金靖代言、温峥嵘助力，KAZOO能否“洗白”？

通过精准踩中抖音流量红利，瞄准局部护肤细分赛道，颈膜品牌KAZOO可逐（下称“可逐”）在短短几年内实现了从零到月销亿元的突破，并于2024年登上抖音颈部护理品牌榜榜首。

然而，在其亮眼增长表现背后，产品包装易碎、使用体验不佳等品控问题逐渐显现；同时，由于品牌高度依赖直播渠道，其盈利模型与品牌建设面临结构性挑战。

在流量成本持续走高、平台竞争不断加剧的背景下，可逐的“白牌”出身与品牌化野心之间，存在着亟待解决的核心挑战。

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流量驱动增长，

高频动作做品牌但心智难留

在美妆行业，“白牌”特指依靠性价比与流量轰炸快速崛起、却缺乏品牌认知的化妆品，可逐正是这一波白牌浪潮中的典型代表。

创立于2021年的可逐，自2023年起布局抖音电商，从月销售额500万—750万元起步，到2024年下半年成功突破月销售额亿元大关，还强势登上抖音平台2024年颈部护理品牌榜首及眼部护理品牌TOP2。

可逐的阶段性成功值得深入探究。该品牌主打“院线级居家护理”，巧妙选择“局部淡纹”这一细分赛道，聚焦颈膜和眼膜两类产品，以200-300元的产品均价，在红海市场中找到了自身立足点。

白牌的生存法则十分清晰——依赖达人推广、低价竞争与精准流量投放，而直播渠道是可逐崛起的关键引擎。据飞瓜数据显示，2024年可逐销售额中超77%来自直播渠道，占据绝对主导地位。

一直以来，品牌自营都是可逐的核心销售来源，2024年其贡献的销售热度占比超74%；品牌通过多个矩阵账号直播间，重点围绕眼膜和颈膜两大核心产品线展开宣传。

飞瓜数据同时显示，2025年到目前为止，可逐品牌自营渠道销售额占比降至58%，达人推广销售额占比从6.7%提升至15%。从可逐抖音账号可见，品牌先后与徐璐、温峥嵘、张柏芝、陈添祥、沉思等明星达人达成合作。

此外，飞瓜数据还显示，在渠道表现上，可逐直播间的流量获取高度依赖付费投放。可逐GMV的增长既体现了其流量运营的能力，也暴露出结构性风险——过度依赖直播的模式正显现疲态。

随着平台流量成本持续攀升，白牌的利润空间不断被压缩。可逐一方面要支付投流费用与达人直播佣金，另一方面还需维持促销力度，在双重重压下，“亿元销售额”背后的净利润率或面临挑战。

与此同时，过度依赖直播还会损害品牌价值。频繁的促销活动与低价策略，让消费者逐渐形成“不打折就不买”的心理预期，导致品牌溢价能力不断被削弱。

为加速品牌建设，可逐也采取了一系列举措，比如在今年正式宣布邀请金靖担任颈膜代言人，试图借助金靖亲民、真实的公众形象，重塑品牌调性，向消费者传递更具温度的品牌价值，这一动作也被视为其摆脱"白牌"标签的关键一步。

可逐并未满足于简单的明星代言，还进一步联合《时尚芭莎》打造“非遗不息时之夜”营销事件，品牌官方抖音账号发布的预告片中有阿朵、曹骏等明星出镜。据公开信息显示，这场耗资不菲的活动实现了26亿+的曝光量，品牌搜索量提升95%，从表面看是一场成功的品牌升级，但将空竹、皮影等非遗技艺与品牌理念强行捆绑，营销动作的落脚点略显空洞。

需要注意的是，可逐并非在品牌故事和文化层面宣扬传统非遗文化的品牌，该活动对品牌心智是否能形成有效留存，可能还得打个问号。

热闹的营销活动背后，也折射出美妆白牌对品牌力缺失的集体焦虑。

可逐试图通过文化营销快速填补品牌历史与文化积淀的空白，以最短时间完成从“卖货”到“品牌”的跃迁，这种急功近利的品牌建设方式，暴露了白牌面对市场竞争时的深层不安。

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科研包装与代工依赖是白牌的典型软肋

面对“白牌”标签，可逐在科研层面展开了一系列布局。据品牌公开宣传，其采用“-196℃超低温速冻冻干技术”和透皮渗透技术，应用专研“定向肽”科技靶向淡纹，并通过斑马鱼胚胎实验验证产品安全性。

从实际情况来看，可逐的核心技术依赖于与行业龙头企业伟博海泰的合作，后者是“冻干闪释技术”的开创者，拥有200多项专利。这种合作模式虽然让可逐快速获得了技术背书，却也暴露了其自身研发体系薄弱的问题。

伟博海泰同时为欧莱雅、资生堂等多个国际大集团提供服务，目前化妆品行业90%以上头部品牌的冻干面膜都由伟博海泰代工。由此可见，可逐引以为傲的冻干技术难以构成持续竞争壁垒，品牌方也很难在此基础上形成真正的技术差异化，这一情况也揭示了白牌在科研投入上的普遍局限。

根据飞瓜数据报告及消费者公开反馈，部分用户反映可逐产品存在效果不佳的问题，其中涉及膜布易夹碎、冻干产品易碎等质量相关的使用体验问题占比显著，可见可逐未完全摆脱白牌的典型软肋。

此外，在黑猫平台上，也有不少消费者发起关于可逐产品的投诉，内容包括“用了一个疗程根本没效果”“使用后出现过敏”等，相关投诉记录均为平台公开信息。

这反映出白牌在快速扩张过程中对产品质量与细节的忽视，质量与宣传风险已成为高悬在白牌头顶的潜在挑战。

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流量红利见顶，拿地研发能否“续命”？

白牌的黄金发展期极为短暂。随着平台流量成本不断上涨，转化效率持续下滑，白牌赖以生存的流量红利已近枯竭，多个平台榜单直观反映了这一残酷的行业洗牌过程。

在2025年上半年抖音美妆GMV TOP20榜单中，2024年红极一时的白牌娇润泉、迪仕艾普、温博士已被丸美、百雀羚、HBN等成熟品牌取代。数据显示，近三年冲进抖音美妆GMV TOP 20的白牌，平均生命周期不足8个月。

面对生存压力，美妆白牌纷纷上演激烈的转型突围战：申请专利、自建工厂、开设线下开店、邀请大咖加入等，急切地试图摆脱“白牌”标签，向品牌化方向转型。

可逐的母公司海尼集团正是这一转型浪潮中的一员。除可逐外，海尼集团旗下还运营着温博士、BUV、白云山、迷奇等多个品牌。从BUV叶绿素氨基酸洁面泥、黑莓磨砂膏到温博士的去黑头面膜、B5水杨酸面膜，再到如今的可逐，海尼集团已打造出多款爆品。

但没有白牌能始终处于巅峰。以温博士为例，2023年11月前，温博士月GMV基本维持在百万以下；2023年12月，温博士以7500万-1亿元的销售额进入抖音月榜TOP20，销售额同比增长超8000%；2024年1-5月，温博士每月均以1亿+的预估销售额跻身抖音美妆品牌销售额TOP20榜单；但2024年6月，温博士疑似被限流，视频推广曝光量和直播推广曝光量大幅下降，当月GMV环比跌幅超70%。销量与榜单排位的大起大落，暴露了品牌发展脆弱的一面。

凤凰网电商网研究院在往期文章《半年收割超7.5亿的“白牌奇迹”温博士还能风光几时？》里曾提及，温博士不仅在创始人身份、品牌历史以及宣传方面存在争议，产品质量和使用效果长期以来也备受消费者诟病。在小红书、抖音、黑猫投诉等平台，随处可见使用过温博士的消费者的“避雷”内容。

温博士的案例，代表了中国美妆市场一大批“白牌”的共同命运：它们擅长捕捉流量风口，精通营销策划，却在核心技术、供应链管理和品牌建设上根基浅薄。

因此，自2024年年中起，海尼集团开始尝试品牌化经营思路，斥资一个亿拿地，计划打造集研发、销售、孵化于一体的美妆电商总部大楼。在科研方面，海尼集团2025已申请了两项发明专利，分别为“一种舒缓组合物和舒缓产品及其应用和化妆品（CN120227300A）”“一种具有保湿舒缓控油抗氧化功效的组合物、制备方法及应用（CN120022211A）”，此前，其专利多以“外观设计”为主，可见其开始重视研发投入以弥补短板。

在监管趋严、流量成本攀升的当下，可逐等白牌试图通过明星代言、文化营销、技术背书等方式来摆脱“白牌”出身的标签。然而，真正的品牌建设并非一蹴而就，需要时间沉淀、持续的研发投入以及对供应链的精益求精。

海尼联合创始人兼商务总裁徐勇杰在接受媒体采访时曾表示：“我们也是有品牌梦的，公司第一个自有品牌KAZOO（可逐）就是按照品牌来打造的。”但从目前情况看，无论是产品定位还是运营打法，可逐仍在复制温博士、BUV的爆品路径。

从白牌到品牌的转型之路充满挑战，可逐等品牌能否真正能告别短期投机、转向长期主义发展，还有待时间检验。

撰文：Daisy

编辑/排版：Hannie