进门就先交260元！违反常理的山姆超市，咋在中国越来越火了？

进超市买东西，得先交260元会员费才有资格进门，这在很多人看来不合常理。

但山姆超市偏偏靠这模式在中国火了起来，反观不少同行却在关店离场。

明明是“花钱买资格”，却有大批消费者愿意买单。

即便有同行效仿其模式也难成气候，它到底靠什么留住了消费者？

在竞争激烈的零售市场里咋还能越来越火？

从“水土不服”到年销千亿

很难想象，这个“进门先交260元”的超市，如今在中国开了54家店，年销售额突破千亿，会员数达到800万。

倒退十几年，山姆的日子并不好过。2000年初刚进入中国时，“付费入场”的模式让消费者犯嘀咕：“逛超市还要买门票？”

当时门店客流稀少，不少人觉得这模式肯定走不远。

但从2016年中国人均GDP突破8000美元后，山姆突然迎来爆发，第二个100万会员用了3年，第三个100万只用了9个月。

这29年的逆袭，藏着中国消费市场的大变化。

信息来源：260元会员价值不值？山姆再陷品控漩涡，此前曾多次被罚

山姆的260元会员费（还有680元的高端档），其实是个精准的“过滤器”。

能心甘情愿交这笔钱的，大多是中产家庭或注重品质的消费者。

数据显示，山姆会员的平均客单价高达800元，是普通超市的8倍。

对山姆来说，这笔钱不仅带来稳定现金流——2024年光会员费收入就超20亿，更让它能集中资源服务优质客群。

西青区的仇先生每周都去山姆，他说：“虽然交了会员费，但买东西不用比价，品质有保障，算下来更省心。”

这里面藏着消费心理的小秘密：交了会员费后，人们会觉得“不买就亏了”，反而更愿意放开消费。

而且逛山姆渐渐成了一种身份符号，朋友圈发张山姆购物车照片，暗含着“注重生活品质”的信号，这种社交价值让会员费变得更值。

4000个单品挑到“手软”

和普通超市动辄上万种商品不同，山姆只选4000个SKU，不是品种少，是经过了严格筛选。

比如智利车厘子通过冷链24小时直达，价格比市场低30%。

澳洲谷饲牛肉按300天饲养标准采购，成本压缩40%。

这种“少而精”的策略，帮消费者省了选择的功夫。

河东区的戴先生带女儿逛店时说：“不用在一堆牌子里挑来挑去，山姆选好的基本不会踩雷。”

店里30%的商品是自有品牌Member'sMark，这些东西复购率比同类产品高40%。

信息来源：山姆会员店再开新店，多款差异化商品抢眼市场

就说那个火了好几年的瑞士卷，山姆找供应商恩喜村把植物奶油换成动物奶油，结果这款2kg装的家庭款，让恩喜村年销售额从1亿涨到20亿。

2025年新出的低GI五黑坚果脆更神，加了益生元、阿胶粉，把零食变成“控糖代餐”，单月就卖了50万盒。

这些商品既有差异化，价格又实在，自然成了回头客的必买项。

这两年山姆成了年轻人的打卡地，小红书上每月新增2万条“山姆探店”笔记，相关话题播放量超10亿次。

吸引他们的不只是大包装，还有21.9元的鸡蛋、3元的贝果这些“穷鬼套餐”。

但260元的会员费对学生和刚工作的年轻人来说不便宜，于是拼卡、买副卡成了常态。

有人在闲鱼上花120元收张副卡，和主卡权益差不多；还有人几个人合租一张卡，轮流使用。

冒风险买“次卡”的尴尬

更有年轻人图省事，在淘宝买12元左右的“次卡”。

这些其实是假冒APP，进门时蒙混过关，结账时却容易露馅。

沈阳的95后向楠就试过，收银员一眼看出卡有问题，最后只能拜托其他顾客帮忙结账，别提多尴尬了。

对年轻人来说，逛山姆不只是买东西，更是一种社交活动。

高大的货架、丰富的试吃区，拍照出片率高，和朋友一起试吃聊天，比单纯购物有意思多了。

山姆的火爆也带来了新问题，代购就是最头疼的一个。

信息来源：挽救山姆“口碑”的任务，交给了一个“老阿里

2025年5月，有会员反映代购囤货，自己想买的打折品被一扫而空，甚至和代购起了争执。

更夸张的是，2024年底还有人拍到代购在厕所分装山姆蛋糕，引发食品安全争议。

记者周末去探店时，确实看到食品区“堵车”，烘焙区前围着不少人。

但山姆工作人员说，大部分商品会不间断补货，真被抢空的情况不多，他们也在通过后台数据抓恶意代购。

最近官方还回应，会执行一人一卡、限购畅销品，保障普通会员权益。

除了内部问题，外部竞争也越来越激烈，Costco、麦德龙加速开店，本土的盒马X会员店也在模仿山姆模式。

2025年山姆计划新增7家门店，重点布局长三角，想靠密集开店巩固优势，但能不能顶住压力还不好说。

另外，会员费这个“门槛”也可能筛掉敏感客群。一旦同类超市出现更划算的选择，有些会员可能会“用脚投票”，转去其他店。

结语

2025年的山姆，一边是800万会员的支持，一边是代购、竞争带来的挑战。

它的成功其实很简单：用会员制筛选客群，用优质商品留住人，用场景体验增加黏性。

但消费市场变化快，现在的优势不代表永远领先。

接下来山姆得解决好代购问题，保证会员的购物体验，还要持续创新商品，比如多开发适合中国家庭的新品。

线上线下的融合也得加强，毕竟2023年线上销售额已经占了48%，这块市场不能丢。

从“水土不服”到“千亿规模”，山姆用29年证明了好模式加硬实力的威力。

至于能不能续写辉煌，就得看它能不能守住“为会员提供价值”的初心了。