“阿里太子”蒋凡周年考

来源：界面新闻

文｜数读智车

11月3日，饿了么App完成版本号更新，原本的“饿了么”变为“淘宝闪购”。

“淘宝闪购”成为统一品牌，饿了么从独立的外卖平台转变为“即时零售”的履约基础设施。

这场即时零售的战役，蒋凡以淘宝闪购“奇袭”，最终将品牌收归淘宝，实现了权力的进一步强化。

回到阿里舞台中心一年间，蒋凡在一场场战役中，持续强化着在这个电商帝国中的话语权。

闪购大棋

“未来三年内，闪购和即时零售为平台带来1万亿的交易增量。”蒋凡对淘宝闪购视为历史性机遇。

淘宝闪购的确是一步大棋，从效果看，这是一步“妙手”。

年初，京东掀起外卖大战。彼时，刘强东亲临一线督战，上线45天，外卖日单量已突破500万单。

站在4月看外卖市场，饿了么可能才是最危险的。两家掐架，饿了么像是无动于衷一样，随着补贴深入，很可能上演“老大老三掐架，老二沦为边缘”的戏码。

4月30日，蒋凡姗姗来迟。淘宝闪购上线。

闪购由“小时达”服务升级而来，这个2017年就推出的业务，在阿里体系里是“废子”，但蒋凡似乎拥有变废为宝的魔力。

这是一次巧妙的新品牌上线。蒋凡一石多鸟。

其一，淘宝闪购对标美团闪购，从名字上抢夺市场心智。

其二，接入饿了么的基建，成功将游离在体系之外的饿了么打通。

其三，外卖和即时零售，为消费大平台提供流量支持。

其四，进一步加强蒋凡本人的话语权。

准备工作做好后，“百亿补贴”启动，阿里的“大水漫灌”开始。这次蒋凡的打法是饱和式攻击，不计短期ROI把竞争对手逼退。

7月淘宝闪购花在商家端、消费者端、骑手端的补贴共计超过100亿元。在“秋天第一杯奶茶”活动中，淘宝闪购一口气官宣了15位代言人，淘宝闪购像是住在了热搜。

淘宝闪购打了一场闪击战，7月，淘宝闪购连续两个周末日订单量超9000万。根据蒋凡的数据，日订单峰值达到1.2亿单。

8月，周日均订单量达到8000万单。据晚点，8月8日和8月9日，这两天淘宝闪购的日订单量份额首次超过了美团。

暂且不管ROI，哪怕只超过1天，蒋凡也达到了目标。

规模是效率的前提，蒋凡认为不能抛开规模谈效率，事实上，单量增加会带来很多好处：推动外卖路线规划等优化，进而提升履约效率。进一步提升用户画像的颗粒度，精准把控品类偏好、消费时段和频率等。

蒋凡评价淘宝闪购：在订单规模、用户、商户供给、运力规模上，都超出预期。

闪购是第一战，是蒋凡带阿里从战略防守到攻入对手腹地的转折点。

消费大平台野望

在淘宝闪购大战过程中，盒马也发生了悄然改变。

长久以来，盒马都是非常独特而又固执的存在。在盒马购物，只能用盒马APP，独立的体系几乎与阿里系的其他产品完全不兼容。

这套毫无意义的独立王国，正在进入蒋凡的权力范围。

8月4日，淘宝88VIP新增一项会员权益，淘宝88VIP用户可领取一张有效期为90天的盒马X会员体验卡。淘宝88VIP首次与盒马会员体系的打通。

这样的做法，对盒马是用淘宝给盒马输送体验会员，进而带来增量。更大的价值在于淘宝88VIP进一步丰富了会员体系。

与另一个独立王国高德的动作结合起来看，蒋凡收编重要业务的意图越来越明显。

9月10日，阿里巴巴26周年庆高德地图推出了生活服务榜单“扫街榜”。

高德将榜单细分为“状元榜”“扫街榜”“热门打卡”“城市指南”，对美食、酒店、景区等线下商家进行综合评分并排名。

10天后，淘宝闪购的团购业务，在上海、深圳、嘉兴三城启动。

这是国庆假期期间最火热的产品。上线23天，用户量突破4亿，超一半月活用户参与使用。

短短一个月内，蒋凡就融合高德重新塑造了到店业务。

高德承担到店业务的核心，这本身不是什么新鲜事。2020年，高德推出“高德指南”，试水本地消费推荐。2021年，高德被并入阿里生活服务板块。2023年，高德与口碑合并，成为阿里到店业务的核心。

然而，高德在到店业务上没有什么起色。

这次的不同之处在于，高德不再是单打独斗，其背后有了整个电商业务的支持。

淘宝闪购和饿了么提供团购供给，高德扫街榜做的是本地生活行业最初的内容业务。换句话说，高德正在做的是大众点评的最初形态。

目前，从高德扫街榜到整个到店体系，尚且还没有清晰的结论。据媒体报道，高德明确表示扫街榜自始至终都只是在高德生态内做。但是主要的团购供给已经从口碑落到闪购和饿了么，是否会把高德收编并不取决于高德。

未来，将高德、饿了么、闪购合并为同一个本地生活大板块，并非没有可能。

如果这样的业务成型，蒋凡相当于借着外卖大战，在电商之外造了一个美团。阿里已经不再被动挨打，而是在对方的势力范围落下了一颗看起来力量不小的棋子。

当然，这一切还要看高德扫街榜能否挑战美团必吃榜等榜单，高德还需要从大众点评与美团中虎口夺食。如果这股热潮只是暂时，阿里本地生活依然只是一种畅想。

意外之喜

淘宝闪购、高德扫街榜、88vip……这些动作不但达到既定目标，还带来了化学反应。

在内部，它们共同作用，盘活了阿里电商生态。

蒋凡提到，淘宝闪购显著带动了手淘整体用户规模和活跃度。闪购拉动手淘8月DAU增长20%。

用户活跃度增长紧接着带来了收入增长，因为流量上涨带来了广告和CMR（客户管理收入）上涨。因为用户活跃度提升以及用户拉新和流失召唤，可以减少市场费用的投入。

带来的效果有两个，一个是阿里的电商业务恢复增长。二季度，中国市场电商业务增长了10%，恢复两位数增长。

另一个是利润表现良好。今年二季度，阿里净利润406.5亿，同比大幅增长66.7%，这一部分与去年阿里烧钱保淘天战略有关，另一部分则证明，阿里没有被淘宝闪购的烧钱拖累。

在外部，淘宝闪购的烧钱，拖累了竞争对手。

与之相比，京东净利润61.78亿，下滑51.14%，自由现金流到220亿，同比减少了55.6%。

这一轮烧钱，最终让美团今年的股价缩水33%，让京东下滑了3%。与此同时，阿里股价翻番，回到了2021年水准。

暂且不说最终格局，淘宝闪购的确实现了“打得一拳开，免得百拳来”的效果。

意外之喜出现在与拼多多的战场上。阿里重新拉开了对拼多多的优势。

QuestMobile的数据显示，今年4月，参与外卖大战前，淘宝APP的日活用户数3.74亿，同比有所下滑，仅比拼多多高约550万。到7月，淘宝日均DAU领先拼多多近5000万，双方拉开明显的差距。单看8月7日 “秋天第一杯奶茶” 活动日，双方的日活用户数差距超过1亿。

拼多多也看到了即时零售带来的压迫感，6月传出进军即时零售赛道的消息。不过，目前拼多多仍然没能进一步展现密集动作。

在海外，蒋凡前期打下的江山仍然在发挥作用。

2023年，速卖通开始小范围试水半托管模式，在西班牙、韩国和美国在内的55个国家和地区，上线“AliExpress Choice”频道，强调极致性价比，并提供包邮、免运费退货等服务，背后的商品来源是全托管和半托管。

蒋凡将这项业务视为“增长第一优先级”。事实证明，直到今年，choice依然是阿里海外市场与Temu、tiktok、shein掰手腕的重要产品。

二季度，阿里国际营收347亿元，增长19%，在复杂的形势下依然维持两位数增长。其中，速卖通 Choice 业务单位经济效益持续显著改善。

一颗棋子盘活棋盘，蒋凡已经带领阿里走出了过去几年的低谷。

当然，这只是开始。目前媒体推算的骑手规模方面，美团依然是阿里蜂鸟的2.6倍。美团的效率模型优于饿了么，体量庞大且运营颗粒度极细。

蒋凡的第二阶段正在开展，目前，聚焦点集中在推动高价值订单占比，也就是从奶茶做单量，迁移至餐食和非餐零售，形成运转飞轮。

同时是平台UE的进一步优化。据报道，蜂鸟近期的重要动作就是大规模招聘专送骑手。增加专送（全职）骑手比例，提升履约能力。

这是与美团核心业务的短兵相接，是聪明人之间的全面竞争。

蒋凡还需要更多的奇招。

功高震主

阿里给予了蒋凡全面的支持。

在阿里2024财年的年报中，蒋凡成为最年轻的合伙委员会成员。

阿里合伙委员会由不少于五名、不多于七名合伙人组成，是阿里合伙人架构中最核心的机构，控制着合伙人的审核以及选举事宜。39岁的蒋凡进入中枢体系，既是对他的肯定，也是对他的支持。

在可预见的未来，吴泳铭和蒋凡就是现在的蔡崇信和吴泳铭。

这并不新鲜，执掌电商时他就已经大权在握，只不过这一次是更进一步。

除了名义上权力更进一步，在拓展“大消费平台”的过程中，蒋凡在一点点扩大实权。

6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭通过全员邮件宣布重大战略调整：饿了么与飞猪正式并入阿里中国电商事业群，由蒋凡统一统领。两大业务保持独立公司化运营，但需与电商事业群“集中目标、统一作战”。

潜在的部门还有高德、盒马，这些被归为“其他”的业务，都在被蒋凡重新捡回，并在某些程度上收归“大消费平台”。

重新启用蒋凡并给予如此高的权力，是阿里非常有胆略的一步。

阿里合伙委员会目前成员包括马云、蔡崇信、邵晓锋、吴泳铭以及蒋凡。前4位都是阿里老人，只有蒋凡，非常不阿里。

阿里是大家庭，蒋凡则几乎不在阿里内网发言。阿里文化要求“今天最好的表现是明天最低的要求”，蒋凡奉行的是“能考60分，就绝不考61分”。

蒋凡在2013年才加入阿里，至今也只有12年，比他资历老的员工多如牛毛。

由他控制核心业务，好的方向是，阿里正在走向务实，不再对外传播其独有的价值观、组织管理。风险则是，有可能在改变阿里坚持多年的企业文化。

回看去年同期，饿了么屡次被传出卖身抖音，美团在本地生活业务上牢不可破，营收原地踏步被拼多多强势追赶。阿里正在被多方围剿而陷入困境，蒋凡掌舵一年间，这一系列的困境都在慢慢发生扭转。

对手依然强大，但是蒋凡全面执掌的阿里大消费，正在改变局面。