小棉袄观察：一瓶水十倍价差？用户价值分层定胜负！

你或许听说过，一瓶源自挪威冰川的Svalbarði Water能卖到99欧（约820元），堪称“全球最贵水”。但回到日常，国内瓶装水市场同样充满反差：1元的今麦郎与10元以上的VOSS芙丝水，价差超十倍。为何解渴之物，价格如此悬殊？

答案藏于“用户价值”的深层逻辑中——它超越功能，涵盖体验、故事与身份认同。作为电商服务商，小棉袄电商常借助“Be-Do-Have”模型解读此类现象，这一工具曾助力索尼Walkman等明星产品诞生。下面我们将用该模型拆解水市场的价值分层，探索品牌如何靠差异化赢取市场。

一、价值解码：Be-Do-Have模型，洞察用户动机的利器

“Be-Do-Have”模型源自心理学，将用户需求分为三层：

HAVE（拥有层）：基础功能需求，如“我需要一瓶水解渴”。

DO（行动层）：场景与体验需求，如“我需要在商务会谈中展现专业”。

BE（存在层）：身份认同需求，如“我想成为精英人士”。

这三层形成自上而下的驱动链：理想身份（Be）决定行动场景（Do），进而影响工具选择（Have）。小棉袄电商在服务食品饮料品牌时发现，若品牌仅停留在Have层比拼功能，易陷价格战；而向上挖掘Do层体验或Be层身份，能开辟新空间。接下来，我们以三大水品牌为例，看价值如何分层落地。

二、Have层极致化：今麦郎的“性价比之王”逻辑

低价水（如1元的今麦郎）专注Have层，将“拥有”做到极致。其蓝标水通过压缩成本、简化SKU，实现电商价低至0.5元，所有营销均强化“划算”标签，如强调“销量领先”和选用接地气代言人。这一定位精准满足基础解渴需求，靠价格壁垒赢得市场。然而，小棉袄电商观察到此策略局限明显：一旦功能同质化，品牌只能被动应战价格。

三、Do层破局：农夫山泉的“体验重塑”艺术

中价水（2-3元的农夫山泉）成功跃升Do层，将喝水行为转化为健康体验。其经典广告语“大自然的搬运工”淡化功能，转而绑定自然、健康心智，并通过宝宝水、泡茶水等场景化产品，切入母婴、茶饮等特定时刻。更关键的是，农夫山泉被高端餐饮用作烹饪卖点，印证其体验价值已获社会认同。小棉袄电商认为，这种Do层策略呼应了“可持续营销”理念——通过长期塑造积极体验，品牌能与用户建立深度联结，避免短期价格竞争。

四、Be层升华：VOSS的“身份符号”征战

高价水（如10元以上的VOSS）主攻Be层，贩卖“成为理想自我”的向往。VOSS以圆柱形玻璃瓶设计打造视觉符号，并通过渠道控制（如只进驻丽思卡尔顿酒店、米其林餐厅）绑定奢华场景。同时，借力名人代言（如麦当娜、巨石强森）和高端活动（上海时装周等），将品牌叙事具象为“精英生活方式”。小棉袄电商认为，VOSS的胜利在于外向价值主张——“喝它，让你更显品味”，这与农夫山泉内向的“天然健康”形成鲜明对比。

五、启示：以用户价值驱动增长，小棉袄电商的实践视角

回顾以上这么多水饮品牌，我们不难发现水价差的本质是价值分层：今麦郎赢在Have层性价比，农夫山泉胜于Do层体验，VOSS则靠Be层身份符号破圈。

这为品牌带来两大启示：

差异化需根植用户深层需求：红海市场中，向上探索Do层（场景体验）或Be层（身份渴望）能避免低效竞争。

价值优先于价格：品牌应聚焦创造附加价值，而非单纯提价。

作为国内食品饮料类目头部上市电商代运营服务商，小棉袄电商持续以“Be-Do-Have”等工具助力品牌洞察用户，践行“可持续营销”理念。在瞬息万变的电商环境中，唯有回归用户价值本质，才能赢得长效增长。