一家卖音响的公司如何成为300万“像素控”的乌托邦？丨EBRUN全球好物

【栏目介绍】全球市场从未像今天一样，静听中国品牌的声音。当我们谈论“出海”，早已不是“把货卖到海外”的故事，而是中国品牌如何用全球语言讲述产品哲学，如何真正理解世界、融入世界。每一个成功产品背后，都藏着对需求的洞察、对文化的尊重、对体验的坚持，以及一群敢想敢干的人。“EBRUN全球好物-对话品牌创始人”系列，是亿邦动力记录中国品牌全球化发展故事的深度专栏。愿他们的实践，为你提供启发；愿他们的声音，让你更靠近市场脉搏。

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企业名称：Divoom（点音）

创立时间：2006年

核心产品：像素音箱、K 歌音箱、桌面摆件、像素箱包、画框等

销售渠道：门店、独立站、亚马逊、速卖通、TikTok、沃尔玛、淘宝、京东、拼多多等

销售市场：中国、美国、德国、日本、泰国等100 多个国家和地区

你可能想不到，作为Divoom（点音）品牌的创始人，余朝亮最常被用户问的问题是：你们公司不能倒闭，不然我的图怎么办？

点音创始人 余朝亮

为什么会这么问？因为点音运营的像素创作社区聚集了全球300万“像素控”。余朝亮说，他们画一幅画要一个小时，而这里保存了他们1000多万张珍贵的作品。

像素是构成计算机图形的基本单位，被认为是“赛博宇宙”的起源。像素艺术的兴起源于电子游戏产业，是一种由不同色彩的方块点阵组成的图案，原本是屏幕分辨率有限的产物，后来逐渐发展为一种代表着复古、抽象、小众的艺术风格。

十年前，点音首创了像素音箱，将像素屏幕安装在音箱上。通过软件操控屏幕呈现不同的像素图案，屏幕可以显示时间、天气、字幕，还可以玩像素游戏。又酷又萌的设计让点音的像素音箱同时具备了播音、显示屏和桌搭三重功能，收获了超1500万用户的青睐。

点音从国际市场起家，2016 年涉足国内。余朝亮认为，像素艺术是一种在“虚无社会”中人们表达自我的形式，发达国家更早出现这样的现象，近年来国内也有相似的趋势。

2024 年，点音营收将近 3 亿。将像素画这样一门小众艺术作为产品特色的定位，或许注定了公司的规模不会太大，余朝亮的愿望也是“只做小而美的公司”，服务好这些有个性的艺术家们。

01

三次转折：从像素音响到像素周边，从“技术宅”到“艺术家”

和3D打印这样依赖于创客文化的品类很像，十年前，通过编程控制LED屏幕显示像素图案也是创客圈的一股潮流。余朝亮在2014年的旧金山创客博览会上受到启发，想要将黑客玩的像素技术做成消费类的产品，直接通过APP绘制像素图案。

所以，2015 年，在LED 扬声器（扬声器可以将电信号转换成声信号，是音箱的核心部件）刚上市的年代，点音就推出了世界上第一款像素艺术音箱——Aurabox。

据余朝亮介绍，当时公司主要在做智能家居，像素音箱刚推出的时候在公司内部并没有受到太多关注，但没想到在国际消费类电子产品展览会（CES）上获得了客户的一致好评。大家很喜欢把像素LED屏幕和音箱结合起来的概念，还提出了包括绘画工具、建立社区等一系列建议。

更没想到的是，这个创意性的小玩意后来成了智能家居创业失败后支撑公司存活的核心产品。为了做智能家居，余朝亮搭建了二三十人的团队，可惜创业失败，亏了几千万，后来转型为以音箱为核心产品的公司。

从智能家居到像素音箱是公司的第一次转变，而第二个转折点来自于服务客群的变化。

点音最初的订单来自于美国科技巨头，比如Meta、Google、X（原Twitter）。这些科技公司会把点音的像素音箱作为送给员工的礼物，长期盯着高清电脑屏幕的程序员们对这种低像素、抽象风格的桌搭情有独钟。

“技术宅”当然是最初的一批忠实客户，但体量有限，很容易就会增长见顶。点音实现用户破圈的契机是和日本游戏公司任天堂首席设计师、被誉为“像素之神”的小野浩先生的合作。

日本是一个像素氛围浓厚的国度，很多像素艺术家来自这里。日本还会定期举办像素艺术展览活动，比如从2015年开始的像素艺术限定展销活动Pixel Art Park，从2017年开始一年一度的涩谷像素艺术节。

小野浩先生

余朝亮谈道，通过和小野浩先生的合作，点音的产品打入了日本的像素社区，小野浩的粉丝成为了点音第二批用户。而且因为小野浩的带动作用，这些喜欢像素艺术的创作者也涌入了点音的用户社区，为社区带来了很多优秀的像素作品。

2015年，点音正式上线了APP，从一开始只具备绘画的功能性软件逐渐升级为像素圈一个举足轻重的创作者社区。现在的APP就像一个像素主题的社交软件，不光可以发布自己的作品，还可以在广场浏览别人的创作，点赞、关注、保存，甚至直接编辑。有些创作者会在主页很用心地编辑一长段简介，包括国籍、年龄、爱好、社交账号等等。

点音APP截图

聚集了300 万爱好者的像素社区给点音带来的最直接的好处是“自来水流量”。余朝亮直言点音在营销上“没怎么花钱”，更多是依靠社区天然的传播属性，比如用户把在点音社区创作的作品发布在其它平台，就会自然地引来新的用户和新的流量。

打开“像素控”这个群体后，余朝亮开始思考“音箱是不是像素内容的最佳载体”，用户也提出需求，希望可以通过更多形式展示自己的作品。于是，点音进行了第三次转型，从像素音箱这个核心产品开发出一系列像素衍生品，比如箱包、桌面摆件、画框等。目前，音响品类只占点音营收的 30%，剩下的 70% 都来自像素周边。

余朝亮明白，音响终究是一个购买频率比较低的品类，在价格战日趋严重和巨头林立的市场格局中，利润空间非常微薄。凭借像素音响酷萌的外表让用户下单是只是第一层，他更期待的是，冲着颜值下单的消费者会惊喜地发现“还是有人在做好音质”。

02

深耕线下，借势泡泡玛特进入国内市场

依托像素社区的点音起步于国际市场，在 2016 年之前从未涉足国内。据介绍，点音在海外采取的是“多站点、多国家”的广撒网式布局策略。目前已经进入了 100 多个国家，其中，美国、日本、德国和泰国是卖得最好的国家。

广撒网式的布局策略和产品特性息息相关。像素周边产品吸引的是对像素风感兴趣的用户，销售这类产品和潮玩很像，本质都是在贩卖情绪价值。这样的定位意味着产品“无法下沉”。“可能到三线城市以下就卖不动了”，余朝亮表示。

据他介绍，点音在每个国家基本上只会进入首都和最繁华的城市，入驻的也是相对高端的门店，比如机场店、精品店、书店、苹果店等。其官方介绍写着，不管是巴黎国际机场，美国纽约现代博物馆、还是日本的秋叶原、阿联酋的迪拜塔、都可以看到Divoom的身影。

能进入这么多重量级的场所和点音对线下渠道的重视分不开。“线下是一定不能放弃的”，余朝亮说道。他认为，在线下消费者能触碰到产品真实的质感，直接听到产品音质，而依赖玩流量和“卖图”的线上电商无法体现点音的优势。

而且，进入线下店的产品会经过门店买手的一轮筛查，以及市场监督局不定期对质量和资格认证的抽查（在海外一些国家这样的检查更为严格），余朝亮认为这样的压力会推动团队向上发展。

“在线上可能通过很多方式把卖点转变一下，让到很多品牌觉得自己的产品行了，但是做线下经常会觉得我们的产品还有提升空间。我觉得产品到最后用户觉得行不行才是最重要的”，他谈道。目前，线下渠道贡献了点音40%的营收，而根据恒州博智的数据，在全球音响市场中，这个数据是30%。

2016 年对点音来说是一个新的发展节点，和泡泡玛特的合作让点音首次涉足了国内市场。泡泡玛特卖情绪价值的产品理念和点音十分契合，所以一拍即合，当即决定进军国内市场。

泡泡玛特是点音在国内市场的第一个客户，余朝亮对它的评价很高：“泡泡玛特从开杂货店的时候就是一家非常优秀的公司。我们每次和店员交流，话术都可以做到统一。这个在国内其实很难，因为店员的流动性非常大，但是泡泡玛特在那个时代就能做到。”

目前在京东、淘宝、拼多多等国内电商平台都可以搜索到点音的产品，音响的定价基本在500-600人民币，海外平台基本在200美元以内。余朝亮称，点音的定价处于中端水平，选择这样的定价道理非常简单——“便宜的有一大堆人做，贵的干不过”。

但是如果衡量价性比（在既定价格下，追求更优的性能、品质和体验），点音并不差。据他介绍，国际大牌音响的定价一般是成本的5倍，赚的是品质稳定的钱，国内一些厂商的低端产品定价也在4倍，而点音的定价则在两倍到三倍之间。

“如果你的营销效率够高，那定高一点也没问题。但是如果营销跟不上，就只能降价，这是一个分配的问题。”余朝亮进一步解释道。

据他观察，欧美国际品牌更擅长营销，可以用30%的营销费用做出50%甚至100%的溢价，所以在定价上也更加大胆。他认为营销效率的差距背后深层次的原因在于西方和中国人才结构的不同——“我们培养了大量的制造业人才、理科人才，所以我们的营销效率没有那么高，而西方社会营销人才已经冗余了”。

03

“听劝”是最核心的理念，靠创新而不是规模赢得尊重

作为主要服务于艺术创作者的公司，点音的很多行为逻辑都呈现出艺术和商业的融合和碰撞。余朝亮认为，完全用商业化的逻辑是无法理解这些艺术家的，因为这些艺术创作本就是“无用之用”。

他把借助像素的自我表达形容为“若即若离的亚表达”——“我的某种心情，可能不想用语言说出来，但可以通过一张画来表达，然后放在我们的音箱或者相框上面。可能希望别人能看到，也有可能只有自己看得到，他就要这种若即若离的亚表达。”

在余朝亮看来，人们对艺术创作的投入程度一定程度上也取决于社会发展阶段。“国外的设计已经冗余了，挣不到钱，他才会在我们社区‘浪费时间’。”他也和中国设计师探讨过这个问题，得到的答案是“白天要上班，晚上哪有空画这个”。

在点音身上，最能体现艺术和商业的矛盾和张力的事情就是不盈利的软件社区。硬件公司做配套的软件服务以完善社区生态、拓展收入来源是一个再常见不过的动作，但点音一开始就向用户承诺了软件社区“free forever（永远免费）”。所以，即使投入了二三十个工程师，社区用户也积累了不小的体量，软件社区也没有直接产生盈利。

这个决定也是为了尊重创作者劳动成果，并且维护社区氛围。“他在社区里面创作，我们再把这个东西拿去收费，有点说不过去，我们也不想破坏整个社区氛围”，余朝亮表示。

要服务好这群有个性的“艺术家”，确实需要像余朝亮这样，可以站在创作者的角度尊重和理解他们的想法。之前，点音的软件社区推出了可以文生图以及把图片转像素风格的AI功能。因为市面上的模型都是像素点较多的大像素，点音需要自行调整参数、训练模型，不过这项功能还是开放给用户免费使用，但没想到遭到了长达一个月的抵制。

“我们社区那300万人里80%的人都对AI恨之入骨。”余朝亮解释，欧美艺术圈对生成式AI 的抵触很大。甚至在2023年，美国编剧和演员因为薪资矛盾和抵制AI应用还爆发了持续了148天、史上第二长的好莱坞大罢工。

为了平息用户的不满，点音将AI工具的位置放在界面的角落，而且规定不能参加社区举办的像素绘画比赛。“要区别对待，AI生成的图不能和用心创作的一样，不然确实对创作者不公平”，他谈道。

不过，现在点音的社区每天还是有几千张图片由AI生成。“骂归骂，用归用。”余朝亮表示，抵制的人是具备创作才能的，但还是有很多用户需要借助 AI 作图。点音在做的，其实是平衡艺术创作者的权益和普通用户的使用体验。

这不是公司第一次因为用户的声音做出改动。余朝亮说，点音最核心的企业理念就是“听劝”，从社区里收集用户的建议然后不断进行完善。这样的改动不一定能直接带来盈利，但是与用户共创是维护社区氛围和用户信任的关键。甚至公司中文品牌名“点音”也来自于用户，一位复旦大学的教授在展会告诉余朝亮自己女儿很喜欢公司的像素产品，但是觉得名字不好记，就帮忙起了一个。

谈到公司的长期愿景，余朝亮提到了两个关键词“小而美”和“开心”。他认为，作为一家小而美的公司应该做到“内外皆美”，比起“改变世界”这样宏观的目标，他希望为用户提供价值，让用户开心，同时也善待员工，希望员工因为热爱愿意从事这份工作。

十年前，一家德国公关公司问了余朝亮三个问题：点音是个什么样的公司？点音为行业带来了什么？如果有一天点音消失了，对这个世界有什么影响？

这三个问题一度成了他最大的包袱，虽然音响技术经过二十年的沉淀已经建立了壁垒，但是要真正被记住，具备独特性，还是需要“能够做出一个全世界没有的东西”。

但现在，对于那三个问题他已经逐渐摸索出了答案——凭借运营像素社区，做像素周边的模式，点音走出了一条“创新型的小而美之路”。余朝亮希望点音可以凭借创新驱动，而不是规模化赢得尊重。一个印度裔的英国人曾对他说，“你们走了一条非常难得的路，中国需要你们这样的人”。

关于给行业的贡献，余朝亮说，点音坚持不进行非理性的“内卷”，而是带给行业一些新的想法，比如首先在音箱上安装屏幕，创新K歌音箱这个新品类。

而最后一个问题，点音对于这个世界的意义，答案就在文章开篇用户问他的那个问题里——“你们公司不能倒闭，不然我的图怎么办？”

“我还真觉得现在我们公司还不能消失，我们对这个世界已经有点意义了。”