起来。

所以可以看到，与茅台1935初期上市时相比，其在市场的产品能见度也明显很低。

一位广东的茅台经销商就对烈酒商业表示，作为茅台的经销商，其仅仅只是在初期进过一些货，而茅台公司也没有强制的配额给到经销商，所以当茅台1935上线i茅台之后，其便再也没有关注过这款产品，包括最新的尊享版新品。

如今，面对酒类市场整体的低迷，茅台1935能否继续延续其百亿大单品的神话？市场或许已经有了一些模糊的答案，其跌宕的历程可以看作是中国高端白酒市场从狂热回归理性的一幅缩影。而未来，其前路又会何方？