从流量获取到品牌增量，初色海鲜如何在抖音获得增长“新大陆”

10月26日19点，初色海鲜自助餐厅王府井店门口等待就餐的顾客排起了长队。

25岁的李鑫举着直播稳定器，穿梭于餐厅明亮的档口之间进行着直播。从张牙舞爪的大闸蟹、肉质饱满的生蚝，到应季的海飞蟹，她一边用镜头展示，一边回应着直播间的提问。“家人们看，这是我们今天刚到的海飞蟹！我已经尝过了，好吃得很！”她的语速轻快，带着一种朋友间分享的熟稔。

直播间里气氛热烈。店铺里，一些顾客熟练地亮出手机里的抖音核销码。“在直播间抢的券，比门店直接买单划算不少。”

今年4月，初色海鲜自助火锅加大抖音运营力度，在第一个月拿到了2000多万的曝光量。今年秋季，他们又积极参与了平台“Let's北京·逛吃季”的子活动“美食消费季”，在平台和众多商家一起助力京城金秋消费。

初色海鲜自助火锅运营总监田智国告诉新京报记者，抖音为品牌提升了知名度和美誉度，他们希望能将流量带来的客人长久留下。

从服务员到主播

今年1月，李鑫以服务员身份入职初色海鲜王府井店。此后，她先后在后厨水果区帮忙，对前厅、后厨都有了全面了解。

转变发生在今年5月。公司决定加大抖音生活服务的经营力度，并在门店层面全面推行直播业务。“我平常就对直播挺感兴趣的，喜欢看，身边也有朋友做全职主播，觉得这是个机会，就去试了试。”李鑫说，经过选拔和培训，她在6月至8月期间开始兼职直播，并最终成功转为全职主播。

经过约一个月的实践锻炼，李鑫逐渐从生涩走向熟练。“我感觉还是熟能生巧，天天说，天天说，越来越自信。”更重要的是，她开始形成自己独特的直播风格——不再是机械地复述培训时学到的产品信息，而是融入了大量个人真实的感受和体验。

10月31日中午，李鑫在初色海鲜王府井店内直播。受访者供图

“我希望在我和客人之间建立一个彼此的连接。”李鑫这样描述她的直播理念，“我是真的觉得这个东西好，所以推荐给你，而不是哄骗你去买。”例如，在介绍一款流心芝士塔时，她会描述门店师傅现场烤制时满溢的香气，以及那种咸香流心的口感。“就像朋友之间，我吃到一个很好吃的东西，说‘哎，这个我给你买了，你去尝尝吧’，就是这种感觉。”

这种真诚的互动为她带来了积极的反馈。常有顾客到店后，特意找到她说：“我今天就是看了你直播下单过来的。”

直播不仅改变了与顾客的连接方式，也深化了员工对品牌和产品的理解。李鑫表示，做服务员时想的是如何做好服务，提升顾客用餐体验；而做主播后，则更像是“把我自己觉得好的东西，真诚地推荐给你”。看到她每日售出的优惠券数量的增长，可视化的进步带来了巨大的心理满足感。

在抖音，让顾客看到“我们的好东西”

田智国告诉新京报记者，初色海鲜目前以自己的直播矩阵+达人直播+明星直播+短视频宣传，形成全面的用户触达。

但在各个门店直播间中撑场面的，都是初色海鲜自己的员工。田智国说，他们经历了从“动员报名”到“利益驱动”的过程。初期，公司通过选拔鼓励感兴趣的员工参与。后来，则引入了明确的提成机制：顾客只要使用抖音核销，从主播到前厅经理、厨师长、店长都有提成。

现在，出现在门店直播间里的主播们，有的是服务员，有的是门迎，之所以用自己的员工直播，“因为我们的员工最了解我们的产品和服务。”田智国说，刚开始，这些非科班出身的主播们也面临着张不开嘴的问题。“但慢慢的，大家掌握了规律，抖音也给了培训和帮扶，大家播起来也就越来越顺畅。”

商家上架“心动榜”团购套餐。在上架主页、直播间售卖。受访者供图

数字化转型带来了实实在在的业绩增长。据田智国透露，加入抖音生活服务后，初色海鲜在抖音平台的月曝光量一度超过2000万。这不仅带来了品牌知名度的跃升，门店客流也有了明显提升。基于出色的服务和菜品，今年4月，店铺成为“抖音心动榜餐厅”。

在品牌运营层面，田智国阐释了其背后的考量：“抖音有它的显著优势：曝光量巨大。自助餐本身需要借助这样的平台，把我们的好东西介绍出去，可能用户刷着刷着，看到我们这么多丰富的食材，下午刷到晚上就来了。”

从暑期到深秋，除了官方做直播、发短视频，品牌还和丫蛋儿、朱孝天、马可等明星或超级头部主播合作专场直播，邀请达人探店，在抖音的营业额实现了跨越式增长。经过半年抖音运营，品牌用户也在悄然改变——目前25-40岁的人群是主力消费群体，占比达到60%。

餐饮的“内功”

抖音的助力，让更多食客走进了初色海鲜，“但核心还是在于餐饮企业的内功，尤其是我们自助餐，食材是不是过硬？是不是经得起食客的检验？”田智国说。

为了验证直播间里展示的“鲜活”，初色海鲜在供应链上下足了功夫。“客人现在都是用脚投票，来你家吃一次，鲜活保证不了，第二次就不来了。”田智国说，店内明确规定，海鲜缸里养死的食材必须立刻挑拣出去。

为确保品质稳定，初色海鲜的采购团队每年会沿中国海岸线进行两次深度考察：一次在9-10月的开海期，一次在过完春节后的2-3月。从北方的丹东、大连，到山东烟台、浙江宁波，再到福建，团队走访码头与海鲜市场，通过外观对比和亲身品尝，筛选各产区最佳时节的食材。

初色海鲜王府井店店内环境。受访者供图

“一定是高品质的食材，才能长期留住客人，因为我们做的不是一天的生意。”田智国说， “线下体验是根基，线上曝光是引擎。用好抖音，能把区域品牌推成全国网红，但能让顾客长久留下的，永远是你盘中的滋味。”

当前，初色海鲜自助火锅的官方抖音账号每周都会做直播。各个门店则每天都在直播，主播大多数是像李鑫这样店铺培养起来的“职人”，也就是店铺老板或服务员直接来为店铺代言。未来，店铺将培养更多“职人”作为店铺代言人，持续不断地向周边用户发出“菜品上新、店铺美食”的邀请。

晚上八点，李鑫结束了下午场的直播。当被问及直播带来的最大改变时，她思考了一下说：“这个岗位提升了我很大的信心。”每次和线上潜在顾客们的互动，每次在线下被认出，都让她看到这份工作的意义。

新京报记者 李冰洁

编辑 胡杰 校对 柳宝庆