银都奥美李宜聪：创意人的价值，正被AI重新定义

10月24日，第32届中国国际广告节&第34届亚洲广告大会主论坛在中关村国际创新中心成功举行。本次活动以“智启广告新篇：中国主场，亚洲同频”为主题，以“科技赋能·智启未来”为目标，聚焦广告行业的创新变革路径与国际合作新机遇，汇聚了广告营销行业精英、学界及业界代表，为行业创新发展注入新动能。

银都奥美首席创意官 李宜聪

在主论坛现场，银都奥美首席创意官李宜聪以《人工智能补完计划》为题发表演讲，深入分享了2022 至 2025 年间 AIGC 技术从突破到全面应用的过程中，为创意行业带来的深刻影响与现实挑战。

李宜聪指出：“在AI时代来临之际，品牌和代理商对AI普遍持欢迎态度，但第一个直面冲突的群体，正是创意人。”他观察到，尽管AI已成为行业热点，但真正聚焦“创意与AI融合”的深度讨论仍显不足。

回顾2023年团队完成的国内首支全AI生成高预算广告片，李宜聪透露，当时客户普遍存在“AIGC费用低、几乎不用花钱”的误解，实际执行中，AIGC并未降低整体成本——“人力成本和工作量远远超出客户的预期预算，大概是原来的两倍”，最终该片成本达数百万级别。不过技术演进速度惊人，2025年AIGC生成的人物动作已十分流畅，效果堪比高预算制作，而且尤为擅长生成“让美术馆静态画作动起来”等新奇内容，能有效激发消费者猎奇心理。

随着AIGC能力提升，行业生态面临重构。李宜聪提到两组关键数据：“82%的品牌方想自己建立创意团队，72%的品牌方预期明年品牌内容制作成本会下降。”他坦言，传统代理商的计费模式难以满足客户降本需求，且“初级文案、初级设计师、插画师等岗位需求在减少，懂整合AI与传统创意的高级人才需求在上升”。

面对挑战，李宜聪提出“人工智能补完计划”，核心是“人类核心加AI扩展”。他将新团队架构比喻为一艘船：需既懂传统广告技能又懂AI的“船长”、专注技术前沿的“创意水手”、具备跨界整合能力的“游击队”。他强调，AI成为行业标配后，稀缺的是“生而为人的沟通能力、创造力、判断力、讲故事的能力，以及与消费者共情的能力”。

李宜聪以行业历史为鉴：“我刚入行时，一批资深广告人因坚决不愿用Photoshop作画而离开；现在我们面临同样处境，必须尽快接受AI、融入AI。”他引用苹果前全球副总裁的话总结：“好消息是，AI到目前为止不会毁掉广告行业；坏消息是，AI也不会拯救它。”唯有懂策略、懂沟通、懂创意的广告人，能与AI协同迎来更好的创意时代。

以下为《现代广告》与银都奥美首席创意官李宜聪对话实录：

Q：您提出的“人工智能补完计划”，主要是弥补创意人的想象力短板，还是执行效率的短板？

A：当然是弥补执行效率的短板。当前AIGC技术是在人类既有创意数据基础上找更快捷的解决方案，没实现真正的创新或想象力提升。它能快速生成过去设计师需数周甚至数月完成的画面，大幅节约时间成本，这会对设计、出图、影视制作公司造成冲击，但不可否认其对工作效率的提升作用很显著。

Q：当前是否存在人类创意与AIGC成功结合的典型案例？

A：我老实讲，现在还没有看到让人特别满意的案例。业界对AIGC的发展方向不明确，是走向策略、创意还是营销层面，大家都在探索。AIGC在医药研发、天文探索等需大量重复劳动的领域有突破，但创意是跳跃性思维，融合文字、符号、文化等元素，这种人类特有的创造力，其他生物或计算机难以企及，我个人认为，目前还没有看到优秀的人机协作的创意案例。

Q：AI提升工作效率，对您的具体工作有哪些实际影响？

A：工作效率确实显著提升。以前向客户提案，CD提构图概念后要手工画草图，现在能直接用AI生成效果图。目前整个行业的创意产出，包括品牌日常内容、创意构思、脚本绘制等，都普遍用AIGC技术。但效率提升常伴随价值稀释——创意产出门槛降低，市场价值也会下降，这可能导致观众难见打动人心的作品，且资本驱动下不少从业者可能离开行业，未来想找回广告创意价值时，传承核心技能的人才可能已流失。

Q：您是否担心广告行业出现类似传统技艺的传承断层？

A：我确实担心。行业已出现明显代际断层：新从业者更看重效率，今天接任务明天就要交付；我们那个时代更强调解读brief背后的社会、经济因素和客户问题，再用创意提解决方案。现在的从业者大多缺乏这方面的系统训练，整个行业面临教学体系更新的挑战，而且音乐、电影、出版等所有依赖创意的行业，都面临类似困境。