线下回潮：留给品牌与商业地产的新机会

新的入局者、新的消费者，场景和链路都在被重构。

撰文丨锐裘

编辑丨yawen

如果说去年是品牌重新谈“产品力”的一年，那么今年，“线下”成了品牌界最热的关键词，实体空间成为了品牌构建产品力的场景延展。

在刚结束的品牌星球创新大会 2025 上，我们也清晰地感受到这一转向。

今年的大会主题是「本真」，持续关注品牌的长期主义的同时，也是历届中最重视线下话题的一届。

作为合作伙伴，RQ 参与策划并主持了一场关于「品牌与商业地产如何双向奔赴」的研讨会。我们希望让那些正在或计划进入上海市场的品牌，能更系统地理解——

为什么要做线下？怎样理解上海的城市格局？

又该如何与空间方建立更健康的合作关系？

以此建立一个链接商业地产与品牌对话的场域，帮助品牌更通畅地打开在上海拓店的局面。借这篇文章，我想做一个简单的回顾。

RQ 在品牌星球创新大会现场

为什么“线下”又热了？

这是我们在和品牌星球讨论时，提出的第一个问题。“回归线下”几乎是过去一年里每个品牌人、商业人共同的感知。

从去年起，关于“线上投流成本高到离谱”的讨论，已经从电商圈内部蔓延到实体商业圈。无论是产品销售还是社会化营销投放，线上渠道的成本越来越高、回报越来越低，当线上被算法驱动、透明化的流量红海越挤越小，越来越多品牌开始重新思考：

与其在屏幕上抢夺被分散的注意力，不如回到实体空间去建立更深层的「关系」。

线下的关系是人与人、人与空间、与产品、更是与品牌之间的互动，它更真实，因此也更长久。它不只是渠道切换，而是从销量至上的“快”，转为更注重人的体验的“慢”——这就是线下回潮的底层逻辑。

新天地玩车节

于是，我们便看到了更多发生在线下的事件营销。

奢侈品喜欢在城市创造夺人眼球大场景，例如LV 在兴业太古汇停靠的“路易号”巨轮，以及LOEWE 罗意威在城市中心讲述“手工匠艺当代叙事”的展览营销；

而对国内一大批电商起家的新锐品牌们来说，拥抱线下最直接的方式就是：开店，开更多更有意思的店。

在上一波的开店热中，品牌的主流选择是去开大体量的旗舰店，最经典的案例是 2018 年在南京东路开业的耐克 001、后相继在淮海中路开设的优衣库、MUJI 全球旗舰店。

而到了这个阶段，大家都更愿意把空间从产品展示、场景构建和服务体验几个维度做深，形成一套更立体的价值叙事。

©小红书用户：102879646

在此之中，观夏是我们认为目前「产品-空间叙事」建立闭环做得最完整的新锐品牌之一。

RQ 发布了一篇对今年于广州开业的「观夏葵园」的观察：观夏：用东方香塑造“空间叙事”。在充分理解店铺所在的建筑背后的历史底蕴之后，观夏从「地方文化」、「原料溯源」、「中式美学」三个维度构建起「东方香」的三重故事线融入进空间叙事里，创造出兼具文化深度与当代美学的立体体验。

©观夏

另一个近来备受关注的品牌，是同样深耕“感知与美学”的Songmont 山下有松。

品牌创始人认为，在线上注意力被无限稀释的时代，让人重新回到现场，是一种力量。所以他们选择以“中原美学”为核心叙事，试图让东方文化在空间中被重新体验。

山下有松在曼谷的快闪店以「一千柱香」为主题，用龙兰草的香气、以及数百根形似线香的金属细柱构建出一个沉浸式的东方美学现场。

我们观察的大部分品牌都是从电商起家，再进入线下，而最近，我们也开始看到一些把「线下作为起点」的品牌。

身体护理品牌eios（every inch of skin）创立于 2023 年，主张每一寸皮肤都值得被平等对待。从上海长乐路首店，东平路的第二家门店，到上海 HAI550 和杭州天目里的尝试，再到今年落址杭州万象城、深圳万象城，eios 的轨迹展示了一个新兴线下品牌的成长逻辑——从城市街区、非标场到主流商业。

eios 长乐路店（已关）

eios 东平路店

eios 代表的是一批以线下为根的新一代品牌，他们将门店作为品牌体验系统的核心节点，以现场互动、社群活动、身体疗愈等体验构建起客群信任与社交名片。

线下空间已不是零售场所，而被作为一种文化输出的媒介，这已经是品牌对店理解的新共识。但回归商业本质，真正打动人的，绝非仅仅陈列的美感，而是产品力与空间叙事的契合。当品牌开始在空间中讲述自己的文化源点时，它就能超越产品陈列本身，而成为了价值的载体。

品牌与地产，

彼此需要再认识

如今，新生品牌逐渐萌生了开店的决心，也有成熟的品牌做了成功的打样，接下来就要落到具体问题上了——应该如何选址？又要如何牵手商业地产？

在大会的现场交流中，我们发现，许多新品牌对上海的商业格局认知是不足的，只停留在那些大众社交媒体热议的目的地上：

“街区就去安福路、东平路；进商场就是西岸梦中心、静安嘉里、新天地。”

上海有品质、有调性的商业空间早已是层出不穷。同时，线下零售的生态是分层的：城市街区、小众商场、大型商业综合体；物业管理权也不同，头部开发商运营商、二房东式的小微管理公司、个体房东，选每个合作方的利弊都很明显。

由此可见，品牌方与商业地产之间，依然存在着巨大的信息差——品牌在找“理想场所”，商业项目在找“合适品牌”，但两者之间因为缺乏认识渠道与沟通机制而无法匹配。相较于游戏规则早已透明化的线上，线下生意还有非常大的发展空间。

为彼此创造交流机会是当下最为需要的。

因此，在这次论坛上，我们邀请了深耕上海超过二十年的新天地团队分享他们对“在地商业产品”的理解。

虹桥新天地总经理 任斯诚 与 RQ 商业观察室创始人 锐裘

作为深耕上海市场 20 多年的商业品牌，新天地目前在上海不同区域经营着不同商业项目，且每个项目都不是套用标准化的模版，而是做到了考察地块历史和前瞻区域发展。

从市中心的上海新天地出发，新天地已经分别打造了杨浦区的创智天地、虹口区的瑞虹新天地、青浦区的蟠龙新天地，再到普陀区的鸿寿坊，每个项目都以因地制宜的方式呈现城市文化的多样可能。

针对不同地方特性，新天地构建出来的四条商业产品线，这四条产品线也能为品牌选择合适的区域落位作参考。

与这样熟悉地方文化、拥有良好行业口碑的运营商合作，作为品牌打开对上海市场的第一步，会是一个不错的选择。

当然，上海市场足够大，空间方也足够多。讨论到最后，我们依然认为品牌开店应该是一个基于理性判断的务实选择；而不能只是“地段热我要开店”、“别的品牌都在开店我也要开”这样的冲动认知，而是需要深度调研之后再判断——

评估自己品牌的实力，构想未来发展路径，认识目标开店社区的地方调性与客群画像，邻店的真实状况，计算潜在合作方提出的租金区间，拥有更完备的信息才能更准确地评估出“是不是最适合的空间”、“能不能赋能到品牌的升维”。

当然，开出一家店只是开始，能否做好持续运营，又要何时闭店（闭店同样也应该是营收核算后的理性策略，它不意味着品牌退场，而是合理调整布店策略），都是需要长期钻研与思考的。

最后，

重新理解“线下”的意义

当品牌重新走入城市，线下就不再是补充渠道，而成为品牌讲述自己故事的必要场景，去创造线上电商无法创造的真实体验，这是品牌在当下传播核心主张、走入人与人之间，构建信任关系的一次最佳机会。

对 RQ 来说，这是一个有意思的趋势，也是一个好课题，它意味着将会有更多本土品牌来到线下，也意味着线下实体空间的内容供给方将会逐步扩大，更意味着 RQ 一直以来秉持的“城市商业多样性”的理念，在未来将迎来一个新的小高峰。

最后想说的是，商业零售从未离开，只是在经历焕新——现在有了新的入局者，新的消费者，场景和链路都在被重构。这场线下研讨会只是变革中的一个小小的触点，但我们希望它可以给大家带来一些感性上的信心和一些理性上的思考。

作为这场讨论的发起方之一，我们也很高兴地看到，在现场，有一些新的关系正在慢慢建立。