OATLY赚的还是辛苦钱

作者| 艾青山

编辑| 方乔

燕麦奶品牌 OATLY总算给出了一份不错的成绩单。

10月底，OATLY公布三季度财报，首次在上市后实现了单季度盈利。财报数据显示，集团总收入达2.23亿美元，同比增长7.1%；更令人意外的是，大中华区收入同比激增28.8%，远超欧洲市场的12.2%，零售渠道占比从28%提升至34%，成品销量增至3250万升。

这份财报扭转了连续五年亏损的颓势，但如果回看OATLY近一年在中国市场的尴尬处境，这场反弹更像是战略调整下的阶段性成果，而非长期拐点的确立。

换言之，OATLY还远远没到可以开心的时候。

事实上，就在三个月前，OATLY还在考虑“断臂求生”。

2025年7月，OATLY宣布对大中华区业务启动战略审查，称不排除剥离的可能。彼时二季度财报显示，大中华区收入同比下降6.4%，餐饮渠道持续萎缩，调整后EBITDA（息税折旧摊销前利润）为亏损63.6万美元——虽较此前大幅收窄，但增长动力明显不足。

如此惨淡的成绩，实际上与OATLY高度依赖B端的商业模式密切有关。

自2018年进入中国，OATLY并未直接面向消费者铺货，而是复制其在美国的成功路径：聚焦精品咖啡馆，以“咖啡大师”系列切入，通过“燕麦拿铁”这一新品类建立品牌认知。

此策略一度奏效——据行业统计，2018至2023年，OATLY在中国售出的燕麦奶可制作约十亿杯燕麦拿铁。

但问题也在此埋下：品牌声量依赖咖啡馆窗口曝光，消费者对产品本身认知模糊；一旦咖啡消费疲软或竞品涌入，OATLY便首当其冲。也就是说，OATLY此前其实没有构建自身的“流量池”。

而自2023年起，燕麦奶赛道开始迅速变得拥挤。伊利推出“植选”，蒙牛上线“宜多麦”，维他奶、豆本豆等老牌植物饮企业也加码布局；初创品牌如菲诺、OATOAT则以更低价位抢占市场，这导致OATLY的市场被迅速蚕食。

与此同时，国内消费者对“环保”“反乳制品”等西方叙事兴趣寥寥，OATLY燕麦奶若无法在功能、口感或性价比上形成压倒性优势，很难从‘尝鲜’走向‘日常’。

不过，转折似乎出现在2025年下半年，此时OATLY开始弱化抽象理念，转向具体消费场景。

8月OATLY推出的低GI燕麦奶获得国内首张低GI认证绿标，精准切入控糖、健身人群，在山姆会员店持续位居飙升榜前列；9月上市的姜黄风味产品则结合秋冬养生趋势，在某区域咖啡连锁20家门店首日销量超800杯。

OATLY的B端合作也从单纯供应转向联合开发——与茶饮品牌百分茶联名的“竹生空野”系列，三年累计销量突破5000万杯，成为稳定出货引擎。

这一系列动作背后，算是OATLY对本土消费逻辑的重新理解：与其教育消费者接受“替代牛奶”的价值观，不如提供一个更健康、更应季、更有趣的饮品选择。

值得注意的是，尽管三季度大中华区强劲反弹，实现28.8%的收入增长，160万美元的调整后EBITDA几乎与去年同期持平，但OATLY的盈利基础仍不牢固。

财报显示，OATLY调整后EBITDA为310万美元，系上市后首次转正，但归属于母公司股东的净亏损仍高达6530万美元，主要因可转换票据公允价值变动所致。

换言之，当前“盈利”更多源于非经营性调整，而非主营业务全面向好。

另外，OATLY在大中华区的战略评估仍未结束。公司在公告中强调“尚无明确时间表”，也未承诺保留该业务。这与去年Beyond Meat全面退出中国形成呼应，反映出外资植物基品牌在华普遍面临的增长瓶颈：高定价、低复购、渠道单一。

其实可以发现，即便OATLY在马鞍山设有本地工厂，本土化程度较高，但其零售终端价格仍显著高于国产竞品。以250毫升装为例，OATLY售价约10元，而菲诺、豆本豆同类产品多在4–6元区间。

在成本结构方面，2019至2023年，OATLY销售、管理及行政费用长期占营收40%以上，2022年一度达57%，而研发投入仅维持在2%–3%。尽管2025年三季度SG&A费用有所下降，但若要持续推动新品上市与渠道下沉，营销支出恐难大幅压缩。

不过也可以发现，整个行业大环境如今正在改善，但这也意味着更多企业可能借势入局，进一步加剧价格战。OATLY若仅靠“先发优势”和营销联名，恐难维持领先地位。

眼下，OATLY在中国的路径已从“理念输出”转向“产品落地”。但燕麦奶能否真正融入中国家庭的日常饮食，仍取决于其能否在价格、营养与口味之间找到可持续的平衡点。

OATLY乃至整个燕麦奶行业，其实还有大量用户认知和习惯需要进行长期培育。

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