奥迪的“如来神掌”：通过非线性、多点开花探路，努力重回第一 | 明镜pro

在10月下旬，一汽奥迪和上汽奥迪两家公司均通报了一则关于A5的好消息。其中，一汽奥迪宣布，旗下的三厢轿车A5L实现了单日交付过千，在十月（截至10月20日）累计订单破万。而在全新A5L的助力下，奥迪品牌重夺B级豪华轿车市场份额NO.1。在同一周，上汽奥迪也官宣了其掀背轿车A5L sportback从8月底上市以来累计交付超过11000台。如果从交付量来看，这两者实现了齐头并进的趋势。

从时间点上来看，A5L和A5L sportback都在今年8月上市，其中A5L sportback在8月初，而A5L在八月底。根据公开的渠道显示，A5L sportback在第一个和第二个月的交付数量分别是1637和3150，这意味着A5L sportback在10月前三周已经交付了超过5000辆，环比几乎连续实现了翻倍式增长。而一汽奥迪A5（参数丨图片）L的表现同样涨势明显，A5L在8月底上市，但8月依然交付了超过3000台，9月是该车的第一个完整交付月，交付数量超过了4000辆。而在10月前三周，A5L订单就达到了1万台，同样展现出了不错的市场潜力。

在A5L最初由南北奥迪均进行生产的时候，外界也确实也有担心，但是在产品亮相、上市之后，可以看到两款车作出了非常好的区隔。从造型设计和定，再从价格带，都有明显的不同。其中，一汽奥迪的A5L主打三厢市场，同时引入原汁原味的进口版A5 sportback，守住奥迪最主力的市场。而A5L sportback则瞄准喜欢A5个性化造型设计，同时希望更高性价比的消费者。在价格带上，A5L sportback比A5L略贵一些，也确保了其拉升奥迪品牌高度的定位。

在同一个市场中，玩出了三种模式，覆盖了更多的消费者，这种策略在当下竞争环境中是正确的。比如理想，L系列基本是一款产品，通过不同尺寸组合实现了更多的覆盖。A5L的一体三面，是奥迪在中国的产品组合创新。从2018年的南北奥迪架构成立之后，奥迪先是尝试了之前的以完全不同产品序列来简单花费消费群体，再到如今将产品做成不同的风格时间差异化。可以看到，奥迪在中国已经进入了新的模式创新期，竞争方式也也发成熟，进入到高维区。

但这还只是开始，不管是南北奥迪还是A5L的双车打法，实际上还聚焦在油车市场中。在萎缩的油车市场中，通过产品升级、技术迭代维持原本的市场份额，这只是保证基盘。奥迪在中国市场要保持领先的市场地位，则必须要同步推动快速转型，在新能源市场中实现大有作为。但是，对于豪华品牌而言，在面对自主高端、新势力在电车上的先发上，尽快找到适合自己的道路是最关键的一步。

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奥迪的8年探路

那么，奥迪怎么做的呢？奥迪尝试了目前就所有和可能的道路。首先，在燃油车市场见顶的时候，奥迪在2017年提出了南北奥迪的模式，在油车市场上寻求更大覆盖。按照最初的设定，一汽奥迪负责主流市场和进口车，而上汽奥迪负责在个性化市场的打拼，推动奥迪品牌的提升和开拓新的戏份市场。

随后，在新能源转型中，奥迪结合股权放开的东风，推动了更为灵活奥迪一汽公司成立，以便推动奥迪在中国市场更为迅速的反应。在南北奥迪中，奥迪先是尝试了直接引入德国产品的做法，按照传统的方式在两家合资公司中投放生产。但显然，这种拿来模式最终是“此路不通”，奥迪需要更大力度的改变。随后，奥迪决定用更大的步子来推动在中国的变革。

为了弥补在智能化上的不足，奥迪在2020年左右就与华为进行接触，上方确定了合作关系。奥迪是豪华品牌中第一个在智能辅助驾驶上和中国本土企业进行合作的。奥迪与华为的合作成果，现在已经在A5L和Q6 L e-tron上的到呈现。这些产品也是目前豪华品牌中，全新一代产品的代表。并且在推出速度上，远远快于奔驰和宝马。

其次，是随着中国新势力的发展，奥迪发现年轻人对于品牌的选择有了新的想法，并且在车辆的功能和设计需求上也产生了极大的改变，比如更个性的设计、更强的智能化以及更快的更新速度。奥迪开始在中国寻找一个新伙伴，共同打造为中国市场设计的全新奥迪电动车。在这个寻找过程中，奥迪与高合、阿维塔等多家车企都有接触，而后选择了上汽。这促生了后来的奥迪上汽项目。

可以看到，在过去约8年的时间中，奥迪一直紧密的研究中国市场的变化，并随之推动企业变革，这使得奥迪在中国有了一汽奥迪（奥迪油车）、奥迪一汽（奥迪电车）、上汽奥迪（奥迪个性油车，奥迪上汽项目（即audiE项目）。这些项目背后，展现了奥迪在中国变革的决心和速度。特别是audi E项目，被认为是奥迪的“一号工程”，受到德国奥迪管理层的极度重视。在全球投资人大会上，该项目曾经被CEO重点介绍。

在中国市场剧烈变化的现在，不仅仅是跨国车企，很多本土车企都在变化中一度失去了方向。比如作为新势力代表的蔚小理，在最近四五年时间中也都曾经走过弯路，有的甚至多次面临着倒下的可能。但最重要的是，在变化中他们一直努力摸着石头过河，最终找准了方向。奥迪同样也是如此，对于跨国车企而言，原有的品牌技术既是优势，在转型中同样也给品牌前进带来了阻力。尝试不同的道路，是最终通往胜利的必然选择。

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理解奥迪，成为奥迪？

与其害怕失败而躺平，不如奋起反击。从这点来说，奥迪是最值得赞赏的改革先锋。

实际上，奥迪在中国通过多次调整，已经有了明确而清晰的布局。现在，一汽奥迪和奥迪一汽，为德国奥迪的燃油车和电动车生产制造研发，侧重保留德国元素。而销售端统一为“一汽奥迪销售公司”，对消费者而言，实际上上不需要区分，也没有任何认知上的阻力。而上汽奥迪，则与一汽奥迪有相类似的结构，上汽奥迪已经在产品线中剔除了原本e-tron电动车引入，转向个性、智能油车。

audi项目目前比较特殊，其研发、制造、营销均由德国奥迪牵头，上汽奥迪负责落地实施。目前整体属于项目制，并没有成立单独的公司。但我们预期后续该项目会发展成为与奥迪一汽对等的“奥迪上汽”公司。这样来看，南北奥迪在燃油车、新能源汽车上的布局可以说是比较清晰的，并且大胆尝试了多种全新的模式。

这包括当下合资车其中流向的产品引入模式，中国生态整合模式，还开辟了借鉴中国新势整套打法的全新品牌途径，以及平台技术引入等。在产品定义模式和品牌定价策略充分借鉴本土品牌，改变了原本豪华品牌的固定路径。在别的品牌在使用线性方式试错，直到“此路不通”后才转投另一个道路的时候，奥迪在中国是直接开大，采用了非线性、多点开花的模式，这一开始看起来略有些凌乱，但对于急需要抢夺时间窗口的奥迪而言其实是最高效的。

与其他品牌不一样，中国市场的表现直接决定了奥迪品牌梯队甚至的接下里的命运，这意味着其比其他品牌有更为急迫的改变需求。而看似的五种路线，其实都是奥迪打出的如来神掌中一个手指。而对于其他车企而言，很可能最后也将从奥迪的实践中找到自己的前进道路。