天猫联动《好六》、抖音商城参战，这届双11晚会“有点东西”

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文｜方正编辑｜朴芳

十年前的2015年11月10日晚，由冯小刚执导的首届天猫双11晚会惊艳问世。十年后的今天，由猫狗抖三家电商巨头操刀的双11晚会又将带来什么新故事？

迥异于十年前电商黄金年代的“豪气满满”，天猫今年将携手芒果系带来抛弃传统歌舞晚会而联动《你好星期六》的艺人跨界创意秀《双11好六夜》。而11月10日这场猫晚的最大看点，是网传刚回芒果的李维嘉是否真会重新搭档何炅、谢娜、杜海涛来个快乐家族的世纪合体！

京东晚会则稳扎稳打，将再携东方卫视于11月9日带来《京东11.11惊喜之夜》。当晚内娱炙手可热的刘宇宁（代言人&惊喜大使）、刘雨昕、阿云嘎等都将坐镇这场线上线下联动晚会，主打简化折扣规则“又好又便宜”的核心促销口号喊得靠谱而响亮。

还有抖音商城惊喜参战，今年会带来《流光之夜·心动歌会》和《双11冲刺吧·青春联欢会》，前者将携周笔畅、陈卓璇、BOYHOOD男团等献上心动氛围感演出，后者从10月27日起以短视频直播形式与李晨、郑恺、何洁、黄雅莉等唱响《超级英雄》《想唱就唱》等经典国综BGM，短视频平台孵化的双11晚会更像是“竖屏互动的视听嘉年华”。

当电商界的双11晚会来到“第十年”，在当下剧烈变化的商业环境和媒介支持之下，双11晚会还能怎样影响我们每个人的日常生活，这篇犀牛君带大家细致拆解。

“综艺互动型晚会”冲击传统？

互动感，是这届双11晚会的核心卖点。

曾经传统歌舞型电商晚会声势浩大的原因，是电商行业初期红利的具象体现。但当行业来到下行期，结合更多线上线下媒介形式“爱整活儿”的综艺互动型晚会就成了时代宠儿。

当看到最近芒果联动时代少年团、孟子义、王鹤棣、李维嘉的艺人官博炒热抽象话题 #疯狂好六夜艺人集体出走# ，你会明白，芒果系会搞话题营销的独门心法，正在从综艺界蔓延至晚会界。

今年天猫双11疯狂好六夜提出的口号叫“去班味·快乐发疯”，针对职场人群设计解压狂欢，可谓是对时下观众精神刚需的精准捕捉。这种晚会看起来“阵仗不大”，实则是与目标受众建立了“更亲近而深度的交流感”。

据网传消息，这台晚会被企划成长达8小时之久，全员艺人cosplay亮相的“创意红毯”环节从下午三点就会启动，四点则将开启檀健次化身湘菜大厨、时代少年团开热搜定制摊的“艺人变装互动市集”，吸纳各式综艺整活元素的这台晚会可谓“别具一格”。

事实上，这已是天猫第二次与国综IP《好六》联动电商晚会，想必电商巨头也是看到去年二者的合作在大众传播、商业转化层面实现了成绩突破。于是，今年标志着行业新貌的“走红毯”的出现传递了各界对今年晚会的看好情绪。

讲真，过往的歌舞型晚会放在今天多少显出“过时感”，天猫和芒果这波很聪明，主动求新求变联动“好六”、“双11”两大共鸣感IP制造更令大众深度参与的爆点事件型晚会，仅凭这点“革新魄力”犀牛君很愿意为之点赞。

无独有偶，既然传统电视台的电商晚会都在求变，媒介新贵抖音主导的电商晚会没理由不顺应潮流而动。坦白讲，抖音晚会从DNA里就是迥异于传统电商晚会的新鲜物种。

不知是巧合还是正好想一块了，由抖音商城主推的《双11冲刺吧·青春联欢会》也被融进了浓厚的国综互动元素，李晨、郑恺唱《超级英雄》和周笔畅、何洁唱《想唱就唱》绝对能让不少观众秒回追经典国综的青春时代，但放在抖音直播间与观众亲近互动的晚会形式又是很潮很新鲜的。

抖音商城最近官宣的《流光之夜·心动歌会》也是异曲同工，晚会请到的周笔畅、张远、陈卓璇、BOYHOOD男团都是粉丝黏性很强的内娱艺人，强调氛围感的这种强粉丝互动型电商晚会好像指引了“行业未来”。

十年，猫狗抖迈向“小晚会时代”？

转眼，双11晚会走过了辉煌十年。

这是电商行业大起又大落的十年，也是天猫、京东、抖音走出各自晚会特质的十年。而整体而言，双11似乎从“大晚会时代”逐渐迭代到了“小晚会时代”？

当然，犀牛君这里所说的“小晚会”，并不是狭隘指代晚会体量或规模之小，而是晚会的“分众化”、“粉丝定制性”、“强互动强共鸣”的内容特性愈发凸显。

关于双11电商狂欢节点，目前行业内外的舆论论调是“越来越没意思了”，但从今年几台双11晚会来看，“小晚会时代”的电商晚会仍然精彩纷呈。

其一，这些晚会仍能码盘到当下顶流级别的内娱艺人阵容。比如，今年猫晚大概率会找来王鹤棣、孟子义等古装剧扛把子，京晚重点推介了平台代言人“古偶小生”刘宇宁和“乐坛新贵”刘雨昕，抖音晚会成了新生代艺人陈卓璇、BOYHOOD男团的抬咖阵地。

其二，“小晚会”不代表影响力变小，相反，“小晚会”的观众互动性、话题参与度、情感共鸣感都在日渐变强。犀牛君看到目前孟子义、刘宇宁、时代少年团等顶流艺人粉丝们都在主动传播晚会信息，目测双11前后这些晚会都将化身“行走的热搜制造机”。

其三，这些晚会在商业赞助的运作方面仍然不输当年，这次犀牛君看到抖音商城的《流光之夜·心动歌会》海报上赫然写着几十家赞助品牌倾力支持，京东与东方卫视对京晚的冠名策略也覆盖了京东手机、京东买药等平台旗下多个业务板块，足见双11晚会承载的“带货势能”和“商业能量”仍不可小觑。

其四，电商晚会仍在“生长”和“进化”，特别是与综艺、短视频、品牌直播、直播带货等新媒介元素的嫁接融合越来越多，这都意味着双11晚会并没有走向消亡，而是吸纳各类内容元素长成了超级晚会新物种，犀牛君对双11晚会的长久发展仍保有乐观看法。

十年光阴，转瞬即逝，尽管如今提起双11晚会已感受不到豪掷千金卷出疯狂买卖数据的“豪气十足”，但你若仍能与你爱的内娱艺人共度一段“深度连接”的晚会时光，那双11电商晚会仍有可能迈向它的下一个“十年”、以及迎来接下来更多的“十年”。