3255万罚单落地背后：三七互娱告别“买量狂魔”，押注AI新故事

数据背后，是公司从过去依赖高举高打的“买量狂魔”模式，向依靠AI技术降本增效的“技术流”转型的战略缩影。在游戏版号发放趋稳的背景下，三七互娱正试图用技术和AI的故事，覆盖其因营销和合规问题留下的痕迹。

文 |啸 天

市值450亿元的游戏巨头三七互娱，合规问题被置于台前。

10月31日晚，A股游戏公司三七互娱发布公告，披露了其于2023年6月开始的证监会立案调查的最终结果。公司及多名现任和时任高管收到《行政处罚事先告知书》，因涉嫌信披违规，合计拟被处以3255万元罚款。

三七互娱在2014年至2021年间存在四项主要违法事实，包括长达六年的股东持股情况虚假记载，以及多起关联交易的重大遗漏和虚假记载，涉及金额累计超过11亿元。

同时，公司经营也处于一场转型变革之中。近日发布的三季报显示，三七互娱营收同比下滑3.23%，净利润却同比增加了49.24%。“分裂”的数据背后，是公司从过去依赖高举高打的“买量狂魔”模式，向依靠AI技术降本增效的“技术流”转型的战略缩影。在游戏版号发放趋稳的背景下，三七互娱正试图用技术和AI的故事，覆盖其因营销和合规问题留下的痕迹。

3255万元罚单背后

证监会的《行政处罚事先告知书》，详细还原了三七互娱自2014年以来的多项信息披露问题。这起始于2023年6月的立案调查，历时两年多，最终确认违法事实。

2014年4月，三七互娱的前身“顺荣股份”进行重大资产重组配套融资。根据告知书，当时吴卫东、吴卫红、吴斌、叶志华四人合计认购的2272万股股份，实为公司现任董事长李卫伟和现任副董事长曾开天二人的代持。

这一代持行为的资金全部来源于李卫伟和曾开天。此后，这些代持股份自2018年起开始减持，至2021年9月全部减持完毕。整个减持过程的指令由李卫伟、曾开天安排时任副总经理杨军下达，代持股份的分红款和减持收益分配也均受李、曾二人控制。

这意味着，从2014年至2020年，三七互娱连续七年的年度报告中披露的股东持股情况均存在虚假记载。此外，李卫伟自2019年4月8日成为三七互娱实际控制人后，在其2018年、2019年、2020年的年报中，隐瞒了其和曾开天共同持有的上述股份。

2018年2月7日，三七互娱公告称拟收购胡宇航持有的江苏极光网络技术有限公司20%的股权。

证监会查明，胡宇航系上市公司关联自然人。早在2011年，李卫伟、曾开天成立上海三七时，胡宇航即在成都为其进行游戏开发。2013年，胡宇航受邀至广州，负责上海三七设立的江苏极光，并持续被李、曾二人作为核心高管团队进行收益激励。2017年，江苏极光的归母净利润占三七互娱的比例高达34%。胡宇航后续于2022年3月起担任三七互娱副董事长。

根据相关规定，此次收购属于关联交易。三七互娱在2018年年度报告中对上述交易未予披露，存在重大遗漏。

根据过往公开资料，这笔交易的细节更值得关注。三七互娱在2014年9月曾以750万元的价格向胡宇航出让了江苏极光20%的股权。时隔约三年半，公司在2018年又拟以14亿元的价格购回这部分股权，估值增加了近199倍。这笔可转债募资收购事项最终在2018年1月的发审会上被否。

相似的情况发生在2020年。当年12月7日，三七互娱公告称拟间接收购广州三七网络科技有限公司20%股权，交易作价28.8亿元，并明确表示“不构成关联交易”。

经查，交易对方之一的徐志高同样是上市公司关联自然人。徐志高在2013年初即与李卫伟、曾开天共同成立公司，后受邀加入上海三七，负责手游业务（即广州三七）。2020年，广州三七的归母净利润占三七互娱的41%。徐志高后续于2023年5月起担任三七互娱总经理。

因此，三七互娱披露的临时公告存在虚假记载，其2020年年度报告对该交易未予披露，存在重大遗漏。根据当时公告，此次收购的标的资产整体增值率超过100倍。

告知书显示，海南力源信息科技有限公司等公司由李卫伟、曾开天等人设立并控制，系三七互娱的关联方。在2018年至2021年的四年间，三七互娱与海南力源等公司发生了关联交易，金额分别为1.15亿元（2018年）、1.08亿元（2019年）、7.60亿元（2020年）和1.93亿元（2021年）。四年累计金额达到11.76亿元。上述关联交易，三七互娱均未在相应年度的年报中披露，存在重大遗漏。

基于上述四项违法事实，证监会拟对三七互娱公司责令改正、给予警告，并处以900万元罚款；对相关责任人李卫伟、杨军、曾开天、叶威、胡宇航、吴卫红等人处以不同金额的警告和罚款，合计罚款总额达到3255万元。

从“买量狂魔”到“AI信徒”

在监管层对其历史合规问题进行清算的同时，三七互娱的经营层面正处于一场剧烈的转型之中。这种转型最直观地体现在其2025年第三季度的财务报告中。

2025年10月29日发布的三季报显示，公司三季度实现营收39.75亿元，同比下滑3.23%；但归母净利润达到9.44亿元，同比大幅增加49.24%。

营收微降，利润反增，其核心动因在于成本费用的控制，尤其是销售费用的缩减。

三七互娱曾是游戏行业“买量”模式的代表之一，销售费用常年高企。财报显示，其第三季度的销售费用率已从2024年同期的55%下降至40%。销售费用的显著降低，直接推动了净利润率的提升。

支撑这场“节流”战役的，是三七互娱近年来持续投入的AI技术。

据公司方面信息，三七自研的游戏垂类大模型“小七”，已在公司内部实现了多种AI能力的落地，覆盖了从美术设计、广告投放到运营的多个环节。在营销端，AI技术被用于智能预测广告投放效果和自动生成投放素材，替代了过去依赖人工试错的买量模式，实现了降本增效。

“AI驱动”正在成为三七互娱试图讲述的新故事，以替代“买量狂魔”的旧标签。

除了依靠AI“节流”，三七互娱也在“开源”上调整了策略。一方面，老游戏作为基本盘依旧稳固。其长线运营的《斗罗大陆：魂师对决》等产品在周年庆活动等节点，依然能带来稳定的流水贡献。

另一方面，公司在新品类的探索上转向了“小步快跑”。2025年上线的《时光大爆炸》、《英雄没有闪》等小游戏，依靠微信平台获得了市场关注，进入畅销榜前列。这类游戏具有成本低、迭代快、验证周期短的特点，被视为公司在传统重度MMORPG和SLG品类之外的新增长点。

不过，转型背后也有隐忧。

营收的下滑暴露了公司对核心新品的依赖。三季报营收的下滑，公司归因于部分新品上线延迟导致的收入缺口。游戏行业本质上仍是内容驱动型产业，版号的获取和新品的上线节奏，依然是决定其营收天花板的关键变量。目前，三七互娱储备的《代号正奇SLG》、《吞噬星空：黎明》等20余款产品，何时能顺利上线并成为爆款，仍是未知数。

高额分红策略在一定程度上反映了公司对现金流的态度。2025年第三季度，三七互娱宣布每10股派2.1元，合计分红4.62亿元。2025年以来，公司累计分红已达13.86亿元，占净利润比例接近59%。这种从年度分红转向季度分红的策略，在稳定投资者信心的同时，也需要公司持续产生稳健的经营现金流作为支撑。

对三七互娱来说，3255万元的罚单是为过去长达六年的不规范运作付出的代价。监管靴子落地后，公司需正视在合规治理上的历史欠账。经营层面，其从“营销驱动”向“AI驱动”的转型已经启动，但能否在摆脱“营收焦虑”的同时，真正建立起以技术为核心的护城河，将是市场关注的焦点。