双11上架即断货，年轻人在千亿赛道买爆一个新品类

“今年剔除退款后的GMV比预期的更好，说明玩法变动之后，大家通过努力，获得了比较好的成效和变化。”在天猫双11第一波段后期，淘天个护行业总经理颜仲接受了天下网商的专访。

个护产品覆盖面广泛，承包了消费者从头到脚、从洗-护-美的需求。近年来，年轻消费者追求的不再是单一的产品功能，而是一套能满足身心需求的护理解决方案，于是行业出现了头皮SPA级呵护、以油养肤、以香悦肤、仪式感礼赠等消费趋势，“现象级产品”频出，赛道进入迭代期。

基于消费者精细化分区护理的需求，天猫个护细分出美护发、身体护理、口腔护理、女性护理等四大行业。尽管各行业入驻的头部商家以国际大牌为主，但这两年，新需求刺激着新品和新商家快速涌现，尤其在美护发和身体护理行业增速显著。

今年双11，个护精细化与场景化升级的需求凸显。

年轻人对防脱固发的迫切需求，直接“买空”热门产品，导致品牌一度断货，折射出头皮健康已成为Z世代护肤级关注的焦点，做年轻人的头发守护者赢得了他们的钱包份额；身体护理赛道持续细分进阶，消费者不再满足于基础滋润，而是向“功效×香氛×身体部位”的诉求演进；口腔护理消费趋于功效化和专业化升级，越来越多消费者倾向购买功效进阶产品，解决美白、抗敏、护牙龈等多种口腔问题，并在线上的购买习惯上逐步偏向购买囤货装。

这些蓬勃涌现的细分需求，对商家的产品创新、精准运营、品牌运营等，也提出了更高的要求。

“双11期间，从商家增长结构来看，超高端的商家和抓住新消费机会的商家卖得特别好。”颜仲分析说。抓住新消费机会的商家其实是更早捕捉到了新消费趋势，这个消费需求逐渐被放大，现在到了集中爆发的阶段，带动了品牌增长。

所以今年以来，天猫个护行业一直致力于做一件事，就是推动商家进行健康的品牌化建设。行业联动了北大国发院以及投资人、媒体、商家等，结合平台数据做了“数据投行”产品，帮助品牌进行多维度诊断和评分，比如搜索量、复购率、高净值用户渗透率、新品研发能力等，帮助其回归正向的价值增长。

颜仲认为，接下来真正做品牌的商家会卖得很好，因为品牌有认知度和复购，让人买得放心。

例如，天下网商曾专访过的洗护发品牌Spes诗裴丝，聚焦中国消费者的头皮护理诉求，围绕控油和蓬松研发产品，卖爆控油蓬松干发喷雾，直接带动了这一类目从0-1的增长。目前品牌销售额近20亿。

另外，在国际大牌“认知垄断”的前提下，国内护手霜品牌安野屋以香氛疗愈为抓手，走出了差异化发展路线，构建出品牌心智护城河。在多场大促活动中，品牌屡次拿下天猫国货护手霜品类第一。

以下是天下网商专访天猫个护行业总经理颜仲的内容，经编辑整理：

天下网商：您说个护行业出现了“消费升级”，怎么理解这个现象？

颜仲：在个护行业确实表现出了这种现象。第一个，从基础功能性需求来看，个护行业基本实现了100%的渗透，比如洗发、刷牙、洗澡、女性卫生巾，这些都是非常基础的消费需求。它的增长来主要自于客单价和件单价的上涨，这个也是品牌本身溢价能力的上涨和品牌所创造的商业价值的增长。

第二个，击中消费者需求的点通过平台和商家的共同投资被放大了。我举三个案例。

第一个是防脱，今年整个防脱线卖得非常好，尤其是固发护发类的产品卖得很好。珀莱雅有个子品牌叫OffRelax，他们新的防脱产品卖得非常好，甚至一度出现了断货现象。这个背后正是体现了消费需求的旺盛。因为在当前的工作和生活状态中，年轻人会遇到各种各样的头发问题，防脱的年龄结构在往年轻化走。这就像美妆行业中的抗氧/抗老这一需求，应该在年轻的时候就去做，不是说等老了再抗。

第二个是身体护理。这个赛道分为几个阶段，第一阶段是基础清洁，第二阶段叫“功效X香氛”，第三阶段就到了“功效X香氛X身体部位”，消费者对于身体的护理追求更加极致。每个人面临的问题不一样，有的人背部有痘，有的人颈部有纹，冬季要油霜护理，夏季要清爽留香，需求都不一样。基于差异化的需求，每个网格化的空间中都有巨大的消费需求和生意机会。这个行业财年至今新商入驻商家数超200%，丰富的供给为每个身体部位都提供了定制化的解决方案。

第三个是基础口腔部分。我们发现每年双11，大家都会囤货，今年家庭套装的囤货更丰富。因为中国人的饮食消费习惯相对比较杂，一个周期内可能会出现各种各样的口腔问题。比如上火、过敏、口臭等，消费者会买多支牙膏去解决问题。所以囤多品类、多功效牙膏的家庭囤货变得更多一些。像云南白药、冷酸灵等品牌都会倾向于主推囤货装套组，来满足这个阶段的消费需求。

天下网商：今年双11的策略基本是直降，而不是满减，这对于个护品类的影响，是不是退货也会少一点？

颜仲：对，退货有比较明显的影响。因为个护产品的客单价相对较低，很容易被凑单。今年我们改直降之后，被凑单的情况变少，商家的每一份广告投入所带来的确定性变高了。

天下网商：防脱产品一直都有，不少国内的大牌也都在做，为什么今年卖得这么好？

颜仲：以前大家说防脱更多是防脱洗发水，但是传统防脱洗发水最终还是会用水冲掉，对防脱的作用效果比较有限。现在有了头皮精华、防脱喷雾、防脱笔等等，防脱产品更多元化，从洗到护更全面的呵护头皮，防脱效果相比以前更明显了，消费者接受度更高，也更愿意复购了。

天下网商：2025年从年初至今，行业整体发展怎么样？

颜仲：我觉得整个市场更加回归理性增长。过往在其他平台会出现一个情况，就是品牌榜单每天都在变化。为什么？因为一搜产品，几十个品牌在卖，消费者根本不知道谁好谁坏，这就模糊了品牌概念，没法变成所谓的品牌心智，也就不会信任品牌。这样演变下去，消费者不敢买，因为不知道品牌明天还在不在。

所以过去这一年，我们针对新品牌发布了“数据投行”，让品牌回归正向的价值增长。我们请了北大国发院的院长，产业投资人、媒体、品牌商家，结合平台数据做了一个“数据投行”的产品，进行多维度评分。最终要看的是什么？是有多少人搜索你，多少人复购你，你的高净值用户渗透，新品研发能力等。这些才是一个品牌健康标准的结构。所以今年最大的变化，就是我们整个品牌排名越来越健康。

天下网商：现在行业与小红书的关系怎么样的？

颜仲：我个人觉得，手淘是一个综合性平台，品牌既能做品牌建设，也能做综合经营。其他的平台，比如说小红书是以兴趣内容做偏品牌介绍为主的平台，这类平台可以帮助品牌曝光，让更多消费者认知你，和用户建立信任关系。

你要让消费者花钱，不仅仅取决于你讲得好不好，还取决于你综合经营质量和经营能力，你能不能综合地服务好消费者。比如购物体验，整个平台的权益保障、服务保障、商家保障，这些东西是潜在的、隐形的，会变成大家觉得非常重要的东西。天猫是一个充分让商家运营消费者的平台，可以运营私域用户，形成复购和主动搜索。

小红书对一些品牌来说重要，是因为它需要通过小红书种草，用红猫内容去实现消费者触达，跟消费者建立关系，然后结合天猫的能力变成忠实的用户转化。其实就是从站外到站内的AIPL的转化逻辑。因为整个大快消行业，都是在做大A（认知）人群的同时，最终形成L（忠诚）人群，品牌最终盈利一定是通过复购。

天下网商：现在不少商家在做“卖10亿投9亿”的生意，在他们的认知里，这笔花费是做广告，如何改变这种观念？

颜仲：很简单，这里可以问两个问题。

第一，这些品牌背后的逻辑是什么？就是希望搏一个上牌桌的机会，如果不这么投，他们可能连上桌的机会都没有。因为他们要跨越的是时间成本，很多成熟品牌已经累积出了时间优势，但多花钱并没有带来品牌认知的溢出。

卖10亿投9亿，如果能获得很大的消费者认知，那没问题。但到了第二年，如果还这样投，说明没有形成品牌，利润结果就无法支撑。第二年应该是卖10亿投5亿，另外5亿来自于复购。

第二，他到底有没有建立消费认知？消费认知有两种方式，有没有搜索，有没有复购。大家买东西就是这样子，首先知道它，用完之后觉得还好，就复购它，等于被这个品牌搞定了。这是一个链路，过程中品牌让消费者认知所使用的成本是在降低的。

天下网商：这些大多是新品牌的策略，那成熟品牌在内容平台也会做投入，这部分动作的意义是什么？

颜仲：大品牌对于这些平台更多是当作媒体广告在做，而不是当成投流效果广告在做。因为如果当作后者来做，ROI上可能是会有些问题的，但所有媒体内容最终是为品牌的消费者数据银行服务的。

天下网商：对于88VIP用户，你们会运用怎样的运营策略来做好服务？

颜仲：首先，我们会去看高净值用户到底喜欢什么样的产品，他们的消费需求是什么。再来看哪些细分行业或产品里，88VIP的消费浓度是高的，增长趋势是好的。我们发现，美妆天然就是一个88VIP的消费品类，88VIP用户跟美妆用户的重合度非常高。那商家要去做产品，参照对象一定是美妆品类结构发展，也就是我之前提到的洗-护-美的进阶。

我们会打开叶子类目看，哪些品类美肤化了。比如去年我们一直在推以油养肤，沐浴油、身体护理油、身体油霜、身体喷雾、身体精华热卖，这些品对应都是美妆的概念。美妆用户已经接受了所谓的霜、膜、油、精华，对于美肤化的接受度是很高的。同样的，头发用的发膜、头皮精油等品类，消费者的理解成本就降低了。

天下网商： 今年我们对话了一些护手霜赛道的创始人，这个赛道双11怎么样？

颜仲：我觉得护手霜赛道最大的特点是开始往功效、往香氛方面运转。除开欧舒丹、祖玛珑等国际品牌受到消费者喜爱，我们看到这个行业有很多的国货新品牌涌入，比如独特艾琳、安野屋等，这些新品牌的优势，是会围绕消费者变化而变化，比如季节限定香/玄学香/礼盒套装等新概念的产品不断上新，受到年轻人的追捧。

天下网商：这两年我们走访很多个护品牌，随着品牌成熟化，他们会越来越注重线下，尤其是一些线上起来的品牌，都在布局线下渠道。对于这种现象，你怎么看？

颜仲：我觉得是好事，（商家）需要回归冷静的销售心态，从一个疯狂式的增长，寻求式的扩张，开始追求稳定的市场扩张。什么叫冷静？是我看见你，然后我认识你，我买你。全世界最冷静的消费，一个是线下，一个是天猫，都是AIPL的消费转化逻辑。

现在商家做线下渠道，跟线下形态发生变化有关。线下以前做货架，最大特点是做大包装，吸引大家做消费决策。现在品牌变现的方式是，要么离消费者更近，要么离产业更近。这就是生意的基本逻辑，叫微笑价值曲线。

那么，离消费者更近有两种方式，一个是物理距离越近，一个是网络距离越近。网络距离越近，就是投网络媒体广告；物理距离越近，就是出现在你家门口或是出现在你买东西的地方。

那商家为什么做线下？我觉得就是，商家认为，既然已经做了这么多媒体曝光，那就需要尽快变现，变成可触摸到的品牌认知。你会发现，做线下的品牌一般非常注重跟天猫的合作。因为两者同宗同源，路径结构逻辑是一样的，所贡献的商业价值也是一样的。

天下网商：现在细分领域出现了很多新品牌，那么像高露洁这类传统品牌，他们的应对策略是什么？天猫平台会做哪些创新合作？

颜仲：我们现在推“天猫限定”。为什么要推天猫限定？第一，我们想推出基于天猫消费者真实需求的产品；第二，我们不希望这样的产品陷入价格纷争，能确确实实给品牌创造利润，帮品牌拿到更多平台投资，同时形成高人群高复购的模式。这是我们做天猫限定的核心和初心。

天下网商：个护商家在闪购板块的销售情况怎么样？

颜仲：个护里面最有即时性消费的行业就是女护产品。我们看了双11数据，个护的近场消费是快消里面最高的，绝对值最高，其中一半来自女护产品。目前我们也是按照消费需求的轻重缓急，去推进这个供应链建设，女护商家是入驻最多的。