“双11”本地之战|淘宝便利店剑指美团腹地 电商巨头激战线下“最后一公里”

编者按：今年“双11”，即时零售战场硝烟四起，淘天、美团、京东上演“分钟级”竞速比拼，近场电商在供给、消费和生态上正逐步重构。为了赢到最后，各方玩家正加速在供应链、履约效率与用户体验之间找到平衡。

“双11”期间，淘天在即时零售领域又添了一把火。近日，淘宝闪购宣布，11月1日正式上线全新连锁便利品牌“淘宝便利店”，以闪购仓形态提供“24小时营业、30分钟达”的购物体验，还将针对不同场景开出仓型。巧合的是，美团近日也宣布开出“品牌官旗闪电仓”，预计拓展3C、美妆、服饰等多品类。

从外卖到近场电商，淘天与美团的较量进一步升级，引入更多知名品牌优化仓内货盘。不过，尽管电商厮杀凶猛，但旁观的商家们却十分谨慎。毕竟，做一单亏一单的情况不是少数。

闪购仓VS闪电仓

电商巨头的战火烧到了消费者的家门口。据了解，淘宝闪购推出的首批淘宝便利店将向能提供优质服务的商家开放34个名额，主力闪购仓型为SKU在1万左右的旗舰仓、标准仓。此外，针对校园场景，淘宝便利店也会推出特殊仓型以满足学生用户需求。

商家合作方面，淘宝便利店会以品牌授权形式向符合标准的商家开放使用，门店资产也属于商家，商家按照平台标准提供服务。同时，商家也可获得由淘宝闪购与1688联合提供的数字化供应链支持。

北京商报记者定位杭州后发现，当前淘宝闪购已上线两家淘宝便利店，主要售卖酒饮、零食、家庭清洁、出差旅行、美妆护肤等品类。其中，淘宝便利店海蓝店还引入了1688严选部分货盘，以及沪上阿姨等品牌专区。

很明显，此次淘宝闪购推出的便利店闪购仓业态，剑指美团的闪电仓。事实上，早在2020年，美团开始布局闪电仓业态，并在2021年面向全国招募商家。这类前置仓只做线上经营，开在城市一些社区的背街暗铺或居民楼里，经营范围覆盖消费者周边半径3—5公里，主打半小时达和24小时营业，百货快消、应急类商品等长尾供给是其区别于线下超市等其他业态的特点。

美团同样采取轻量化扩张方式。商家加盟闪电仓后，能获得美团的品牌认证，货盘可选择自找供应链资源或是从美团“闪电帮帮”平台采购商品。惠宜选、小柴购、江小囤等均是与美团合作的闪电仓品牌。

那么，淘宝便利店与商家具体的合作模式是怎样的？目前已开通了哪些城市？截至发稿，淘宝闪购相关负责人未向北京商报记者进行回应。

眼下，在“最后一公里”的消费市场，美团与淘天捉对厮杀。今年9月，美团的闪电仓数量突破5万家，到2027年，美团闪电仓要超过10万家。淘宝闪购则放话，将在接下来的一年内投入20亿元专项资金做仓店，淘宝便利店将逐步覆盖全国200多个城市。

撬动头部品牌资源

电商巨头纷纷携资本搅动即时零售，带动了更多非餐品类的消费，也促使闪电仓这类业态从过去的密集布点转向对品牌资源的争夺。

近日，美团闪购宣布，将联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”。10月以来，入驻美团品牌官旗闪电仓的企业包括自然堂、薇诺娜、蕉下、徕芬、漫步者等服饰、美妆、数码等各类品牌。这些非餐饮即时零售在2025年美团闪购的日订单峰值超过了2700万单。

在即时零售市场，用户消费开始呈现出全时段、全品类、全场景的特征。在淘宝闪购，非餐零售全品类订单量增长2倍以上，平台的品类宽度同比增长了30%。今年“双11”，已有超3.7万个品牌商家接入了淘宝闪购，3C数码、个护、服饰等行业品牌在闪购渠道的成交额同比增长超290%。

“纳入更多远场电商的品类，电商巨头能乘机进一步培育消费者使用即时零售买衣服、买化妆品的心智，提升用户活跃并拉动主站的打开频次。”一位即时配送企业的从业者透露称，今年配送端的非餐品类订单增长迅猛。

多位美妆等非餐类品牌商家也向北京商报记者提及，对即时零售产生兴趣一方面是电商平台在即时零售流量上给予了很大曝光，另一方面则是渠道增量上的反馈。“在即时零售渠道，我们会选择标品和基础款货品，如牛仔裤、T恤、衬衫等，来满足消费者没带够或弄脏衣服的场景，这类场景占比能有30%左右。”一位服饰品牌商表示，对于一些消费者临时聚会场景，会上架连衣裙、雪纺衫等复杂款式。不仅如此，近场订单的退货率也更低。

临时性消费场景是不少品牌商制定货盘结构的主要逻辑。除了约会、聚会等应急场景，旅行、特殊天气变化等情况也会刺激防晒、美妆等小样商品的增长。一些美妆商家会采取“明星款+应急款”的组货结构，来带动渠道销售。

“淘宝闪购可以借助淘宝便利店很好地增加即时零售模式的商品供给，提升用户体验和满足更多样化的需求。”百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅向北京商报记者说道。

竞争白热化加剧

越来越多头部品牌挤入即时零售渠道，虽然丰富了平台商品供给，但近场电商的市场竞争也变得更为激烈。老黄（化名）曾经投入150万元经营了3家闪电仓，以他的观察来看，“前几年一个月轻松赚5万元的情形很难再现，圈子里能赚钱的老板已经少之又少”。

做了三年，老黄亏损了不少。在他眼中，由于太多人进入，还要与周边的各种便利店、超市竞争，价格战打得非常激烈。“按一个闪电仓来说，货盘投入占七成，房租、押金、加盟费等投入近30%。不少商家会以9.9元起送费吸引消费者下单，但商家付的配送费就占了6元，一个订单要是低于15元基本都是亏钱在做。”老黄说道。

虽然闪电仓在选址上有更灵活的空间，无需临街旺铺，在租金成本上具有优势，但近年来热门城市的优势空白点位资源也逐渐饱和。“如果闪电仓开在居民楼，骑手频繁进小区取货也会影响邻居。”另一位闪电仓经营者向北京商报记者提及。

不仅如此，闪电仓通常位于非黄金地段且不对外营业，缺乏线下自然流量的导入，只能依赖线上推广。当越来越多品牌门店、超市接入即时零售渠道，无形之中也对闪电仓的市场份额进行挤压。

针对垂类场景的闪电仓业态，老黄认为挑战同样不小。“抛开与其他超市、电商、闪电仓竞争不谈，例如母婴闪电仓等，这类仓的客群太小了，周围3公里有多少孕妇需求呢？”

为了提升竞争力，企业优化闪电仓的货盘结构或是一个办法。此前，市面上不少综合类闪电大仓的货盘中，白牌商品占据多数，主打低价为店铺引流。如今，美团、淘天开始在品牌入驻上发力，除了扩充供给，一定程度上也在提升商品的供给质量，以知名品牌吸引年轻人下单消费，同时拉高商品的利润空间。

庄帅认为，目前平台型的前置仓还有很大的增长空间，毕竟许多品牌商家还没有进入这个领域。当然，随着淘宝闪购的进入，竞争必然会进一步加剧。

北京商报记者 何倩