白牌才是县城的“救世主”

文 | 听筒Tech（ID:tingtongtech），作者| 陈 珂，编辑 | 饶 言

白牌在诸多县城的地位，毋庸置疑。

陈姐在县城开商超，最喜欢将“白牌”摆在店铺的最前方，或者货架的C位。

这在县城很常见。实际上，无论是酒水、饮料，零食还是一些日化用品，陈姐都偏爱这些地方区域性的“白牌”。十几年来，尽管一直也在做店铺升级和高端化，但陈姐一如既往喜欢卖“白牌”。

在县城，很多消费者，也并不是“品牌为先”。和一线（二线）城市不同，他们并不在意商品“是否是品牌”，一些“白牌”商品，由于价格实惠，质量完全不输大牌，且在当地出售多年，更容易得到消费者的信赖。

一个事实是，在很多县城（尤其是乡镇），消费者通常并没有强烈的品牌意识。他们并不愿意为品牌溢价付费，相反，他们十分能接受“白牌”，这种往往以 OEM（代工生产）或 ODM（原始设计制造）模式进入市场的无品牌的独立产品。

某种程度上，凭借低价、高性价比和灵活供应等，“白牌”填补了县城市场的空白。实际上，即便“白牌”本身也存在质量参差不齐、难以突破低端标签等问题，但在很长一段时间，白牌依然在县城超越了品牌商品的渗透率。

不可否认的是，在国际国内一线（二线）品牌往往难以深入下沉市场，本土品牌又缺乏足够竞争力的背景下，“白牌”这一品类霸占县城，并成为县城经济的重要支撑。

县城热衷“白牌”

陈姐的超市，开在河南东南部的一个县城。每到逢年过节，陈姐的店里一些白牌饮料就特别畅销。

“店里卖得走俏的是板栗汁和芒果汁，无论男女，无论年纪大的还是年轻人，都非常喜欢这种饮料。”陈姐坦言，相比百事可乐、娃哈哈、六个核桃等全国性品牌，本地自产、味道十分浓郁的果汁，很受当地人的喜爱。

以板栗汁为例，陈姐的老家盛产板栗，上世纪90年代初，一些商家就利用这种本地特产进行加工，生产出了罐装饮品“板栗汁”。

由于“板栗风味十分浓郁”、口感十足且价格便宜，这种本地产品快速风靡，赢得了老少的口碑。据陈姐回忆，彼时，大大小小不少的商家都在生产板栗汁，陈姐的进货渠道也不止一家，她主打的宗旨是，“谁便宜，口感正宗，进谁的货。”

时过多年，尽管经历品牌的几轮冲击和淘汰，这些本土饮料依然抗打。

陈姐解释，“一是因为确实好喝，征服了当地人的口感；二是因为本身价格也不贵，流行的年代也久了，得到了市场的认可和信任，喝起来更有本地认同感。”

诚然，陈姐也非常热衷卖“白牌”。她告诉《听筒Tech（ID:tingtongtech）》，“一般，市面流行的大品牌，有规范且固定的进货渠道和盈利区间，到终端商手里，赚的钱非常有限。比如，酸奶和平价纯奶，一箱卖出去，也就赚个3-5块钱。”

但“白牌”不一样。陈姐给《听筒Tech》算了一笔账，“以板栗汁为例，通常24*240ml规格的，拿货可能才17元不到（以开票数量决定），但卖出去的价格，能跟30多（元）起步的品牌饮料一样。相当于，卖一箱，赚一箱。”

于陈姐这样的商家而言，“我当然乐意卖白牌。毕竟，卖一件，利润顶得上大品牌四五件，而且我们当地人还十分喜欢喝，品质也不低，谁能不爱？”

陈姐还坦言，实际上，她经常会将白牌饮料摆在货架最前方，或者显眼的位置，也会主动向客户推荐这些产品，“除非有人非点名要品牌。一般，在客户可见的视线内，我甚至会将品牌饮料‘藏起来’。”

和陈姐一样，做童装生意的小夏，在镇上卖童装，一直卖的也是白牌。

最早，小夏是去离家较近的常熟（江苏）服装批发中心进货。常熟形成了服装产业集群，很多附近商贩都会去常熟进货。而通常，从出发到看板、拿货到回家，小夏会用时一天的时间。

这在小夏看来，非常值得。实际上，即便在县城，亦或乡镇，婴童服饰的竞争同样十分激烈，“大家最主要的是看质量和价格。”

相比直接网上下单，为了保证质量和款式，小夏会自己选品。随着渠道逐渐建立，并形成了稳定的客源，小夏也开始直接向商家订货，通过快递或物流方式发货。

小夏的备货渠道，基本也来自常熟、武汉等地成熟的白牌工厂。一方面，这在小夏所在的县城十分常见，“大家几乎都是在卖白牌，街道上的门店，货源基本都来自白牌工厂，款式和质量完全不输大牌。”

另一方面，代理或加盟一家品牌婴童装店铺成本非常高昂。以小夏的县城为例，繁华地段的门店，租金加上备货、店员运转等投入，“一年就要五六十万（元）。而且十有八九不到一年就会闭店，所以品牌从来不是我的第一选择”。

不过，小夏还坦言，在电商还没兴起的时候，白牌服装生意最赚钱；在电商平台的多重选择下，县城服装生意受到不同程度地冲击，“但也不能说，白牌就卖不出去。在我看来， 白牌依然是主流。”

品牌攻不下县城

在广袤的县域经济版图中，县城是连接城乡的重要纽带，也是消费升级的重要战场。

然而，长期以来，县城面临着品牌化程度低、消费能力有限、供应链不完善等问题，国际大牌和国内一线品牌往往难以深入下沉市场。

陈姐就解释，以其所在的县城为例，即便是现在，所见的品牌依然是361°、特步等这种深耕三四线城市的古早品牌。

“在我们这，甚至没有耐克、阿迪这样品牌的专卖，更多的是相关‘山寨’产品，更别提一些新的常规或潮流服饰品牌。大型商超会有一些品牌，但一件衣服几百起的成人女装，面对的肯定也不是普通大众。”陈姐透露。

小夏也坦言，与一二线城市不同，县城消费者的核心诉求不是“品牌认同”，而是“实用主义”，他们更关心商品是否物有所值，而非是否带有某个Logo。

实际上，从记事时起，小夏和邻居们用的很多产品都是白牌，如散装零食、本地饮料；无品牌白酒、洗发水、洗衣液、牙膏；无标服装、仿制运动鞋等等。在县城和乡镇街道，“xx女装”、“xx男装”、“xx副食”（通常以门店主姓名命名）等门店也比比皆是。

白牌（White Label），顾名思义，指的是那些没有知名品牌做背书，但质量可靠、价格低廉的无品牌或小品牌商品。它们没有高昂的营销成本，不依赖广告轰炸，而是通过供应链效率和精准的市场定位，满足下沉市场最真实的需求。

在陈姐和小夏这样的商户看来，白牌商品的核心特点是：低价、实用，以及渠道驱动。

尤其在渠道下沉方面，陈姐认为，“白牌也拥有比品牌更强的能力，更能灵活适应市场。”

在陈姐和小夏看来，“品牌商的销售依赖标准化渠道（如大型商超、连锁店、电商旗舰店），白牌则更依赖本地经销商、批发市场、小型零售店，甚至是集市和流动摊贩。这种灵活的渠道模式使得白牌能快速渗透到县乡市场，甚至进入品牌难以覆盖的偏远地区。”

品牌的内核，和白牌则恰恰相反。

因需要做用户心智和市场规模，品牌需要通过营销烧钱和层层分销，来建立稳定的经销体系。

以水饮行业为例，经过几十年的征伐，已经形成了稳定的品牌成本和经销体系，于商家而言，“到手的利润，很有限，而且这么多年，除了新品会有促销活动，其他产品利润，也基本没什么变化。”

更不必说，在县城开设一家品牌店，于普通商户而言，着实需要很大的“勇气”。

在这样的背景下，无品牌或弱品牌产品，成为县城经济的重要支撑。

当然，品牌攻不下县城，不是个新话题。

实际上，品牌下沉，无论是服装或者零食、茶饮，基本走的都是代理或加盟的逻辑。成本包括“加盟费+店铺租金+人员运营费”，但在县城，市场潜力和真实消费需求却不可估，这导致很多店铺，开着开着就会闭店。

“比如，这几年，身边有加盟某大火零食集合店的朋友，据我所知，他们只是在坚持，处在闭店的边缘。而那些加盟某品牌男装的商家，没有100万（元）左右的启动资金，根本开不起来，几年下来还没回本。”陈姐坦言。

陈姐和小夏所在的县城，也是中国无数县城的缩影，属于“劳务输出型”城市，由于本地就业机会有限，年轻力壮的人首要选择是奔赴，一线(二线）城市外出务工。这导致，留在当地的老人、妇女以及孩童，由于本身并没有过多的消费能力，对日常消费的价格非常敏感。

白牌，某种程度上，因为“物美价廉”和渠道灵活，很多时候，成为当地人的首选。这也长期以来，让品牌“停留”在县城之外。

白牌，能统治县城多久？

实际上，白牌商品的崛起，不仅填补了品牌商品的空白，满足了低收入人群的需求，还倒逼传统品牌下沉，迫使品牌重新审视下沉市场。

比如，宝洁、联合利华等推出低价产品线；国产消费品牌，如蜜雪冰城、华莱士等，以极致的性价比，去抢占县城。

不过，在零售分析师瑶哥看来，尽管满足消费者更真实的消费心理，也更懂本地需求，但白牌，明显也有自己的不足。

陈姐也感同身受，在她看来，“一方面，这些年，电商打开了多维度的市场购买渠道，一些大的品牌商也在加速下沉，县城小店的生存空间被挤压，越来越多的消费者（尤其是年轻人）也在追求品牌。就目前来说，个人认为，诸如吃和日用品，这种本身就均价不高的产品，消费者已经开始喜欢品牌。”

另一方面，由于缺乏品牌背书，部分白牌商品本身存在质量参差不齐，信任度低的问题。比如，食品可能不符合安全标准、电子产品存在安全隐患、服装可能采用劣质面料，这些白牌商品也会损害消费者信任，甚至引发区域性消费危机。

实际上，通常，由于缺乏品牌溢价，白牌的利润空间亦有限。

陈姐就坦言，一度，受本地市场青睐的板栗汁，工厂出现倒闭情况，甚至在市场还“消失”过一段时间。究其原因在于，白牌过去通常依赖低价竞争，利润微薄，厂商也难以积累资金进行技术升级或市场拓展，一旦遭遇原材料涨价或其他风险，很容易被会被淘汰。

在瑶哥看来，白牌在县城的持续发展，需寻找新的增长路径，“比如，部分优质白牌厂商可以尝试品牌化；而抖音、快手、拼多多等平台，也为白牌提供了低成本品牌曝光机会，厂商可以借助电商和社交电商，建立用户新的认知。”

某种程度上，瑶哥认为，白牌不是低端的代名词，而是县域经济特定阶段的消费升级，“白牌不是县城的过渡品，而是县城的救世主。未来，随着供应链的优化和消费者认知提升，白牌经济将继续壮大。于创业者、投资者来说，抓住白牌的机遇，也是抓住了一部分下沉市场的未来。”

不过，白牌经济的挑战与未来也面临质量、信任和竞争的压力。在县域消费水平有限、国际国内品牌难以深入、本土品牌又缺乏竞争力的情况下，瑶哥认为，“显然，白牌在县城依然是重要的经济支柱，但也需要突破自身的局限，找到更可持续的发展模式。”

正如陈姐和小夏坦言，“我们希望，现在出售的白牌商品，在品质、价格、利润各方面都能一直抗打，而不是昙花一现。”

（文中均为化名。）

（内文配图均由《听筒Tech》拍摄。）