珍酒李渡请姚安娜代言，传统酒企的突围与豪赌

传统酒企与科技二公主的碰撞，在资本市场的冰冷数据与消费市场的两极争议中，显得既大胆又略显悲壮。

6月，珍酒李渡集团官宣青年演员姚安娜担任白酒“申遗大使”，引发行业内外广泛关注。这位头顶“华为二公主”光环的年轻人，将深度参与珍酒李渡“申遗”项目文化推广工作。

资本市场给予了一定的积极反应——官宣次日，珍酒李渡股价反弹逾4%。不过在短暂兴奋后，股价很快又回归平静。与此同时，这一决策在业内引发了两极分化的评价。

01 行业挑战：白酒赛道的集体焦虑

白酒行业正面临前所未有的挑战。 开源证券指出，5月后白酒板块处于承压阶段，一方面是受禁酒令等相关政策影响叠加行业进入消费淡季，终端需求相对疲软。

珍酒李渡的表现同样不容乐观。 2024财年，该公司营业收入为70.67亿元，同比微增0.5%；归母净利润大幅下滑43.1%，降至13.24亿元。

更为严峻的是，作为公司营收占比超六成的核心品牌，珍酒品牌去年收入为44.8亿元，同比减少2.3%。

白酒行业的营销同质化问题日益严重，多数企业依赖历史叙事、传统工艺和商务场景，缺乏新鲜感。在这种背景下，寻求突破成为二三线酒企的生存之战。

02 破圈逻辑：Z世代的强行对话

选择姚安娜，本质上是一场精心设计的破圈行动。 姚安娜在Z世代中拥有一定号召力，而她身上兼具的传统文化优雅内敛与新时代年轻人的锐意敢为，为品牌提供了与年轻消费群体沟通的桥梁，当然被大众熟知的身份是“华为二公主”。

但这一选择也引发了业内对其适配性的质疑。酒业资深人士指出，明星与传统白酒文化的厚重感缺乏自然衔接，其粉丝群体年轻和都市化的特质与当下白酒核心消费人群重合度较低。

在相关宣传片中，一场非遗酿造的探秘之旅，似乎是美不胜收，而在光影的背后，的确缺少些中国白酒的历史底蕴和浑厚。

03 申遗战略：文化牌与商业局

珍酒李渡特别强调，姚安娜担任的是白酒“申遗大使”，而非简单的商业代言。

这一精心设计的头衔背后，藏着公司的深层战略考量。珍酒李渡拥有贵州省非物质文化遗产珍酒酿制技艺等资源，这些都是中国白酒文化传承的重要载体。

图源：珍酒李渡集团

申遗对于珍酒李渡而言不仅是对中国传统文化的崇高致敬，更有着重要的商业价值。通过申遗，珍酒李渡能够赋予品牌独特的文化稀缺性和历史厚重感，在市场竞争中脱颖而出。

然而，业内人士尖锐指出，真正的非遗保护需要系统性的文化梳理、技艺传承和公众教育，明星合作若仅停留记录片、工艺体验活动等层面，公众注意力会迅速消散。

04 性别视角：瞄准女性消费蓝海

姚安娜的代言，打破了白酒行业长期由男性代言人主导的刻板印象。这一选择背后，藏着珍酒李渡对女性消费市场的敏锐洞察。

正如雷军曾公开表示“随着女性在家庭中话语权的提升，从女性喜好入手造车”的营销策略，珍酒李渡的此次操作亦有异曲同工之妙。

但此举同样是一把双刃剑。业界分析认为，白酒年轻化的核心在于将品牌融入年轻人的生活态度、消费场景，其本质是通过代言人的“人格化连接”打破传统酒类的距离感。

让烈酒在“长辈的酒杯”基础上融入更多元的“年轻人的社交货币”属性。

05 资源考量：科技家族的光环效应

姚安娜与华为难以分割的关系，让此次代言备受关注。华为与珍酒李渡，顶尖科技类企业与处在转型期的传统酿酒企业，会否有更深层次的合作引发市场遐想。

然而，这种“资源咖”的印象也可能带来负面影响。业内人士直言，姚安娜背后的科技二代或者明星逻辑与消费者无关，甚至让人怀疑是“李渡想拍马屁于华为”获得更多大型集团订单采购。

06 市场效果：短暂热度与长期挑战

从市场反应看，姚安娜代言的成果褒贬不一。短期来看，明星代言确实让珍酒李渡获得了前所未有的关注度，年轻化的尝试，是一次成功的破圈营销。

但长期来看，明星流量易枯竭，缺乏后续内容支撑，可能会让核心消费者失望，年轻群体也难以实现真正转化。

广州一位证券分析师指出，在白酒深度调整期，终端动销出现困难之时，“代言人经济”一定程度上可以促进其代言产品的销量。然而，白酒消费是高度理性、习惯驱动的市场，消费者更看重品牌口碑、品质和场景适配性，而非明星代言。

最后的话

姚安娜代言珍酒李渡，已成传统酒企在行业深度调整期的一次突围尝试。 但这场联手还远不能够打动资本市场，能不能在消费市场形成共识，还需要更多时间来验证。

选择姚安娜，反映了传统酒企在年轻化道路上的探索与迷茫。而代言明星与品牌之间的内在关联性缺失，可能最终让这惊鸿一瞥成为转瞬即逝的营销实验。

白酒行业需要的是真正深入骨髓的年轻化重构，而非流于明星的光环。

*题图由AI生成