美团也有双11了，即时零售如何重构大促逻辑？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

双11又要来了，这段时间电商平台们的营销大战早已紧锣密鼓地铺开。不过要说最让兵法先生印象深刻的，却是一个意料之中的“新入局者”：今年双11，美团闪购以独立品牌的身份加入了这场电商行业的年终大考之中，将双11的战火从电商平台燃烧到了即时零售的领域。

上半年美团闪购加入618，已经让小时级履约与本地触达的价值成功成为许多用户在大促中新的消费决策维度，而此次“美团闪购双11”的正式官宣，不仅是对618成功路径的延续，更意味着美团要在年终大促中进一步巩固“即时零售+大促”的用户认知。在兵法先生看来，“美团闪购双11”不仅是美团继续扩充商业版图的一次重要战役，或许也会成为双11大促中品牌们的重要增量。

01

即时零售，

电商大促价格内卷之外的新胜点

从618到双11，美团闪购接连下场电商大促显然并不是简单地“凑个热闹”。美团闪购非食专卖业务总经理王超，在谈及这个问题时曾表示——即时零售的大促，一定是以“场景 x 品类 x 用户”的方式展开。这里面最重要的，是去看消费者真实生活中在发生什么，有什么样的需求场景。这句话揭示了即时零售入局电商大促，本质上是消费需求迭代与行业内卷的双重作用产生的结果。

从这一代消费者来看，互联网外卖、直播电商等业务培养了年轻一代的快节奏生活模式，人们对于「时效体验」的需求越来越高，越来越倾向于即时满足、即时体验、即时消费。当用户习惯于食物、生活用品能在极短时间内被送达，他们也开始在更多品类里把“速度+可得性”作为决策重要维度，这为把线上流量引向线下履约提供了心理与行为基础。

从行业侧来看，当下的电商市场，正在重新进入价值增长的阶段，低价大促对消费者和商家的吸引力增长有限。实际上，用户要的从来不是绝对的低价，而是价格、产品和服务的相对平衡，这对商家提出了更高的要求。而每年双十一的一大痛点在于，大促期间快递包裹爆仓成为常态，导致配送时间被拉长，当所有品牌都在这场大促之中抛出低价的时候，即时配送带给用户消费体验的提升，无疑就会成为双11大促中一个同时吸引用户和商家的破局点。

所以在兵法先生看来，美团闪购加入双11，真正的改变不是即时零售平台向传统电商平台看齐这种渠道形态的变化，而是流量在空间与时间维度上的分配逻辑：在双11拉得越来越长的促销周期之中，美团闪购可以帮助品牌和商家把线上的曝光及时且稳定地转化为线下即刻兑现的消费，甚至培养用户的消费习惯把短期订单变成长期资产经营的机会。从这个层面来说，当下即时零售入局电商大促的战略意义，并不亚于20多年前电商对消费模式的重塑。

02

从流量到留量，

透传”双11上美团闪购”品牌心智

即时零售入局电商大促的格局已经不可逆，而美团最大的优势，就是在消费者的心智层面占据了第一顺位。

所谓消费者心智，即“用户面对特定消费需求时的第一反应”。从当下来看，美团闪购与消费者即时商品配送需求关联性更高——这些年美团通过培养用户持续的外卖习惯，提升了用户打开频次，培育了消费直觉，让消费者各种临时的、对快速配送有要求的小需求，往往第一直觉考虑通过美团闪购进行购买。

美团外卖和美团闪购市场营销负责人王冠，就曾强调过对这种用户心智的重视与规划：“即时零售已成为年轻人新的生活方式和消费习惯，为了持续夯实用户‘即时零售’心智，美团闪购将持续开展一系列营销动作。”那么，从年轻人的生活方式入手，美团闪购又是如何去将用户的小需求全面扩散到整个电商大促的消费需求的呢？

从营销的层面来说，品牌心智的建立有两个核心的条件，品牌之于用户的价值以及人群裂变。兵法先生观察到，这也是美团闪购官宣加入双11以后营销布局上的两个重点。

流量：形成social曝光涟漪，助推话题层层出圈

在这个无梗不欢的时代，让人拍案叫绝的人群裂变传播，往往只需要足够抽象就能完成了。兵法先生本以为，在今年618的商战中，美团X黄龄“黄的更灵”掀起的明星谐音梗已经足够抽象了，没想到这次美团闪购直接拉上了明道，又给我们表演了一下什么叫“玩抽象美团是认真的”。任何人不感受下这支短片有多抽象，我都会伤心的OK？

在这支social短片里，美团闪购不仅用上了明星谐音梗——明道给今年的双十一指条“明道”，双11上美团闪购买东西更优惠。从各个“道”转向明道，以及双11上美团闪购能够“省道”的脑洞也让网友直呼万万没想到，抽象的内容既能够融入当下喜欢玩梗的年轻群体，引发话题传播，又能巧借谐音梗快速嫁核心信息点，为品牌制造了出圈记忆点。

同时，为了向多圈层人群扩散“双11上美团闪购，买东西更优惠”的核心心智，美团闪购除了携手明道打造热点话题之外，还“霸屏”了海量APP的开屏页面，联合众多线上APP打造热点话题#。

用户打开墨迹天气、芒果视频、手机百度、美图秀秀、keep、知乎、soul、网易云、快手、新浪微博、脉脉等等APP，都能看到美团闪购结合了该APP的属性场景打造的匹配内容，此举不仅为美团闪购双11的官宣制造了巨大声量，也进一步实现了精准的人群种草和心智渗透。

留量：双11上美团闪购，送得快也更优惠

从品牌之于用户的价值方面来说，这次美团闪购加入双11，除了将无数的线下商家带入到了这场电商大促之中，还携手日用品、食品饮料、美妆、鞋服、数码电器等囊括了各个品类的百大品牌、100+品牌官方旗舰店推出大额免单券。百大品牌从几元、几十元的零食到上万元的大家电，不仅品类丰富全面满足了用户双11全场景的消费需求，丰富的站内免单活动也把优惠方面的惊喜拉了个满。

在站内上线免单活动之外，美团闪购还走入线下场景，携手安踏、帮宝适、珀莱雅、巴黎欧莱雅、施华蔻等10大品牌打造美团闪购特快号专列地铁营销，让用户在线下场景也被美团闪购双11免单活动的氛围包围，并形成双11上美团闪购买东西送得快，也更优惠的品牌价值认知，并引爆用户自发分享UGC。

正如兵法先生前面提到的，用户真正需要的是价格、产品和服务的相对平衡，而美团闪购携手百大品牌加入双11，构建起的“时效性+价格+全品类履约”的组合能力与价值，也让传播层面获得的流量，更容易变为留存转化的“留量”。

在兵法先生看来，美团闪购加入双11对于商家的价值，不是多了一个卖货渠道，而是用自己的流量之力与生态支撑，把一部分以“即时便利”为首要诉求的用户纳入了双11大促的生态，在实现了双11电商大促生态扩容的同时，也提升了用户的消费体验，是一次对商家、对用户、对平台来说的三方共赢。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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