哈根达斯为何跌下神坛？

以下内容来自久谦中台行业研究工具

2024年1月，哈根达斯尚有466家门店，短短18个月后骤减至385家，平均每天有0.15家店悄然消失；截至2025年6月，净销售额同比下降2%，净利润下滑8%，利润跌幅已达营收跌幅的四倍。

哈根达斯曾以一句“爱她，就带她去哈根达斯”定义了中国高端冰淇淋的浪漫叙事。然而，当爱情神话褪色、悦己消费崛起，昔日“奢侈品”的光环正被理性消费、健康焦虑与价格透明层层剥去。

消费观念：“悦己消费”取代“爱情消费”

曾经，哈根达斯是“奢侈品”与“浪漫”的代名词。

1996 年入华，一句“爱她，就带她去哈根达斯”成为年轻人爱情的象征。

2017年，哈根达斯在中国市场的业绩迎来巅峰时刻，其销售额占据了哈根达斯全球业务的近50%。

如今，中国单身人口超2.4亿，“悦己消费”取代“爱情消费”成为主流。消费者不再盲目追求品牌溢价，而是更加注重产品的“质价比”。

2023年调研显示，仅1.4%消费者愿为高价雪糕买单，六成以上直言溢价过高。

同时，年轻消费者健康焦虑上升，在意低糖配方。哈根达斯高糖、高热量的传统配方被贴上“不健康”标签，与“0糖0卡”的新茶饮形成代际差异。

此外，哈根达斯长期在中国实行远高于全球的定价策略。

“在中国市场，75g原装小纸杯售价43元，330g大桶装售价高达108元；而在美国，828ml家庭装仅售5.99美元（约43元人民币），小桶装甚至低至1美元。”

随着信息透明度提高，这种系统性价格歧视被消费者广泛认知，引发强烈心理反弹，“高端”定位被重新定义为“智商税”。

这一系列消费观念的转变，标志着中国市场从“品牌崇拜”向“价值回归”的根本性转向。哈根达斯赖以生存的高端溢价泡沫，正在被理性消费浪潮彻底戳破。

国产与平价品牌崛起：从“仰望”到“围剿”

当哈根达斯困守高价堡垒时，本土品牌以差异化竞争策略完成了对市场的立体切割。

蜜雪冰城基础款冰淇淋仅2元/支，每年以新增5000-6000家门店的速度扩张。

“蜜雪冰城郑州旗舰店单日排队盛况与哈根达斯门店冷清形成残酷对比，印证了‘冰淇淋界拼多多’的精准定位。”

DQ以23元客单价稳居中层，既承接哈根达斯外溢的高端需求，又截留蜜雪冰城向上的消费升级。

喜茶、奈雪的茶等品牌也将冰淇淋融入饮品矩阵，以15-25元价格带提供“冰淇淋+茶饮+社交空间”的复合体验，直接分流年轻客群。

同时，野人先生、Gelato主理人品牌等本土新锐，以更懂中国口味、更健康、更会营销的方式，迅速抢占高端市场。

波比艾斯通过现烤华夫美式冰激凌的特色产品，年均新增36家门店，到2024年末全国门店数已达1000家。

野人先生聚焦30元之内的中高价位，主打“当天现做、零添加剂”的健康标签，一年内开出超300家门店。

竞争格局的重塑让哈根达斯腹背受敌：向下无力迎战蜜雪冰城的成本优势，向上难敌Gelato的品质升级，在中间战场又被DQ以23元客单价碾压。

当各个价格带都有强势品牌卡位时，哈根达斯“高不成低不就”的尴尬定位，终使其沦为市场洗牌的牺牲品。

产品创新滞后：从“经典”到“守旧”

目前，哈根达斯在售产品不足20款，核心单品仍停留在香草、巧克力、草莓等传统选项，被消费者吐槽“吃来吃去就这几样”。

新品开发周期长达九个月，远落后于国产品牌每月上新的节奏，导致错失市场热点。

“哈根达斯也曾推出‘茉莉花覆盆子’试图突围，却因冷链铺货滞后、话题声量不足，在小红书热搜上停留不到三小时。”

反观竞争对手，DQ每年推出15-30款新品，保持菜单30%更新率，并支持个性化定制。

本土品牌更将五常大米、潮汕石花等地域食材融入冰淇淋，打造“中式味觉记忆”；以“茅台味”“芝麻酱味”等猎奇产品制造社交话题。

形态方面，当竞品以“冰淇淋+鸡蛋仔”“冰淇淋+华夫饼”等组合创新时，哈根达斯仍停留在“单球+华夫筒”的传统形态。

哈根达斯的困局印证了食品行业的残酷定律：当竞品以“周”为单位迭代时，任何以“年”为单位的创新节奏都等同于慢性自杀。

尤其在中国市场，消费者对“新奇特”的追求与对“真材实料”的执念正同步强化。

渠道老化：从“高端商圈”到“流量真空”

哈根达斯过度依赖商场店中店模式，高租金与低客流形成恶性循环，租金与人工成本占营收35%以上。

“哈根达斯有73.51%的门店位于商场中，而核心商圈月租超50万。”

哈根达斯试图通过便利店、商超铺货自救，但覆盖密度远低于竞品，且客单价58元的模式在下沉市场难以跑通。

数字化转型方面，哈根达斯虽在2020年后成立独立电商团队，2023年618增长58%，但投入仍以“大促清仓”为主，日常直播频次、达人矩阵、社区团购渗透都显著落后于伊利、钟薛高、DQ等对手。

同时，哈根达斯的线上促销仍“端着架子”，经典六杯组合装仅五折促销，对比钟薛高“断臂求生式”的3折清仓，价格体系僵化直接劝退价格敏感型用户。

当租金与算法同时决定生死，哈根达斯还在用20世纪的钥匙开21世纪的锁。