字节游戏，从急行军到“挖战壕”

撰文| 吴坤谚

编辑| 吴先之

2019年，谷歌高调推出云游戏平台Stadia，试图通过新兴5G网络串流3A游戏“彻底改变游戏行业”。在用户增长远低于预期的情况下仍保持投入，直到2023年惨淡关闭。

媒介的演进加剧了内容的投入，越来越重的游戏开始变得和许多互联网新业务一般越来越重，沉没成本或多或少对决策有所影响。不过在追求技术理性的国内市场，我们见多了壮士断腕，却鲜见东山再起。

这让一度快速收缩，近期又因孵化平台而成为市场焦点的字节游戏成为一个值得剖析的案例。

近日，多家媒体报道字节跳动正秘密孵化一款名为GameTop的海外游戏发行平台。自目前公开的项目招聘信息看，平台职能与游戏内容分发与创作相关。尽管该项目尚处早期孵化阶段，细节未完全公开，但市场已将其解读为“Steam-Like”类型平台，是字节游戏“重返战场”的关键落子。

字节游戏回来了吗？从发行线上看，答案无疑是肯定的。年初前后高调引进全球玩家数累计达15亿的《MLBB》（国内译名《决胜巅峰》）。但自研发管线看，老生常谈的UGC游戏尚处于襁褓之中，新推出的自研游戏也多是过去扩张时期的遗留产物。

巨头的一举一动备受关注，但我们也不必为一个孵化中的业务扣上大帽。种种迹象表明，字节游戏还在去年走马上任的负责人张云帆带领下，进行着一次精细的管线与组织“退火”。

在材料科学中，退火是一种将金属加热至高温后缓慢冷却的工艺。其目的不是摧毁，而是消除内应力、重组晶体结构、提升材料韧性。若冷却过快，金属会脆裂；若无此过程，高强度合金无法成型。

2023年底，字节跳动游戏业务经历了一场“三日收缩”——项目砍半、团队裁撤、品牌朝夕光年近乎停摆，外界将之视为溃退。一年多过去，数个既有资产的再发行字表明字节还未退出，甚至开始向集团内外自证业务的赚钱能力。

至于正在孵化的海外游戏平台GameTop，恰是退火的标志性产物。张云帆要证明字节游戏不再是过去那个高举高打却滚烫易碎的铁，而是一根柔韧、可延展、能承载复杂结构的合金。

发行：赚钱自证

张云帆是业内知名的连续创业者，其履历最早可以追溯到互联网方兴未艾时创办的博客产品“网易部落”。创业者大多格外看重现金流，且看待业务边界会更为理性。这是其有别于常规职业经理人的重要特质。

或因如此，张云帆上任后，并未急于上马研发新的重度项目，而是选择了一条更为稳健的路径：复用已有资产，通过再发行验证商业闭环。如5月28日面向全球发行的重度自研产品《晶核》，首日便冲上80个区域市场iOS游戏免费榜TOP50。

这一点早在包括张云帆接手字节游戏业务负责人在内的组织调整中有所预兆。

张云帆曾任完美游戏总裁，任内完成了《Dota2》的国内发行，更早时候任完美游戏COO时亦负责的是除研发、人事、财务之外的移动发行业务。同期被引入的还有前《王者荣耀》发行制作人及天美L2运营负责人陆凌青，年初《决胜巅峰》协同抖音发行便是他的手笔。

海外方面，张云帆为《MLBB》准备了数个“小目标”的资源，据Sensor Tower，其在9月中国手游出海榜拿下下载量亚军。国内，产品的高度全球化亦成为字节快速在国内催熟《决胜巅峰》职业电竞体系的“敲门砖”。今年4月，《决胜巅峰》全球总决赛永久落地国内，青训、战队等职业电竞体系初现规模。

事实上，除却这些核心产品，张云帆治下的字节游戏还在近一年多来代理、发行了多款中轻度游戏，如国内的《初音未来：缤纷舞台》《境界：刀鸣》等。它们并非“新项目”，而是字节在收缩期内，保留下来的“现金牛”或“验证品”。

通过它们，张云帆得以在不承担过高研发风险的前提下，系统性地测试其本地化能力、用户运营体系、跨区域发行效率。其中《决胜巅峰》因核心产品地位，还顺带试了一下其与抖音生态的协同能力，“抖音约玩”支持抖音好友组队开黑，还支持在参与营销的头部主播直播间“一键上车”。

不过，在面对拿下整整一个代际使用习惯的《王者荣耀》的情况下，《决胜巅峰》在上线初的高光后迅速回落。截至发稿前，其在iOS免费榜排名300开外——GaaS（游戏即服务）是一个考验迭代、纠错能力的运营模式，相比之下，将资源投向海外的人效比无疑比国内好得多。

在资本市场对游戏业务ROI要求日益严苛的当下，“能赚钱”是争取集团资源的前提。而发行，正是相对可控、可量化的验证路径。

东边不亮西边亮，手握沐瞳科技这个扎根海外的核心资产，字节游戏历时一年半分别测试了重度产品在海内外的发行情况，从而验证了自身能力体系与市场空间——发力海外是远比国内更具效率与价值的方向。

自研：小步快跑

退火的精髓，不仅在于降温，更在于晶体结构的重新排列。于组织业务而言，即是其产品矩阵与组织逻辑的重新排列。

简单梳理其当下的产品线，不难发现字节游戏在收缩后保留的项目，大多聚焦于卡牌、动作与轻社交UGC等强运营、高LTV（用户生命周期价值）的赛道。这些品类开发周期与成本可控、付费模型清晰，更重要的是，这些品类均在字节游戏资产的能力圈内，管线的复用控制了成本，还增加了确定性。

自核心资产沐瞳来看，其在成功打响《MLBB》这张好牌后，迄今推出的自研项目均是卡牌、SLG品类如《潮汐守望者》《一拳超人》；经历收缩后重组的工作室则以陆凌青任负责人的ZERO36工作室为代表，目前已代理发行《初音未来》并在研一款疑似星战IP的CCG卡牌游戏。

总生命周期流水与利润率是业内考察游戏产品价值的核心维度。这让无法达成大DAU的重度游戏丧失意义，因为这类游戏往往需要在研发上线后，投入更多人力保障迭代与纠错。以网易旗下的《逆水寒》为例，其团队规模破千人，类似的项目是字节游戏难打的“富裕仗”。

另一方面，这也一定程度上消解了中轻度游戏对GaaS的需求——核心用户明确，赛季与抽卡等成熟的商业模型保障其不需要过多人力的投入，即可走出一个相对不错的曲线。

与早期动辄押注中重度、高成本项目的做法不同，如今的自研策略明显更趋理性。

纵览整条管线，坊间一度传闻张云帆治下有在研产品50余款，实际上这其中大部分是收缩期的遗留。我们了解到，张云帆任负责人后，字节游戏各工作室新启动自研项目约10余款。其中不少项目在研发途中有过重大变动，如沐瞳旗下在研生存撤离手游《代号：撤离》，便在研发途中融入大量MOBA元素。

更重要的是，管线的协同与复用，一定程度上还催熟了组织形态。沐瞳作为创立10年之久且是体系内最能打的队伍，自张云帆接手以来，便当仁不让承担起了“老带新”的责任。呈现在管线上，是趋于统一的ARPG、卡牌、SLG等品类，但风格各异的中小体量产品。

据一位接近字节人士，沐瞳与朝夕光年最迟在年末或明年初便会完成合并。此后，分别使用两套飞书系统、并行流水线下项目制作与验收分离等过去扩张时期带来的“雇佣兵”磨合问题便将不复存在。但在员工体感来看，“合并不合并其实已经没什么差别了，尤其是研发线，混在一起早就不太care这个了”。

平台才是初心

收缩期打包沽售，孵化期被传独立上市，与集团调性并不相符的字节游戏似乎从未彻底融入。于外验证发行能力，于内梳理好内部管线后，游戏业务的完全独立亦提上日程。

集团对游戏业务的态度并不只在创始人张一鸣的寥寥数语中有所体现，更大的割裂在于业务的优先级。不论是国内的抖音还是海外的Tik Tok，都将电商视作短视频平台流量变现的终极手段。具体到业务上，则是游戏并不是广告引擎最重视的门类。

一位游戏运营告诉光子星球，字节游戏尚处于烈火烹油时，字节旗下投放数据分析工具巨量云图便没有游戏版，游戏客户只能将就使用电商版。随着以短剧、长剧为代表的内容产业投流需求增长，巨量云图品牌版上线了“内容文娱”类别，游戏被囊括其中，与短剧、小说并列。

前文提到的“一键约玩”“一键上车”等特色功能，是面对《决胜巅峰》这种全球影响力级别的核心产品才有的特权。游戏业务的独立，意味着更少占用内容生态的资源，也意味着如果张云帆希望复现流量——数据——迭代的产品闭环，需要另起炉灶。

至此，我们便不难理解GameTop的孵化，本质上不是要对标成熟游戏发行平台，而是要自建一套适合游戏业务发力海外的内容平台体系。另一方面，字节游戏的路径已悄然从“高举高打”的激进扩张，转向“全球化发行+非重度自研”的双轮驱动，GameTop亦这一战略逻辑的自然延伸。

去年10月，张云帆曾接受过一次播客对话。他在对话中表示纵横文学是其经历中最有意义的项目之一，“它给写书人提供了一个真的能挣到钱平台，改变了人生命运”。

我们不能断言其想法与出发点在一年过去后会否出现大的变化，但自目前释放的信息看，GameTop既可作为字节自研游戏的出海跳板，也可向第三方开发者甚至创作者开放，转化为新的变现通道——前者是类似Steam的发行平台，后者则更像是TapTap与海外游戏直播平台Twitch的结合。

集团期待的想象力，平台模式也有路可走。比如在游戏开发过程中，原生程度越来越高的AI，未必不能随平台工具逐渐下放到非专业开发者的个人，就像一众打着UGC招牌的游戏内置的编辑器。

如今，这个孵化中的平台形态还未落地，字节游戏也还未完成最终的整合与独立。这意味着其迄今时长近一年半的退火过程还没结束。不过，保障业务的可持续性，本来就是字节高层最终选择张云帆的核心目的。

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