传统医院纷纷下场，医美行业迎来“巨变”

文丨渝北

出品丨消费最前线

近年来，医美行业呈现出迅猛的发展态势，成为消费领域中一颗耀眼的明星。

据相关数据，2024年中国医美市场规模已达到2894亿元，自2017年以来，其复合年均增长率高达15%，中国已然成为全球第二大医美市场。

随着人们生活水平的提高以及对美的追求日益强烈，医美不再是小众的选择，而是逐渐走进大众生活。

从一线城市到二三线城市，医美机构如雨后春笋般涌现，轻医美项目更是凭借其创伤小、恢复快等特点，受到广大消费者的青睐，目前已占据我国医疗美容市场份额的52%，超过重医美市场，成为医美中的主流美容方式。

在市场规模不断扩张的同时，医美行业面临着诸多问题，特别是下游医美机构更是乱象丛生。

行业门槛较低，导致医美机构良莠不齐，部分机构存在药械来源不明、医护人员资质不全等问题。甚至一些小作坊式的医美机构，为了降低成本，使用假冒伪劣的医美产品，给消费者带来极大的安全隐患。

正是在这样的行业背景下，医院入局医美赛道，为医美行业带来了新的变革力量，也让大众对医美行业未来的格局充满遐想。

“正规军”入场，医院入局医美

据相关报道，每年都有不少消费者因在不正规医美机构接受服务，出现皮肤感染、过敏甚至毁容等严重后果。

除此之外，医美机构的推销套路繁多，消费者常常遭遇低价引流，高价升单的情况，团购低价项目到店后，却被诱导消费高价项目，这使得消费者对医美机构的信任度大打折扣。

而随着线上流量红利逐渐消失，医美机构获取新客户的成本也在不断攀升，单个客户的获取成本已突破3000元大关，且以每年15% 的速度递增，这无疑压缩了医美机构的利润空间。

在这样的行业背景下，医院入局医美赛道的现象愈发显著，众多知名医院和医疗集团纷纷布局。据国家卫生健康委数据，全国已有超200家三甲医院设立独立医疗美容科室，较2019年增长320%。

从近期的行业动态来看，各地公立医院正加速开设医疗美容科或美容中心，形成了一股全国性浪潮。以重庆医科大学附属永川医院为例，其医疗美容中心于2024年正式投入运营，在渝西地区率先树立起公立三甲医院直属医美机构的标杆。

追究深层次的原因，公立医院之所以大批量地入局医美主要是为了顺应市场需求，拓展业务领域。随着大众对美的追求不断提高，医美市场需求持续攀升。尤其是在县城等下沉市场，医美需求增长迅速。据全球领先的数据智能科技平台MobTech旗下Mob研究院调查数据显示，中国四线及以下城市尝试医美的人群占比38.4%，远超新一线城市的20%。

与此同时，消费者对医美服务的安全性和专业性也提出了更高要求，公立医院凭借其雄厚的医疗资源、专业的医疗团队和良好的信誉，能够满足消费者对安全和专业的诉求。

当然，公立医院开展医美业务，也是在积极探索多元化发展路径，利用自身优势，为医院创造新的业务增长点，提升医院的综合服务能力。

相比较公立医院来说，私立医院布局医美则更多是出于寻求新的经济增长点和提升竞争力的考虑。在医疗市场竞争日益激烈的背景下，私立医院需要不断拓展业务领域，寻找差异化竞争优势，而医美行业的高利润和广阔市场前景，吸引了众多私立医院的目光。

以美中宜和妇儿医院为例，从产科的孕产服务为发展切入点，向上下游业务延展，在全产业链战略规划下，发力以试管婴儿为主的上游生殖领域和下游产后、妇科、儿科、医疗美容领域，在业务板块之间形成协同效应，试图打造全生命周期服务闭环。

就此格局改写？

公立医院入局医美，犹如一条鲶鱼闯入平静的池塘，使得竞争格局发生了根本性的改变。

原本医美市场主要由各类民营医美机构占据主导，这些机构规模大小不一，服务质量参差不齐。医院的加入，凭借其独特的优势，迅速在市场中崭露头角，对原有的医美机构造成了巨大的冲击。

一方面，医院本身就拥有丰富的医疗资源，甚至一些大型公立医院配备了国际领先的激光美容设备、手术器械等，这些设备不仅性能卓越，而且安全性高，能够为医美手术和治疗提供有力的技术支持。

相比之下，许多民营医美机构由于资金限制，设备更新换代较慢，难以满足消费者日益多样化的需求。

另一方面，公立医院的医生大多经过严格的医学教育和培训，具备扎实的医学基础知识和精湛的医疗技术，在整形美容、皮肤美容等领域积累了大量的临床案例，能够根据不同消费者的个体差异，制定出个性化的医美方案。

例如，在眼部整形手术中，医院的医生能够精准地把握手术的角度和力度，减少手术风险，提高手术效果。而部分民营医美机构的医生资质存在问题，甚至有些没有相关的医学背景，这无疑增加了消费者接受医美服务的风险。

此外，公立医院在长期的发展过程中，积累了良好的口碑和信誉，消费者对其信任度较高。当公立医院开展医美业务时，消费者往往更愿意选择在熟悉和信任的医院接受医美服务，认为这样能够获得更安全、可靠的保障。

这使得民营医美机构在获客方面面临更大的挑战，市场份额逐渐被医院所抢占。据相关市场调研数据显示，在医院入局的地区，民营医美机构的市场份额平均下降了15% - 20%，一些小型医美机构甚至面临生存危机。

除此之外，医美行业在公立医院入局的影响下，呈现出了诸多新的发展趋势。

医院入局医美为行业带来了更专业、安全、规范的医美服务，有力地推动了行业整体服务水平的提升。医院有着严格的医疗管理体系，从医美项目的开展、药品和医疗器械的采购，到医生的操作规范和术后的护理，都有一套完善的标准和流程。

医院对医美项目的审批也非常严格，只有经过充分论证和评估，确保项目的安全性和有效性后，才会正式开展。对于一些新型的医美技术和产品，医院会进行临床试验和观察，积累足够的数据和经验后，才会应用于临床。

而在药品和医疗器械采购上，医院也严格把控质量关，只选择正规渠道供应的、经过国家认证的产品，杜绝使用假冒伪劣产品，从源头上保障了医美服务的安全。

在这个过程中，不可忽视的一点是医院入局医美推动了医美价格回归合理区间，促进了行业价格透明化。医院具有较强的成本控制能力和规模效应，由于医院采用的是大规模采购和集中管理模式，能够有效降低药品和医疗器械等的采购成本。

例如，医院在采购玻尿酸等医美产品时，由于采购量大，可以与供应商协商获得更优惠的价格，从而降低医美项目的成本。数据显示，一些公立医院的玻尿酸注射项目价格比民营医美机构低20%-30%，吸引了大量消费者。

相比之下，民营医美机构运营成本较高，除了房租、人员工资等基本成本外，还需要投入大量资金进行营销推广，获客成本居高不下。而这些成本最终都转嫁到消费者身上，导致民营医美机构的医美项目价格普遍偏高。

从对立面考虑，医院入局后的价格体系也对民营医美机构形成了倒逼机制，促使民营医美机构也开始注重价格透明化，调整价格策略，以提高自身的竞争力。随着市场竞争的加剧，医美行业整体价格逐渐趋于合理，消费者能够以更实惠的价格享受到优质的医美服务。

挑战与机遇接踵而至

诚然，医院入局医美带来了诸多积极影响，但也面临着一系列严峻的挑战。

首先，医美行业的快速发展使得对专业医美人才的需求急剧增加，而人才培养的速度却相对滞后。医院传统的医生大多专注于疾病治疗领域，缺乏系统的医美专业培训，难以满足医美业务的需求。

从高校医美相关专业的招生和培养情况来看，每年毕业的专业人才数量有限，远远无法填补市场的巨大缺口。据相关统计，目前医美行业专业人才缺口高达数十万人，这使得医院在招聘医美人才时面临激烈的竞争，招聘难度大，且招聘成本高。

其次，随着新的医美技术和产品层出不穷，医院则需要持续不断地投入资金和人力进行技术研发和学习，但实际上医院的投入相对有限，这导致医院在新技术的应用上可能落后于一些专注于医美技术研发的机构。

例如，一些民营医美机构与科研机构紧密合作，能够快速将最新的医美技术应用于临床，而医院由于内部审批流程复杂、科研资源分配等问题，在新技术的引进和应用上需要更长的时间。

再者，传统医院主要依靠患者口碑和医保政策吸引患者，在品牌营销和市场推广方面的投入较少，营销手段相对单一。而民营医美机构在市场推广方面则更加灵活多样，它们通过线上线下相结合的方式，利用社交媒体、医美 APP 等平台进行广泛的宣传推广，吸引了大量的潜在客户。

这就要求医院在进入医美市场后改变传统的营销观念，同时加大市场推广力度，提高品牌知名度和市场影响力。但在实际操作中，医院可能由于缺乏专业的营销团队和营销经验，难以制定出有效的市场推广策略，导致在市场竞争中处于劣势。

尽管面临诸多挑战，但公立医院入局医美也为行业带来了新的机遇。

随着公立医院的加入，医美行业将朝着更加规范化的方向发展。公立医院的示范作用将促使整个行业加强自律，提高服务质量和安全性标准。这将有助于改善医美行业的整体形象，增强消费者对医美的信任，从而进一步扩大市场规模。

公立医院拥有强大的科研实力和丰富的临床资源，能够为医美技术的研发和创新提供有力支持。通过与高校、科研机构的合作，公立医院可以开展医美相关的科研项目，探索新的治疗方法和技术，推动医美行业的技术进步。

公立医院利用互联网平台和新媒体渠道，发布医美项目信息、专家介绍、成功案例等内容，能够提高医院的品牌知名度和影响力。同时，医院与医美APP合作，推出线上预约、咨询和优惠活动，也能吸引更多的潜在客户。

总的来说，公立医院入局医美，不仅为消费者带来了更安全、透明、优质的医美服务，推动了医美机构的变革与创新，重塑了医美产业链，还为行业的规范化发展和技术创新注入了新的活力。

展望未来，随着公立医院凭借其优势在市场中占据更大份额，以及行业整合的加速，一些小型、不规范的医美机构可能会逐渐被淘汰，市场将向大型连锁医美机构和公立医院集中。