“腰部主播双11没流量”！头部主播砸钱投流，中小商家陷两难

来源：红星资本局

红星资本局11月5日消息 随着双11大促开启，红星资本局注意到，不少中小主播和商家在社交平台发声，称直播间流量断崖式下滑，投流成本高企，他们陷入“不投流就没流量，投流又赚不到钱”的两难境地。

在上述中小主播和商家看来，双11大促流量下滑的原因，与头部主播“砸钱”投流和平台流量机制变化有关。

随着流量费用上涨，投流支出将面临更严格的监管。有专家表示，如今电商行业进入理性发展阶段，“疯狂投流”时代将落幕。

直播带货 资料图 图据ICphoto

200万粉丝主播：中腰部主播双11没流量

小主播、商家称流量断崖式下跌

红星资本局注意到，近期有不少中小主播和商家在社交平台发声，称双11大促开始以来，其直播间流量断崖式下滑，投流成本被推高，他们正面临“不投没流量，投了又赚不到钱”的两难选择。

11月3日，在抖音经营女装直播业务的郑女士（化名）告诉红星资本局，10月中旬开始，她的直播间流量突然变差，曝光量和营业额降了一半以上。而这个时间，刚好是各大平台宣布开启双11大促的节点。

双11被称为电商人“春晚”，但郑女士直播间的流量却不增反减。一个直观的数据对比是：7-9月，郑女士的直播间每天仅靠自然流量，就能卖出100-200单；但从10月中旬开始，直播间付费投流才卖到50-60单；如果不投流，每天只有20-30单。

在拼多多做电商的葛女士（化名）也感受到变化，葛女士展示的店铺曝光量显示，10月15日，其店铺1小时内的曝光量超过900；但到了10月16日，同一个时间段，这个数字变成了约160，曝光量下滑超过83%。她告诉红星资本局，10月中旬至今，其店铺总曝光量下降了约40%。

“中腰部主播非常惨，双11完全没流量。”近日，短视频平台粉丝超200万的带货主播杨发发，也在接受浙江卫视采访时说。

流量暴跌，主播和商家的投流成本则被推高。

电商从业者苏女士（化名）向红星资本局表示，双11大促期间几乎没有自然流量了，商家只能花钱开推广，平时2元的点击现在涨到了5元。

郑女士称，曝光量变低后，她开始在平台投流，每天投入费用近200元。

头部主播商家“砸钱”投流

平台流量机制发生变化

与中小主播商家形成对比的是，这个双11，头部主播们的数据依旧亮眼。

10月12日至10月16日，“与辉同行”直播间平均观看人次超过1800万；李佳琦淘宝直播间双11预售首小时访客人数同比增长超45%，破亿元速度及成交额均超去年同期。

在上述中小主播和商家看来，双11大促流量变差的原因，与头部主播商家“砸钱”投流和平台流量机制变化有关。

“这样（双11流量下跌）不是一两年了，我们都习惯了。”从事直播电商行业7年的关先生（化名）告诉红星资本局，大促期间，平台流量池子就那么大，随着头部主播集中开播、流量竞价加剧，千川等投放平台的千次曝光出价被持续推高，中小商家想要直播间流量不下滑，只能出比以往更高的价格获取流量。

关先生认为，对于中小商家来说，直播是常态，不用刻意为了抢大促销量而损失自己的利润。因此在大促期间，中小主播、商家不用刻意去和头部竞争，也不用额外增加投流成本。

事实上，头部主播商家“砸钱”投流早已不是行业内的秘密。

杨发发在采访中表示，贾乃亮、“广东夫妇”、“交个朋友”等头部主播把流量瓜分完了，“他们付费投流力度非常猛，（可以达到）80%，如今已没有不投流的头部主播。过去平台100个直播间中，有50个打广告，另外50个能吃到自然流量，但现在不会了，没有自然流量。”

另据蓝鲸新闻报道，辛巴早在2021年的一场直播中，就自曝买流量花了2500万元。

这种规模的投入，本质上是在竞价购买平台的公域流量，推高了所有主播的流量成本，让预算有限的中小主播难以竞争。

除了“砸钱”买流量，头部主播还会用高额补贴吸引消费者。关先生表示，双11大促开始的第一至第二天，各大平台的头部主播都会在这时进行大场直播，原本在中小直播间观看的消费者会被吸引过去，这也导致很多中小主播、商家反映流量变少。

头部主播“神仙打架”的同时，直播间流量生态也发生了变化。

自去年开始，品牌自播（又称“店播”）逐渐成为直播电商的新趋势。《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播商家占比69%。淘宝发布的数据显示，2024年淘宝直播年活跃买家数超2亿，核心店播成交同比增长36%。

这也意味着，曾经流向中腰部主播的预算和流量，越来越多地被品牌方用在了自己的直播间。

流量成本居高

直播电商迈入下半场

对于中小主播和商家反映的双11流量变差的现象，11月4日，互联网行业分析师丁道师向红星资本局表示，不仅仅是今年双11，该现象在过去几年一直存在。

丁道师提到，电商行业已全面迈入红海竞争阶段，市场蓝海已不复存在。在如此激烈的竞争环境下，供大于求成为常态，获取订单越来越难。各平台为争夺市场份额，各商家为了争夺用户，陷入“内卷”，进而推高了流量价格。

上市公司也在财报中提到流量获取成本高企。交个朋友（01450.HK）2025年半年报显示，直播电商行业呈现出了规模扩张与竞争加剧并存特征，全行业面临流量获取成本上升及用户数增速放缓等多角度挑战。

随着流量费用持续上涨，红星资本局注意到，企业的投流支出将面临更严格的监管。

今年7月，市场监管总局印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，其中提到：对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或者其网络地址、浏览记录等，运用人工干预、算法推荐等精准投放方式直接或者间接推销商品或者服务的，应当认定其受众具有不特定性，适用《广告法》。

流量成本居高、监管收紧，构成了当前电商行业发展的分水岭。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，早期行业快速扩张，流量获取成本相对较低，企业依靠“流量红利”实现增长；中期参与者增多，流量竞争加剧，成本上升，企业开始依赖低价、补贴；如今行业进入理性发展阶段，“疯狂投流”时代即将落幕。

红星新闻记者 强亚铣

编辑 陶玥阳

审核 官莉