交易额15年增长2.77万倍，今年双十一“不再凑单”，年轻人愿为情绪价值买单？

本文来源：时代周报 作者：何珊珊

今年，“不用凑单”已成为电商行业共识。

当用户开始对电商大促感到淡漠，平台则通过拉长周期，创造了史上最长的“双十一”。2025年，抖音电商宣布中秋、国庆、双十一连卖，长达57天的大促周期刷新历史记录。2024年，这一周期是35天。

伴随大促周期的拉长，平台促销逻辑发生显著变化。抖音推出“一件直降”，京东推出官方直降、淘宝天猫推出官方立减。拼多多则直接向时代周报记者表示，双十一不是拼多多运营重点，无最新信息可以同步。

抖音电商相关负责人告诉时代周报记者，今年，平台通过“立减折扣”“一件直降”“消费券”等优惠活动，同时配合亿级现金补贴与千亿级流量、资源扶持，让消费者不用费力计算或拼单凑单，就能直接以优惠价下单，助力商家降本增收。

这标志着电商行业从“单日GMV爆发”转向“全周期精细化运营”、从“价格内卷”转向“用户情绪洞察”。对于消费者，在无需等待的即时满足驱使下，他们能更快下单付款，也避免了凑单后再取消订单的麻烦。而这些措施的背后正是年轻消费主力的心态变化。

最新《2025 Z世代情绪消费报告》数据显示，情绪价值已成Z世代“心理刚需”。超9成（92.7%）年轻人认可情绪价值，近6成（56.3%）愿为情绪价值买单，较2024年（40.1%）上升超16%，追求情绪价值与价格最大比值已成为新风尚。

时尚女装品牌致知ZHIZHI在天猫、抖音、小红书、京东均有店铺，最早入驻的天猫已经运营8年之久。致知ZHIZHI副总经理段炼对时代周报记者感叹：“双十一确实越来越淡了。无论是平台还是商家，找准自己的生态位很重要。”

57天大促马拉松：平台上演“凑单消失术”，商家体感变好

“今年终于不用算‘奥数’了！”在北京工作的李萌，趁着双十一大促在京东直接下单一款名牌背包和一条珍珠项链。她告诉时代周报记者，这是她送给闺蜜的新婚礼物。每件单买都有优惠，价值千元的商品直接下单，这与其2024年“加购七件商品、付款后秒退六件”的经历形成鲜明对比。

变化背后，是2025年双十一电商行业对“无需凑单”策略的跟进。

抖音代运营服务商魔范璐玛联合创始人大卓对时代周报记者表示：“近几年用户消费意愿并未提升，大促周期却越来越长，电商行业整体退货率居高不下。以服装品类为例，10个订单大约发生6~7个退单，退货率达60%。大量退货不仅增加了物流成本，且成本最终多由商家承担，长期来看导致部分商家为控制成本影响产品质量。‘不凑单模式’可减少因凑单导致的非必要消费，进而降低退货概率。”

段炼也对“不凑单模式”表示认同。他认为，电商大促本质上是平台间对用户钱包的争夺，拉长双十一周期并不会出现一家独大的局面。各平台都有自己的目标人群和发力点，“凑单”消失可以让这场竞争更重经营，而非过度关注某个时间段。今年，平台加大补贴，支持单价立减，是因为用户心智正在发生变化，对于认可的品牌或商品，不一定要得等到优惠才下单。

如今，用户不需要凑单后再退货，下单基于真实需求，退款行为大幅减少。段炼告诉时代周报记者，他的店铺，整体GMV实收比去年要好，上升3到5个点。

不过，就段炼的观察，不同平台的销量特点略有不同。段炼分析数据后发现，“天猫运营最久，带给我们的GMV仍占大头，不过抖音今年GMV同比增长较快接近80%，天猫的GMV增量约为50%。”

星图数据SYNTUN的统计也验证了段炼的体感。截至10月31日，2025年双十一大促全网累计销售额达到10026亿元人民币，天猫居综合电商平台榜首，京东第二，抖音第三。

消费逻辑变革：用户愿为“自我”买单

当用户直接“单件下单”，驱动因素是对“情绪价值”的需要。

这种变化在平台数据中得到体现。据小红书方面提供给时代周报记者的数据显示，兴趣是小红书用户下单的重要驱动因素。小红书作为一个月活用户超过3.5亿的“生活兴趣社区”，天然形成众多精准且活跃的兴趣圈层，内容与消费可以无缝衔接。

以文玩行业为例，社区内“文玩女孩”“文玩手串”等相关话题累计浏览量已突破100亿，仅“文玩手串”话题累计就有370万篇笔记。年轻用户在小红书热议，带动了一批文玩品牌兴起。今年双11期间，文玩爆发出一波小高潮，双11首日成交额同比增长130%，其中一家文玩店，首周开播GMV突破1100万，客单价近5000元。

对于今年用户下单的风向，淘宝女装类目稳居前三的品牌Marius创始人马瑞对时代周报记者表示：“消费逻辑已经从凑满减转向精准满足。用户不再为了拼单而囤积非必要商品，而是更愿意为一眼心动的设计支付溢价。”

“情绪价值也已成为新通货，用户通过消费表达审美态度、圈层归属，甚至通过购买产品完成自我对话。用户购买的不仅是产品，更是产品所代表的审美符号、生活主张甚至情感寄托。一件有温度的产品能成为许多用户‘奖励自己’的仪式感消费。”马瑞说道。

段炼十分认同消费者为“自我”买单这一趋势。他告诉时代周报记者表示，10月23日的霜降节气当日，致知ZHIZHI联合天猫超级时装发布，通过直播大秀推出新品牦牛绒大衣系列，实现单日店播成交1200万元，单日同比增长500%。

直播中，一群女孩在火车里面相互喝着茶，聊着天，在雪地里松弛聚会。松弛女性、温柔且有力量的群像是致知ZHIZHI在大秀中特意埋下的记忆点。

图源：段炼提供的直播间雪地现场图营造出松弛氛围

“单纯依靠价格优惠已无法打动消费者，更需要品牌理念与用户需求的双向契合，才能最终实现高转化。我们结合季节转换的情绪共鸣与东方文化的品牌输出，烘托氛围，获取用户的认同。”段炼对直播大秀的单日高GMV分析道。

平台也在主动适配情绪消费需求，通过内容场景化与互动体验优化，提升用户停留时长与转化效率。

小红书电商相关负责人对时代周报记者介绍：“小红书市集的购买用户中，95后占比超过七成，00后增速最猛。这群既有消费力也有审美力的下一代电商消费者，在追求性价比的同时，也看重购物过程中的好货发现感、交流体验感。”

抖音电商也在“一件直降”基础上，通过“超值天团”“万店钜惠”等活动为潮玩、博物馆文创、宠物用品等情绪类商品提供流量扶持与直播专场，进一步放大情绪消费效应，推动转化。

“马拉松式”的电商大促中，用户下单规律仍有迹可循。

马瑞对时代周报记者透露，“订单高峰期往往在大促期最后6~8小时，平台倒计时优惠和氛围感营销会激发用户的决策闭环。此外，抖音直播间在晚8点~11点的黄金时段也会形成小高峰，这与用户休闲娱乐场景下的情绪消费高度契合。”

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情绪价值之外，价格仍是关键。

大卓对时代周报记者表示，今年，用户下单的核心驱动因素仍是价格优势：一方面，大促期间产品价格整体下降，“国补”成为推动高客单价品类消费的重要力量；另一方面，拉长的大促周期为用户提供了更灵活的决策时间，也在一定程度上促进了订单转化。

以魔范璐玛代运营的品牌为例。大卓观察，下单高峰期仍以抖音平台为主，微信视频号的体量在爆发量级方面感知不够明显。而抖音在发满减券的那一天，GMV就会变高，没有满减券的时间点就会降低。此外，原商品199元，如果平台发了满200立减券，把商品原价提高1元凑够用券价格，用户下单反而更便宜，能提升用户下单频次。

但长期依靠补贴来比拼商品价格，并非长久之计。

在马瑞看来，用户下单的核心因素可分为三层：基础层的性价比、实用性，关键层的美学设计+情绪共鸣，以及催化层的社交平台内容种草等。

对于平台而言，无论是发放优惠补贴还是提供情绪价值，更重要的是找准自己的生态位。

段炼对时代周报记者分析，从商家角度来看，各平台属性天然不同。例如，小红书是一个偏全年型的种草和品牌展示窗口，但双十一的大促属性，更偏快速成交，天猫这类天然的电商平台，更能促进成交。

这意味着，平台可以发挥不同作用。段炼全年在小红书上进行较大比重的品宣投入，虽然这里并非直接成交主阵地，但在品牌曝光、内容种草方面作用显著。据段炼观察，公司在小红书大规模推流的节点与天猫店铺成交爆发时间节点是吻合的。

平台通过加速互通，获得更多增量。

2025年5月，天猫发起红猫计划。通过接入小红书超3亿月活，天猫打通小红书“种草”笔记与淘天集团“拔草”交易的链路。天猫总裁家洛对外表示，这是天猫2025年全域运营的关键一步。

段炼也向时代周报记者展示了公司店铺的天猫后台，据他介绍，参与“红猫”计划的款式数据可以被追踪数据链路。

图源：段炼提供的后台，可追踪用户来源

事实上，“拆墙”正是2024年电商巨头们的关键词。

去年618前夕，抖音旗下的巨量星图与阿里旗下的淘宝星任务宣布启动深度合作，推出全链路内容营销方案“星立方计划”。打通经营数据后，商家可以清晰、全面地看到用户在不同平台间的流动以及下单数据，实时调整内容投放策略。

去年9月，淘宝宣布消费者在淘宝上购物时，可使用微信支付，打破了过去用户支付方式单一的壁垒。10月，京东物流官方公众号发文，宣布与淘天集团达成合作。去年双十一，天猫甚至在抖音投放开屏广告，点击开屏广告可直接跳转淘宝下单。

从2009年首届双十一交易额5200万元，到2024年全网电商平台与直播电商平台交易额14418亿元，双十一激发的消费增长已高达约2.77万倍，其演变史正是中国电商行业的进化缩影。

针对上述电商平台的互通打法，北京大学法学院教授、电子商务法研究中心主任薛军曾向时代周报记者表示：“互联互通是市场发展，水到渠成的事情。”

（应受访者要求，文中李萌为化名）