盒马狂奔，阿里新零售向何处去？

（来源：中时财经）

作者：李 捷

编辑：周雪松

制图：乔寒云

在新零售赛道加速分化的关键时期，盒马鲜生正以接近翻倍的速度开启新一轮的规模冲刺。

今年3月，盒马鲜生官方宣布其门店数量已突破420家。随后在8月，盒马CEO严筱磊进一步披露新财年计划：将新开设近100家门店，覆盖城市新增超过50个，届时盒马鲜生门店数将超过500家。

但在快速扩张的同时，“高周转”与“品控安全”之间的矛盾逐渐显现。今年一季度，多地市场监管部门通报了盒马的食品抽检不合格事件。此外，尽管下沉市场被寄予厚望，却面临胖东来等本土巨头围堵。

这场以“鲜”为核心的零售变革，承载了阿里巴巴（以下简称“阿里”）在新零售领域的战略野心，而在进军下沉市场的过程中，究竟是流量洼地还是利润陷阱的讨论也逐渐升温。

中国商业联合会专家委员赖阳在接受中国经济时报·中时财经采访时指出，未来新零售将进一步强化供应链数字化、商品力和全渠道运营，盒马的双业态模式及其供应链管理实践对行业有较大借鉴和警示意义。

01 下沉市场成扩张主战场

经历2024年战略收窄后，盒马自今年6月起明显加快拓店节奏。据不完全统计，仅6月份、7月份两个月，盒马新开门店13家；而在10月份最后一天，单日新开14家超盒算NB新店。

Wind数据显示， 2025年以来，盒马鲜生已新开超206家店，相比2024年全年72家新店的数量，扩张速度翻倍。同时据联商网报道，超盒算NB门店数同期已超过350家。若将两大业态合并计算，截至今年10月，盒马门店总数已超过700家。

下沉市场成为这场扩张的重点区域。根据公开数据，目前盒马鲜生门店中21.69%已下沉至非一线市场，昆山、扬州、泰兴等下沉市场首次迎来盒马门店。

国家统计局数据，2024年社会消费品零售总额487895亿元，比上年增长3.5%，城镇消费品零售额421166亿元，比上年增长3.4%，乡村消费品零售额66729亿元，增长4.3%，乡村市场销售增速持续高于城镇。

盒马的扩张路径与这一宏观趋势相契合。一位接近盒马的人士告诉中国经济时报·中时财经，此前盒马高层在内部邮件就曾表示，县域消费升级才是未来内需的蓝海，盒马的价格也一直在向下调整，“沉下去”已成为必然选择。

数据显示，2024年盒马新开门店中，34%落子三线及以下城市，江苏徐州鲜生店首月销售额达4500万元，浙江织里镇NB店开业首日营收96万元，刷新全国同业态纪录。2025年计划覆盖的50个新兴城市中，昆山等“产业升级型县域”占比超六成。

赖阳分析指出，针对不同地域的下沉市场，盒马的双业态布局体现了对消费能力和偏好差异的策略适配。

“在二线及以下城市，居民对价格敏感度较高，NB店的硬折扣模式更易吸引流量并实现快速转化；而鲜生店则满足部分对品质与体验有较高要求的消费群体。通过这种差异化业态组合，盒马更精准地服务多元化需求，实现市场覆盖的广度与深度平衡。”赖阳说。

02 高速扩张的代价

消费者林女士对中国经济时报·中时财经坦言：“现在基本不去超市了，平时采购全靠线上下单。”这种“线上下单、线下体验、即时配送”的新消费习惯，正重塑零售行业的运营逻辑。

以林女士为代表的消费人群，正在推动国内传统商超进行深度调整。

中国连锁经营协会调查显示，2024年57.4%的超市企业销售总额同比下滑，仅38.2%实现增长，且多数增长来自经营效率提升，而非门店数量扩张。行业整体门店数量净收缩率达1.8%，进入中国市场30年的家乐福已全面退出，永旺、永辉等商超企业持续亏损，传统大卖场模式在电商冲击和消费习惯变迁中正面临严峻挑战。

无论是消费者行为变化，还是行业观察，都指向中国零售业正从“大而全”的卖场竞赛，转向“小而美”的精准服务。“盒马正在这个赛道精准卡位。”上述业内人士如此评价。

公开资料显示，超盒算NB脱胎于盒马奥莱，2021年首店测试后，2024年启动全国扩张，2025年8月品牌升级为“超盒算 NB”品牌，从区域试点转向独立发展阶段。该业态采用“社区赢折扣+店仓合一”的模式，以200平方米—500平方米的社区店形态，聚焦高频刚需产品，实现对盒马鲜生大店未覆盖区域的网格化渗透。

华泰证券研报指出，该类小店单店日均销售额可达3万元—5万元，客单价约25元，显著低于盒马鲜生门店的100元以上水平。

在赖阳看来，“鲜生”门店主攻品质鲜品，满足中高端消费需求；而“NB”门店则承担临期或存货压力生鲜的折扣销售使命，快速减少损耗，降低运营风险。

他进一步指出，这种组合不仅优化了供应链管理，也通过明确的商品分层和库存转移机制，提高整体经营效率，推动零售业态在多元化和精细化方向上的深化发展。

然而，高速扩张也带来潜在隐患。公开报道显示，今年以来盒马多次出现食品安全问题。全国12315平台年度消费投诉统计公报按行业细分商超类投诉数据显示，2024年盒马品控投诉量5892件，同比激增154%。

另据黑猫投诉联合中国消费者协会发布的《2025年三季度商超行业投诉分析报告》指出，盒马以13.47%投诉占比居线下商超投诉首位。

中信证券研报指出，生鲜零售企业若仓储物流体系未能与门店扩张同步优化，品控风险将显著上升。报告预测，未来三年内，高速扩张的企业可能因供应链滞后面临5%—8%的损耗率波动，超过行业平均水平。

“供应链品控是生鲜零售的共性挑战。盒马在规模扩张中需做好数字化品控与质量管理，才能确保速度与质量平衡。”赖阳强调。

03 阿里内部“赛马”，盒马跃升

时间回到2024年初，阿里管理层在业绩会上曾表示，“对于传统的实体零售业务并不是核心聚焦的板块，如果能够完全退出也非常合理。”当时，不断有出售传闻传出，盈利成为各个子业务的共同目标，盒马也在这一背景下进行调整。

严筱磊在内部信中提出，资源将聚焦于“盒马鲜生”与“盒马NB”两大业态：前者在一、二线城市复制“超市+餐饮”的高体验模型，后者以“硬折扣+社区渗透”切入下沉市场。

业内人士认为，将此前定位不清晰的X会员店关闭，把资源集中于两个大业态，这一调整已显现成效。从过去的“中产定位”转向更广阔的大众市场，帮助盒马成为阿里系内增长最快的业务线之一。

阿里巴巴集团2024财年报告显示，盒马2024财年GMV达590亿元人民币，线上交易额贡献超63%。此外，盒马还公开透露，其30分钟配送网络覆盖50城，此前亦有报道称，盒马智能补货系统将库存周转天数持续压缩，损耗率低于3%，优于行业8%的平均水平。

在阿里零售版图中，盒马的角色已从“探索者”转变为“核心支柱”。2025年阿里第三季度业绩会上，高管明确表示对盒马“无出售计划”，并称其“增长稳健、已成为阿里内需战略的关键抓手”。今年2月，马云现身长沙盒马门店与员工合影，被市场解读为对新零售模式的“终极背书”。

与银泰百货、高鑫零售等传统零售资产的“边缘化”形成鲜明对比的是，盒马获得了阿里在供应链、流量、技术上的全方位支持。

2024年10月，淘宝88VIP会员体系与盒马打通，超1.5亿88VIP用户可领取90天盒马鲜生会员体验卡，为盒马导入高净值客流。关于88vip和盒马打通后转化率等数据表现，中国经济时报·中时财经联系了淘宝方面，截至发稿未获回复。

不过，根据阿里此前发布的《淘宝88VIP生态协同年度报告》，2024年10月盒马会员体系与88VIP打通后，在第四季度盒马鲜生客单价从协同前的102元提升至112元，客单价增幅约9.8%；同期线上订单占比从63%升至67%，主要因88VIP用户线上消费频次更高，日均线上下单0.8次，高于盒马原有会员0.5次。

但赖阳同时指出，阿里生态赋能在流量与供应链基础设施上助力盒马扩张，但其盈利模式不能仅依赖补贴，盒马还需加强供应链整合、运营精细化和本地化服务，实现内生增长、自主造血。