淘宝闪购、美团京东再次“狭路相逢”，万亿即时零售进入拐点

即时零售的战火终于蔓延到了关键的供应链环节。近日，淘宝闪购正式发布全新连锁便利品牌“淘宝便利店”，主打闪购仓形态，将逐步覆盖全国200多个城市。淘宝闪购即时零售总经理根仙强调平台“不建仓、不开店、不与商家争利”，更多是希望打造行业基础设施来迎战即时零售这一万亿市场。

几乎是同一时间，美团闪购宣布面向国内外品牌正式推出全套增长解决方案，其中就包括了与上万个品牌共建“官旗闪电仓”、搭建供应链基础设施等；京东前阵子刚完成七鲜超市的“仓店融合”改造，外卖大战之后，三大平台再次“狭路相逢”。而三家布局的关键点，几乎都落在了“仓”上。从前端的价格补贴、流量争夺，到后端以“仓”为核心的供应链基础设施的竞速，巨头们不约而同地重塑“履约效率”和“商品供给”的底层逻辑，即时零售赛道的攻防战正式拉开帷幕。

消费者需求升级，即时零售进入拐点

“现在即时零售到了什么阶段？”淘宝闪购即时零售总经理根仙一开始就抛出了大家最关心的问题，在他看来，目前已进入由量变到质变的拐点。据他们的观察，消费者对即时零售的服务依赖性加强，月均消费频次显著增加。其次，消费场景越来越多。根仙提到，以往用户使用淘宝闪购更多是购买水、零食、水果这类商品，而现在过渡到会用来购买最新的iPhone17。

据悉，随着即时零售的迅速发展，用户消费呈现全时段、全品类、全场景的特征。在淘宝闪购，提供24小时营业服务的便利店达到三分之一，过去一年24小时营业的便利店数量同比增长50%以上；今年夏天淘宝闪购公布的一组数据显示，全国有超127个城市夜间订单月环比增长超100%。此外，即时零售的消费场景也从传统的应急采购，迅速拓展至出差、旅行、露营等多种情境。

在消费场景越来越多的变化下，用户痛点随之出现——对品牌有了更高的要求。“同事和我说，‘十一’去大理玩的时候，发现没带爽肤水。理论上淘宝闪购是有这个品类的，但是她用的那个品牌比较好，就没有”。根仙表示，当消费者已经能买到基础性商品的时候，就会有更高要求，希望自己平时用到的品牌也能在闪购上买到。

商品同质化严重，平台重点投入品牌化

这也对应了目前闪购仓商家的痛点，即闪购仓的竞争越来越激烈，商家也面临着商品同质化严重、品牌认知度不足、数字化能力薄弱等现实挑战。淘宝闪购即时零售新供给业务部总经理跃帅进一步解释道：“从今年的数据来看，在单商圈维度的闪购仓的数量增加了60%，也就意味着你的对手又多了。在同样的闪购仓门店内，整个品类的同质率达到了70%，意味着70%的商品是一样的，可能下一步就是低价内卷。用户说对于仓店的品牌是没有太多认知的，所以消费者在推荐、搜索里很难感受到仓店真正的优势是什么。”他认为，目前对商家来说，品质升级之路还很缓慢，并且在数字化能力、零售降本增效方面的能力提升比较慢，这也就成为淘宝便利店上线的契机。淘宝闪购表示，将投资优质供给，打造品质闪购仓。

换言之，即时零售的下半场首先要解决品牌化的问题。跃帅表示，未来，品牌也会进一步深度连接仓店。“今天品牌投入更多集中在营销上，通过发券影响用户选择。未来，我们认为将从营销驱动转向供给驱动，从近场关系驱动消费者的成交。”跃帅判断，未来仓型会向更大仓型转变，不一定意味着更重货盘，而是多仓型并行，品质升级将加速，数字化能力助力降本增效。以淘宝便利店为例，其SKU会接近半个沃尔玛的规模，至少达到1万个SKU。

美团也做出了同样的判断。其在10月30日宣布将与上万个品牌共建“官旗闪电仓”，包括索尼PlayStation、珀莱雅、罗技、金士顿、毛戈平、欧莱雅、蕉下、徕芬等超百个品牌已经率先入驻。美团方面表示，将针对大量电商品牌陷入传统平台流量内卷，又缺少渠道拓展机会的问题，提供针对性解决方案。同时，美团还加大投入，帮助成熟的快消品牌提升流转效率，以便品牌的王牌商品流转周期更短、创新产品更快投入市场。这一部分已经进行深度合作的品牌基本都是知名的国内外品牌，如伊利、欧莱雅、青岛啤酒、百事、苏菲、宝洁、嘉士伯、雪花、康师傅等。

天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，线上流量红利消退，获客成本攀升，线下成为流量新入口。其次，在消费升级下，用户对“即时体验”需求激增，线下门店可提供商品触达、场景化服务及售后保障，可弥补线上“屏幕购物”的体验短板。

供应链成“必争之地”，实体店运营复杂度成挑战

在渠道产生变化后，供应链体系成为兵家必争之地，这直接关系到后续整个商业模式能否“跑通”及“跑顺”。淘宝闪购给出的方案是，商家的货源直接由平台来背书：淘宝闪购与1688联合提供数字化供应链支持，账期可达98天；接入翱象数字化系统，商家可以获得从入驻选品、供应链管理到商品运营和经营诊断的一站式解决方案；平台还将提供智能选址、科学选品、仓内补货等系列能力。

对此，跃帅表示：“大仓型不代表重货盘，平台会帮大家选好品、提供优质商品，同时降低资金成本。”他介绍，淘宝便利店的服务商和门店将获得三大优势：第一，低成本扩充近1万个品质商品，原来需现金采购，现在实现库存共享；第二，原来仓库里的拣货、收货、客服等人力及租金成本可共摊，降低运营费用；第三，经测算，该方案可为每家仓店每月增加约2万元利润。这些都是平台在“增利”环节的核心举措。

而面临上述一再提到的商品同质化问题，1688作为本身就具备源头工厂资源的平台，将通过“万彩”系统，直接和工厂的定制产能进行深度对接。“当我们的商家在商品上达到一定量的时候，可以快速做定制，让每个区域售卖的商品可以和同区域的其他店铺有轻微差别”，跃帅表示。

据了解，首批淘宝便利店将向能提供优质服务的商家开放34个名额，主力仓型为SKU在1万左右的旗舰仓、标准仓；针对校园场景，也会推出特殊仓型以满足学生用户需求。

美团也在搭建供应链的数字化“基建”，包括为垂直行业商家量身定制促经营方案，对美妆品牌、宠物母婴、器械美瞳、数码家电、酒水潮饮、代运营商等六大垂直领域发布专属解决方案。推出智能供应链双引擎系统，帮助中小品牌、零售商家稳定、优化供应链等。

然而，零售行业的链路和运营向来复杂。杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，实体店的运营涉及选址、供应链管理、人员、损耗控制等复杂环节，其专业壁垒和运营成本不容低估。实体生意回报周期长，对精细化运营要求也更高。

采写：南都N视频记者 徐冰倩