我们真的需要20000家星巴克吗？

星巴克中国接下来会加入价格战吗？会为了拓店，开启加盟吗？

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作者 | 贾阳 罗立璇

星巴克中国的交易终于落定。博裕资本将会与星巴克成立新的合资企业，一起运营星巴克在中国市场的零售业务。

这个交易显然不是一次简单的“拿钱走人”，而是星巴克给自己找到了一个长期合作伙伴。这单从交易的形式就能看出来：这一合资企业当下价值约为40亿美元（不计现金与债务）。博裕在合资企业中持股60%，星巴克持股40%。

更大的价值预期，将在未来10年解锁。星巴克预计其中国零售业务未来10年的总价值将超过130亿美元，由三部分构成：向博裕投资出让合资企业控股权益所得、星巴克在合资企业中保留的权益价值，以及未来10年或更长时间内持续支付给星巴克的授权经营收益。

通读双方交易的公告，其交易额度、估值都没那么重要，让人眉头一皱的，是公告对星巴克“高端品牌”的反复强调，和要开2万家店目标之间的违和感。

“为更多中国顾客带来卓越的高端咖啡体验……”

“推动中国精品咖啡行业的进一步升级与发展……”

中国咖啡市场过去几年激烈竞争下，平价但水准更好的咖啡产品，比比皆是。普世化的小甜水+咖啡因，有瑞幸；更本质主义的咖啡产品，有manner、grid等等。而与此同时，常年用着深烘咖啡豆的星巴克，直到去年才上架了更能体现风味的浅烘产品。“第三空间”的精英、休闲、格调内涵，也被极大解构。

被“高端品牌”的自我定位绑架的星巴克，以往在应对竞争时，束手束脚。

到了星巴克中国当下最重要的交易时刻，这种自矜的姿态，和变革的口号，诡异地并存。

星巴克中国接下来会加入价格战吗？会为了拓店，开启加盟吗？以及博裕最需要回答的问题是，中国市场真的需要2万家的星巴克吗？

“高端”和“2万店”之间的拧巴

为什么选博裕？星巴克CEO布莱恩·尼科尔在公告里表示，“这种合作模式能让我们将星巴克品牌的优势、咖啡专业能力、第三空间理念，以及独特的伙伴文化，与博裕对中国市场的深刻理解及本土运营经验相结合。”

此外，公告也提到，博裕在本地市场的经验与专长，将有力加速星巴克在中国市场、特别是中小城市及新兴区域的拓展。也就是说，博裕既能尊重星巴克的品牌文化和理念，同时也能凭借自己在中国市场的资源和能力来帮助星巴克快速扩张。

CEO布莱恩·尼科尔呼吁“回归星巴克初心”

对于星巴克整体来说，博裕最重要的助力，就是要实现快速增长。有了新的合作伙伴加入，当下只有8000家门店的星巴克，马上对投资人放出了“卫星”：要在中国开出20000家门店，相当于要在中国再造1.5个星巴克。

而博裕资本看中的是星巴克的什么呢？从声明中也能看出来：“26年来，星巴克在中国成功塑造了标杆性的高端品牌形象，与中国顾客建立了深厚的情感联结。我们既认同这一品牌的持久生命力，也看到了为中国顾客带来更创新、更本土化体验的巨大机遇。”

星巴克的中国管理方，强调的也是星巴克在本土的独特价值。星巴克执行副总裁兼中国首席执行官刘文娟表示，“博裕的强强联合将进一步助力我们充分释放巨大的市场潜力，为更多中国顾客带来卓越的高端咖啡体验”。

“高端”，成为了两者的共同点。“高端”品牌，是有深刻价值的。财经自媒体饭统戴老板就曾经统计过，在上海，三家瑞幸的营业额，才约等于一家星巴克。

但是，总部提出的20000家门店的目标，以及星巴克中国现任管理层的“站稳高端”的运营经验，现在看来依然可能是拧巴的。

现在中国的县级行政区是2844个，如果我们激进地设定未来的新店都开在下沉市场，那么相当于中国每个县城，都要新开1-2家星巴克。

那么，老问题还会继续出现。首先是，如果要走高端定位，坚持第三空间，让每个走进星巴克门店的消费者都能和店员产生充分的交互，领略品牌文化——这需要多大的投资？未来10年，这些门店会消耗多少租金和人力成本？

其次，则是一个更加重要的问题，被“高端”蒙蔽双眼，很可能会对自家产品的品质有不切实际的评估。当下的星巴克的咖啡产品，并没有做到特别突出的差异化。尤其对于高线城市的打工牛马来说，瑞幸、库迪、manner，都是同样方便，而且搞不好是更好喝的选择。

星巴克要怎么进一步拉升他们的价值体验？

星巴克会加入价格战、加盟战吗？

星巴克中国的归属，落地了。但未来的命运，并非一帆风顺。

2万家门店数，是一个相当激进的目标。这需要在星巴克中国目前8000多家店基础上，翻一番还要多。就目前的几个线索，我们可以来一次不算离谱的大猜想。

首先，星巴克大概率会力推“小店”。用更“瑞幸”的模式，去争取瑞幸的市场。只有这样，才能吃到星巴克原有客户画像外的增量。

星巴克中国在2017年后开店步伐加快。这是一个关键年份，星巴克看到了中国市场增长潜力，把大陆所有的特许经营收归直营，而当时卧榻之侧的敌人是“精品咖啡”，星巴克开了一批更大、更豪华的甄选店应对。也正是这一年，瑞幸咖啡诞生了，而后用小店、自提碾碎“第三空间”教条。

小店，可以更灵活地渗透进国民工作、学习、娱乐、出行等各个场景，且经营成本更低，这逐渐改变了中国人喝咖啡的方式。而星巴克除了浅尝辄止的“啡快”小店，依旧用大店维持格调，即便在下沉到县城时依然如此。直到随后的几年，瑞幸在门店数、营收规模上都超过星巴克中国。据Bernstein analysis，星巴克在中国市场份额从2017年巅峰42%一路下滑至2024年的14%。

可以从极海数据的图表中看到，对第三空间的执念，把星巴克牢牢绑在了商场（占比39.15%，高于瑞幸的24.97%）。因为只有这些点位，才能开大店，有大客流。但第三空间太昂贵了。曾经的“第三空间”中国追随者，如Seesaw，已经大规模从京沪撤店。有些城市的星巴克为了提高翻台率，把充电口封掉，拒绝成为公共自习室。

而要在各线城市进一步提升渗透率，向它的中国后辈manner、瑞幸学习开小店，是必然的选择。在这一方面，博裕参投并购过SKP（商场）和金科服务（物业）的经验价值有限，而博裕作为蜜雪冰城基石投资者的身份，是当下更需要的资源能力。

其次，星巴克会降价。星巴克背负的品牌荣誉和光环太大了，大到在卖出中国区经营权和股份时，仍在公告中反复提及“高端品牌”“卓越”“精品咖啡”……博裕接手后，大概率也不会将这些弃置不顾，不会跳入9块9价格大战。但必然会降价。

事实上，星巴克过去几个季度的实际客单已经不断在走低。在美团等第三方渠道上，单杯券后能低到20块，相当于7折。前段时间外卖大战中，单杯能低至个位数。6月，星巴克中国更是首次下调定价，非咖啡大杯平均下调5元。与餐食搭配的套餐，价格也更加优惠。

博裕要做的，很可能是去凸显“质价比”。在现有的，或者更低至20块的价格带，提供更符合中国消费者口味的产品。不能再出现为创新而创新的意榄朵系列橄榄油咖啡，而要开发更多像今夏的抹茶拿铁、焙茶拿铁。若能成功推出类似蜜雪冰城柠檬水的大单品，颇具供应链能力挑战性，但或许能成为下沉的钥匙。

如上文说的，顾客带电脑长期占座情形，如果无法拒绝，不如主动成为“自习室”，提供更多的餐食+饮品套餐，能提高客单，但依旧“实惠”。比如星巴克本地化口味的滇香和川香牛肉法棍，好评就颇多，可以多多益善。

最后，加盟，或许也是桌面上的选项。这不必然意味着对品牌价值的稀释。像如今海底捞、瑞幸的强管控的加盟方式，门店运营、员工服务，包括后台系统都是总部管辖。加盟店和直营店从消费者端根本辨别不了。

而对博裕这样的并购资本，用更轻的方式去撬动资源，比笨重、昂贵地自营开店，能更快地实现战略。但并不是现在。从甄选店、标准店，到自提小店，面向的客群是谁，单店模型如何成立，需要分层梳理清楚，再出发。

中国真的需要2万家星巴克吗

星巴克的困境是全球性的，其实从根本上来说，咖啡这个产品一直在被重新定义。

曾经，星巴克也是定义者。1980年代，星巴克创始人霍华德・舒尔茨重新定义了咖啡在美国的价值：超越饮品本身，成为家与办公室之外的第三空间。这个价值由精致的门店环境、标准化服务和高品质咖啡共同组织。

第三空间成为人们走进星巴克的理由，但也是星巴克的负担。

瑞幸的联合创始人郭谨一早在2018年就断言咖啡不会只存在于“第三空间”，而是融入各种各样的场景。

这个预言的背景是，外卖大战当时正打得如火如荼。也是在这一年，中资资本接手麦当劳中国后，很快将麦当劳的外卖业务占比从不到20%提升到30%。

现制咖啡是被外卖影响最深的行业之一。现在，中国咖啡市场格局早就被颠覆，瑞幸门店数已经超过2.6万家，仍然保持了超过30%的营收增速。跟在后面狂追的是库迪、幸运咖这些本土品牌。

以外卖为核心的战略，让这些中国品牌能够以星巴克一半的拓店成本快速扩张。

而去年履新的星巴克CEO给出的答案是“回归初心”，重拾令星巴克与众不同的核心——一个汇聚人与人的温馨咖啡馆。

中国区门店也参与了这个改革，包括与顾客打招呼，问贵性，感知顾客的情绪和需求、表情，务必让顾客在星巴克度过一段愉悦时光。

这让星巴克中国两万家门店目标，有了两个不同的叙事：初心和瑞幸。

如果是回归第三空间叙事，那么星巴克需要继续往这个空间里装更多内容，进入中国顾客的生活。在此之前，星巴克有了尝试，例如与小红书合作将1800间门店升级为“兴趣社区空间”，希望年轻人能够来这些店做手工、撸狗或是骑车的时候来歇个脚。

上海是全球星巴克门店最多的城市，有超过1100家星巴克门店，理论上其他一二线城市也能容得下更多星巴克。星巴克没有公布兴趣社区空间的单店数据，但是，我想在咖啡文化没那么浓郁的城市，那些小众爱好的吸引力不如切实解决真实需求。

真正能融入大众生活中，星巴克是不是需要提供足够有性价比的早餐，或是给中午给小学生提供更方便的小饭桌？

如果答案是“瑞幸”，那么瑞幸通过县城覆盖计划，目前在县级市场门店占比已经超过四成，而星巴克仅覆盖了1091个县级城市，渗透率不足三成。

但县城市场大多是单中心，商业中心的位置可以说寸土必争，星巴克进入这个市场显然也是场硬仗。这两年，我们经常能够在县城的商业街上看到头部咖啡、奶茶品牌挤成一团。

据美团和咖门发布的2024年报告，2023年中国咖啡门店总共约16万家，连锁化率达33.4%。在星巴克想要征服的“下沉市场”星辰大海，连锁咖啡、本地化咖啡店也已经把咖啡的渗透率拉到相当高的水平。

我们如今已经有24000多家瑞幸、18000家库迪、8200家幸运咖、4000多家麦咖啡……我们真的需要星巴克的2万家规模吗？

星巴克要登顶，就必须抢下瑞幸、幸运咖以及喜茶、霸王茶姬这些品牌的生意，可以说是你死我活的一仗。

星巴克真的准备好了吗？

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