广西、湖北市场监管局：严禁限制商家参与其他平台促销等“二选一”行为

双十一购物节已成为释放消费潜力、激发市场活力的重要活动。随着电商行业不断发展，一些不正当竞争行为却出现了“死灰复燃”的迹象。近日，京东“变相二选一”事件持续发酵，多次登上各大平台热搜，引发社会广泛关注。据多方反映，京东通过内部通知、巨额罚款、冻结货款等方式，要求商家在其平台上保持“最低价”，并禁止其在其他平台参与优惠券补贴、打折促销，甚至不得标注“优惠”等字样。部分商家坦言，为避免被处罚或影响京东渠道销售，不得不“被迫配合”执行这些限制性要求。

据媒体此前曝光的截图显示，京东以“价格违规”为由，对美的集团开出500万元罚单，并冻结相关资金。或许迫于舆论压力，美的集团提交申诉后，京东取消了罚单，此事背后，社会也看到了部分平台以“价格管理”为名、行“市场封锁”之实的现象。

对于限制商家参加其他平台促销这种行为，监管部门的态度十分明确。10月28日，广西壮族自治区市场监管局召开2025年“双十一”网络集中促销活动行政指导会，京东等20余家电商平台企业代表参会。广西率先出手，明确要求平台企业严禁通过合同、技术手段限制商家参与其他平台促销，不得实施“二选一”“大数据杀熟”等行为。这一举措，是监管层对平台经济健康发展的再度“划线”，也是对公平竞争秩序的有力维护。

图：10月28日，广西壮族自治区市场监管局召开2025年“双十一”网络集中促销活动行政指导会

11月4日，湖北省市场监管局联合省委网信办、省公安厅、省商务厅，专门召开了合规指导会，为“双十一”“双十二”期间的火热促销提前“划重点”，给各大电商平台明确划出了不能触碰的红线，京东等电商平台企业代表参会。对于平台之间愈演愈烈的“内卷式”竞争，会议也亮出黄牌：平台不得再强迫商家“二选一”，不能利用自身优势地位，通过技术手段进行“自我优待”或恶意打压平台内经营者。

图：11月4日，湖北省市场监管局联合省委网信办、省公安厅、省商务厅组织召开平台合规治理行政指导会

在学界看来，平台禁止商家使用竞争平台的核心竞争资源属于“二选一”行为的变体，华东政法大学数字法治研究院特聘副研究员徐则林博士指出：“这在电商内容化、直播带货成为重要增长点的当下，实际上打击更为精准。”

中国政法大学经济法研究所所长张钦昱表示，《电子商务法》第三十五条规定：“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。”京东以“发出通知”“品牌罚款”“采销处分”“下发文件”等方式，禁止平台内经营者在其他平台低价销售，使得平台内经营者在“品牌难以和平台对抗”“京东渠道销售额外受到影响”等担忧下执行“二选一”要求，损害了平台内经营者的自主经营权，可能构成不合理限制平台内经营者与其他经营者的交易。尽管“发出通知”“品牌罚款”“采销处分”“下发文件”等方式未必完全对应法律明文规定的“利用服务协议、交易规则以及技术”，但“等”字意味着所有能够与“利用服务协议、交易规则以及技术”产生同等效果，不合理限制平台内经营者与其他经营者的交易的手段，亦为立法所包容。因此，京东的“二选一”行为可能违反《电子商务法》第三十五条。

值得注意的是，这类行为的危害，不仅在于损害个体商家与消费者的权益，更在于破坏了市场的公平竞争环境。当平台靠限制商家求“稳价”，其结果往往是消费者承担更高的成本。监管部门此次发声，正是对这种逆市场规律而行的警醒与纠偏。

业内专家指出，在消费回暖、内需扩大的关键时期，平台竞争应回归服务质量、商品供给和技术创新，而非通过管控压制竞争。电商平台只有真正尊重市场规律，营造公平、开放、共赢的营商环境，才能赢得长远的发展。