特色文创成文旅市场新宠（文旅新象）

本报记者 朱金宜

游客在中国国家博物馆选购文创产品“凤冠”项链。 新华社记者 金良快摄

游客在良渚文创市集参观中国国家博物馆文创产品展区。 新华社记者 黄宗治摄

一名文创产品策划运营师在打磨产品模型。 新华社记者 王 曦摄

“每次出来旅游，我都会买个冰箱贴，这样家里的冰箱就能成为我的‘旅行足迹地图’。”过去一年，家住江西南昌的李乐妤带回了3枚不同样式的冰箱贴：一碗挂满红油的“重庆小面”、一个写着“青岛啤酒”字样的开瓶器和一枚色彩缤纷的“簪花围头饰”。

从拍照打卡到“打包回家”，越来越多游客通过购买特色文创来纪念旅行，小小文创成为文旅消费新热点。

消费场景更加丰富

三星堆博物馆的“金面具”、南京博物院的“小粉炉”、中国国家博物馆的“凤冠”、山西悬空寺的纸塑模型……近来，热门博物馆和旅游景区“爆款”文创频出，游客购买热情高涨。各式各样的书签、冰箱贴、徽章等文创产品，融合传统工艺、民间艺术、历史故事等元素，为文物展品注入新的活力，成为游客可触摸、可互动的“必买好物”。

在洛阳博物馆，以唐代金银平脱花鸟纹铜镜为原型的便携化妆镜，成为博物馆新晋人气文创。据介绍，化妆镜的纹饰设计取材于文物上的鸾凤、莲花等元素，将承载着盛唐气象与美学风格的文化符号融入现代人的生活中。今年以来，洛阳博物馆持续从馆藏文物中深挖文化资源、提炼文物元素，新开发文创产品30多款，各渠道已实现营业额2200多万元。

在南京市红山森林动物园，原创IP系列“毛墩墩”以白面僧面猴、水獭、小熊猫、川金丝猴等园中动物为原型角色，以流畅圆润的线条和柔和温暖的色彩，赋予动物们憨态可掬的形象，推出植绒盲盒、活页本、精油贴等多种产品，用独特的方式传递关爱动物、尊重生命、敬畏自然的理念，吸引了大量游客选购。

在北京环球影城、上海迪士尼等主题乐园，知名IP衍生的毛绒玩具、服饰鞋包等文创产品琳琅满目；在新疆乌鲁木齐天山国际机场等地，馕、红柳烤肉、巴旦木等特色美食“变身”包包挂件，成为游客离开新疆前购买的热门伴手礼……从礼品商店、文创市集到机场、车站等交通枢纽，文创产品的消费场景越来越多。

艾媒咨询的研究报告显示，纪念意义、文化内涵和美观性是消费者选购文创产品的主要因素。在更加多元的消费场景中，看似“无用”的文创产品正在成为一种新的“旅游特产”，以独特设计和审美趣味，激发消费者的购买欲。

“城市礼物”各具特色

近日，2025良渚文创市集在浙江杭州举办，200余家文创单位参加展示交流，其中不乏体现地域文化特色和创新发展成果的“城市礼物”。

在浙江展区，青瓷、漆器、宝剑等文创产品既有对传统制作技艺的展示，又有符合现代人需求的使用场景；在湖北展区，发声玩偶“蒜鸟”吸引了许多观众驻足围观，其灵感来源于湖北方言口头禅“算了”(音同“蒜鸟”)，将趣味性与地域人文特色相结合，传递出湖北人豁达包容的处世态度；在广西展区，来自广西多家文博单位的百余种文创商品将馆藏文物与特色文化元素相融合，集中展示了“桂宝”“喵小桂”等自有文化IP……

数据显示，截至今年4月，全国城市礼物品牌总量超过1030个。通过创意设计，城市礼物将地域文化基因转化为特色商品，带动当地文创产业发展与文化内容创新，已形成一批具有辨识度的文创IP和文化品牌。

以“成都礼物”为例，今年国庆中秋假期，“成都礼物”在全市的22家店铺接待游客达88万人次，共售出1.6万件产品，其中“三国系列蜀将吧唧盲袋”“前出师表旋转冰箱贴”等产品人气火爆。“成都礼物”相关负责人表示，“成都礼物”以文创产品为载体展现成都文化魅力，希望每一份礼物都能成为“可以带走的城市名片”。

洛阳文旅集团文化产业公司董事长宋伟表示，游客对文创产品的兴趣与热情，反映出文旅消费需求从注重实用价值向情绪趣味价值转变。伴随文旅热、文博热，能够留存城市记忆、让游客把文化带回家的文创产品及其相关产业发展前景十分广阔。

新兴职业乘势而起

特色文创成为新的消费热点，带动文创设计、IP运营等新职业兴起。去年，人社部面向社会公布的19个新职业中，“文创产品策划运营师”榜上有名。据不完全统计，目前中国文创行业从业人员已超百万人，一批有创意、有手艺还有热爱的年轻人投身于这方就业新天地。

在新疆喀什地区岳普湖县的达瓦昆沙漠，沙漠文化基地负责人刘沙沙从事旅游行业多年，在与游客的频繁接触中逐渐萌生研发旅游文创产品的想法。“选购带有新疆特色的文创，是很多游客明确表达的消费诉求。”刘沙沙意识到，要找到具有记忆点和辨识度的文化元素，才能打动游客的心。

色彩绚丽、柔软飘逸的艾德莱斯绸走进她的视野。作为维吾尔族女性喜爱穿着的传统服饰面料，艾德莱斯绸这种丝绸制品具有浓郁的民族风情，艾德莱斯绸织染技艺更是国家级非遗。近年来，艾德莱斯绸频频亮相时尚T台，吸引众多设计师的关注。刘沙沙想，用艾德莱斯绸制作沙漠徒步所需的户外用品，对游客来说，既有实用功能，又有审美价值，值得尝试。后来，她设计出的撞色艾德莱斯绸户外用品一经上市，销量十分可观，并在2021年中国特色旅游商品大赛上获奖。

如今，刘沙沙和团队推出了以艾德莱斯绸为原材料的棒球帽、冰袖、束发带、胸针等一系列产品，受到游客的欢迎。“文创研发设计工作有许多挑战，但我希望能将艾德莱斯绸更广泛地融入人们的生活场景，让文创成为游客对新疆的美好回忆。”刘沙沙说。

为培养更多文创研发人才，一些文博单位主动与高等院校、企业等主体建立合作机制，促进文创产业发展。广东省博物馆联合香港设计总会、澳门设计师协会及省内多家单位共同发起成立粤港澳大湾区(广东)文创联盟，与广州美术学院等院校联合建立研发基地，开展人才培养、专题展览、宣传推广等助力文创产业交流合作的活动。

专家表示，文创产品策划运营师等群体若想发挥自身优势、更好满足市场需求，就要具备创新思维和跨界融合的能力，在尊重历史文化的基础上，实现对传统文化的创新转化，做好差异化、特色化文章，用心设计、精心打磨每一处细节，力求让每一个文创产品都能成为值得收藏的艺术品。此外，文创产业的长效发展，离不开全社会对创意成果等知识产权的合力保护，在政策法规层面要细化保护措施，为创意、创新、创造营造良好的发展环境。

从博物馆到景区，从城市礼物兴起到年轻创客聚集，特色文创正以鲜活的生命力为人们的旅途增色添彩，同时推动相关产业蓬勃发展。