明星直播翻车竟让品牌买单？self-portrait 的 “流量赌输” 现场

作者|豆芽

“高中生艺考即兴评述都比这个水平好吧”

“这个视频收藏慢慢看，等工作中捅娄子了用来心理按摩”

“尴尬得我把宿舍都挖大了十平米”

这几天，在恋综走红的翁青雅直播采访翻车的切片，在社交平台上疯传。11月1日，翁青雅跨界主持英国时尚服装品牌self-portrait的直播，采访明星朱珠。然而采访过程中翁青雅不仅对流程生疏，提问也磕磕绊绊、频繁卡壳，甚至中途喊来了现场同事临时救场。

直播中朱珠反复“瞳孔地震”，屏幕前的用户更是尴尬到不敢点开。

这场直播事故不仅让网友们质疑翁青雅高学历、白富美的人设，更让品牌self-portrait陷入负面舆论漩涡。

很多网友吐槽“看来贵品牌的定位是草包大小姐”、“请的人基础，捅的娄子就不基础”、“这些年也买了几十件self-portrait了，这次选的主持人真的很令人失望”。

舆论发酵后，品牌方中国运营方通过界面新闻回应此事，但并没有在微博等品牌官方账号做出回应。事后翁青雅也发微博道歉，却没有提及对品牌方造成的负面影响。

网友们并不买账，尤其关于品牌的选人标准、危机公关应对，还引发了行业的关注和讨论。

对于品牌而言，选人向来是一门技术活。

尤其是这几年明星网红翻车事件，导致品牌舆论受牵连的事件频出，越来越多品牌在选择合作对象时会反复背调，高度谨慎。self-portrait此次选择翁青雅作为直播主持人，并不是完全没有做筛选，但“史诗级尴尬”的翻车事故显然说明，品牌方只看到了表层信息、并没有深度考量适配度。

表面来看，self-portrait的品牌定位与翁青雅的人设有一定的匹配，这或许是品牌方选择翁青雅的原因。

轻奢定位的self-portrait主要针对的是年轻的新中产女性，并试图强调一种有个性、有品味的生活方式和女性态度。翁青雅2024年因参加素人恋综《心动的信号第七季》而走红，在节目中，翁青雅凭借高颜值、淡淡的性格，以及富家女真千金的buff，受到不小的关注。此后，翁青雅持续更新个人社交媒体，分享精致小资的日常生活。

从这个维度考虑，翁青雅这类消费者正是self-portrait的核心用户，而且该品牌本就是来自英国、与翁青雅身上最显著的英国留学背景完美适配。这么来看，品牌方选择与翁青雅合作似乎顺理成章。

但问题是，此次活动品牌不仅需要一个适配的人设，还需要专业的主持功力，这才是此次直播翻车的关键。

虽然品牌直播通常是以宣传新品和品牌态度为主、按流程走的营销动作，对于主持人的专业功力不会有过于苛刻的要求，但基本的控场能力、采访能力是必需品。翁青雅虽然是传媒教育背景，但此前并未从事相关职业，品牌方显然也没有深度了解以翁青雅的实力能否控住整个直播采访，才导致出现了“尴尬到不敢看”的低级错误。

不止是选人失误，很多人也质疑品牌方为什么没有提前做好彩排，直指品牌方的执行失误。同时，状况百出的直播后，品牌未第一时间意识到问题，而是在舆情发酵后才下架相关内容，也暴露了危机意识不足，对事件营销处理缺乏经验等问题。

这次直播翻车，某种程度上给所有品牌方再次敲响了明星合作的警钟。

选择明星网红，意味着出圈的可能，但也需要承担负面舆论的反噬，这就需要品牌方格外谨慎，用可量化的数据、更深度的背调，来降低风险提高收益。尤其在当下，随着明星营销行业愈发成熟，早期被认为是玄学的“选人”，逐渐有了一套清晰的方法论。

剁椒Spicy此前与多个品牌交流发现，一方面，品牌会深度了解明星或KOL过往的内容表达，判断其呈现出的个人形象是否与品牌理念适配；另一方面，越来越多品牌尝试借助诸如“星品影响力”等第三方工具，用客观的数据来评估某位艺人的传播力、种草能力和口碑、舆情风险。

不得不提的是，尽管有一些网友认为黑红也是红，这一波负面让self-portrait出圈了，抱有品牌方并不亏的观点。这一逻辑在网红博主身上或许见效，却并不适用于品牌，尤其是self-portrait这种客单价高、轻奢定位的品牌。对于这类品牌而言，高品质的品牌理念就是其品牌溢价、触达核心的中产消费群体的关键。负面舆论或许能提高知名度，却损害了品牌好感度，并不会对其业绩、长期发展产生正向赋能。

事发后，self-portrait中国运营方删除相关物料，并通过媒体进行了回应和道歉，但并没有减缓舆论。

在品牌的社媒评论区，依然有大量用户针对此事表达不满，如“团队做事不严谨，衣服能好到哪里去”、“请个脑袋空空把自己当嘉宾的人主持，这是品牌理念？”、“老粉要转黑了”等。

与过往品牌遇到的舆论危机相比，self-portrait此次的直播事故并没有出现品牌方态度傲慢、政治立场不正确、与主流价值观不符等更为严重的问题，且品牌方也做出了“反思”回应，为什么依然挡不住网友的讨伐和不满？

核心原因还是品牌缺乏与消费者持续且优质的有效沟通，出现危机时也只能临时抱佛脚，这种日常式“失语”导致危机时“失血”， 缺乏品牌影响力和信任度，抗风险能力明显不足。

在诸多吐槽中，不乏有该品牌的核心消费者直言“之后不会再买了”，这说明品牌方与核心消费者之间并没有牢靠的信任关系，这对于任何一个溢价品牌而言都是致命的。

深究其背后成因，剁椒Spicy发现，self-portrait十分欠缺在社媒上的深度运营，无论是账号活跃度、内容丰富度、还是品牌人设化营造都不充分。其日常内容，几乎全是公式化的消息发布，或是官宣代言人，或是发布明星红人同款消息，或是发布广告片，数据一般，内容运营也颇为僵硬。

典型如在明星合作上，self-portrait今年年初官宣赵丽颖作为全球品牌代言人，也有包括朱珠、迪丽热巴、李一桐等头部艺人穿着出街，但并没有真正发挥微博的话题传播效应和粉丝聚集效应，也并未与艺人粉丝产生更进一步互动。这也直接导致品牌公众影响力的欠缺，从很多人通过该事件第一次知道self-portrait可窥得一二。

事实上，当前已有越来越多服装品牌，尝试通过日常经营、品牌理念释放、人设化运营，将潜在消费者沉淀为品牌忠实粉丝，提升品牌的抗风险能力。这些粉丝只要认可该品牌产品和价值观，就不会轻易地离场。

如同是海外品牌的优衣库，便持续发布氛围感围巾系法、牛仔裤的N种可能、秋冬搭配等用户向内容，拉近品牌与消费的距离；FILA也通过新品发布、穿搭展示、代言人品牌短片等内容来强调品牌形象，与粉丝进行更深度互动。

尤其随着消费行业的竞争激烈与线上流量的内卷，更有不少新老品牌方更主动思变、探索更大胆的运营思路。典型如瑞幸，就多次撬动全网的关注和讨论，也在一次次出圈的玩法和日常运营中，形成了品牌自身的信任资产——瑞门；很多老牌国货品牌也在积极经营社交平台，如周大福就用亲切活泼的文案，以朋友的身份给粉丝种草或者推荐产品。

这些日常的运维积攒的品牌声量与用户好感，将成为危机到来时品牌坚实的护城河。

反之便如同本次的self-portrait，由于缺乏持续的日常沟通，品牌面对危机的回应只能通过第三方媒体，在社媒只能采用“冷处理”方式，这对于不满的品牌粉丝，无法搭建公平交流的社交场域，品牌错失了及时止损的时机。

这也正是self-portrait此次舆论危机带来的另一个反思：品牌需要长期建立与消费者持续沟通的场域。

此次翁青雅的采访翻车，之所以能在全网快速发酵、引发如此大的讨论。核心就是品牌选人不够严谨，出现主持人在专业能力上翻车的问题，同时面对危机品牌没有及时应对，也没有长期经营建立起护城河。做好运营基本功、选对明星“合伙人”，或许是规避这种危机再度发生的唯一答案。