把手伸向老车主钱包？奔驰付费解锁功能被吐槽坑钱

经历裁员、在华市场表现不佳等舆论风波后，当地时间10月29日，德国汽车制造商梅赛德斯-奔驰集团发布了2025年第三季度财报。从这份财报中不难看出，这家有着百年历史的行业巨头的确面临阶段性挑战。

2025年第三季度，梅赛德斯-奔驰集团乘用车板块销售新车44.15万台，同比减少12%；前三季度，该集团乘用车板块累计销售新车134.14万台，同比减少8%。中国市场依旧是其销量下滑最明显的区域，前三季度累计销售乘用车41.83万台，同比降幅扩大至18%。

从财报披露信息来看，销量下滑并非孤立因素，而是与汇率走势疲软、北京奔驰（BBAC）零部件业务规模缩减形成叠加效应，共同对该集团营收产生负面影响。

2025年第三季度，梅赛德斯-奔驰集团营收约为321.47亿欧元，同比减少7%；EBIT（息税前利润）约为7.50亿欧元，同比减少70%；净利润约为11.90亿欧元，同比缩减31%。今年前三季度，其累计实现营收985.24亿欧元，同比减少8%；毛利率同比减少2.79个百分点至17.27%；净利润同比减少50%，降至38.78亿欧元。

梅赛德斯-奔驰集团2025年前三季度基本财务数据（图/业绩公告）

在同日举办的第三季度业绩电话会上，梅赛德斯-奔驰集团首席执行官康林松（OlaKällenius）直言，集团正处于一个频繁变化的商业环境中，既要应对关税调整、政治波动等外部因素，还需直面中国市场激烈竞争、全球各地对新能源汽车接受度参差不齐的行业现状。“自年初起，我们就本着务实的态度（Realistic view）看待未来的机遇与挑战，未来我们将坚守这一原则。”

而该集团的“务实”能否助力其扭转不利态势，特别是在中国市场渡过难关，目前仍是未知数。

销量提升慢，先裁员降本

电动化转型迟缓问题对于外资车企的影响仍在持续。特别是在新能源汽车高速发展的中国市场，外国传统汽车制造商面临着更加激烈的竞争和更为严峻的考验。

梅赛德斯-奔驰集团在财报中特别提及，中国高端及豪华汽车市场的竞争态势依旧紧张，外资车企表现承压，销量同比出现大幅下滑。

2025年前三季度，除奔驰AMG、奔驰G级车型外，该集团其他乘用车系列产品销量均出现了不同程度的同比下滑。入门级和C级、E级核心产品系列销量降幅明显，其中，smart系列车型销量同比下滑99%。

2025年前三季度梅赛德斯-奔驰集团各级别产品销售数据（图/业绩公

不过这家深谙市场发展规律的德系巨头并未放弃转型。康林松认为当下的市场竞争格局激发了奔驰的“动物性”，使其能够在环境变化中生存、繁衍。

日前，全新纯电CLA正式在中国开启了预售。梅赛德斯-奔驰集团方面称，该车型开启了集团史上规模最大的产品发布计划。除CLA之外，CLA猎装版、全新电动GLC也将相继进入市场。康林松透露，在奔驰CLA和CLA猎装版车型之后，奔驰还将推出两款SUV车型。

今年前三季度，梅赛德斯-奔驰集团旗下新能源乘用车累计销量达到约27.71万台，同比增长4%，占总销量的比重提升至21%。插混车型仍是该集团新能源乘用车销售主力，前三季度售出15.87万台，同比增长21%；而纯电车型市场表现不佳，销量同比下滑13%至11.84万台。

面对中国市场极具挑战性的环境，新车能否收获理想的市场反馈仍待观察。在此背景下，奔驰暂时将重心转向成本端，以寻求更稳健的发展节奏。

《证券时报》日前援引外媒报道称，梅赛德斯-奔驰集团自今年4月开始落地NLP（Next Level Performance）重组计划，旨在通过调整薪资福利、变更休假政策、精简人员结构等方式降本增效。目前已有数千人接受遣散方案并离职。

今年第三季度，梅赛德斯-奔驰集团销售、管理、研发费用分别为24.32亿欧元、6.67亿欧元及16.76亿欧元，同比增减幅度均在8%以内，而前三季度三费变化幅度均在3%以内。

梅赛德斯-奔驰集团首席财务官Harald Wilhelm在三季度业绩电话会上透露了重组计划的最新进展：年内，重组计划为该集团带来了约14亿欧元的开支（第二季度约6亿欧元、第三季度约8亿欧元）；今年底至明年初，还将有一批员工离职，2026年集团人员成本将大幅降低。

该集团预计到2027年每年节约50亿欧元，相关资金将用于电动汽车与自动驾驶技术研发。

在华销量下滑近三成，付费解锁功能被吐槽坑钱

结合前三季度表现，梅赛德斯-奔驰集团对2025年全年销售作出相对保守预测：预计全年销量将显著低于2024年，但第四季度销量会略高于第三季度。康林松强调，作出这一预期的核心依据正是中国市场的表现。

2025年前三季度梅赛德斯-奔驰集团各地区销售表现（图/业绩公告）

曾几何时，奔驰凭借鲜明的豪华基因与商务属性，成为中国消费者心中的豪华汽车标杆。近年来高端汽车赛道格局生变，理想、蔚来、极氪、鸿蒙智行等新玩家密集涌入，以BBA为代表的传统豪华品牌正面临前所未有的挑战——既要重新适配消费者对 “豪华” 的认知变化（如从 “品牌溢价” 转向 “智能体验”），又要应对价格内卷可能对品牌调性造成的冲击。

乘联分会数据显示，9月新能源车厂商批发渗透率达到53.5%，较2024年9月提升4.4个百分点。其中，自主品牌新能源车渗透率为68.3%；豪华品牌新能源车渗透率为40%；而主流合资品牌新能源车渗透率仅为6.6%，自主品牌优势明显。

中国作为梅赛德斯-奔驰集团最大单一市场，亦是其销量降幅最大的市场，今年第三季度乘用车销量同比减少近三成，前三季度销量同比减少近两成。

当前，奔驰、宝马、奥迪、保时捷、林肯等传统豪华品牌普遍陷入“是否参与价格内卷”的两难：降价虽能在短期内提振销量，却会挤压利润空间、模糊高端定位；不降价则难抵新势力性价比攻势，错失抢占市场的先机。

当品牌溢价不再是定义豪华的唯一标准，传统豪华品牌与新势力在服务水平上的差异进一步凸显。据《凤凰网财经》报道，近日有车主发帖称，在三年免费权益到期后，使用奔使驰车端高德导航服务（NTG7）需要另外缴纳费用，3年套餐价高达1998元，车辆远程控制功能同样要另外付费。

车主在社交媒体平台发布的照片（图/网络）

车主还提及，后轮主动转向系统（双向各10度转向角）的解锁费用为：包年价格4998元，三年套餐价格12998元，买断价格16998元。反观部分新势力品牌，类似导航、远程控制等功能多为终身免费，后轮转向等高阶功能也常作为标配或低价选装项提供。对此，部分车主在社交媒体吐槽奔驰坑钱。

面对因消费需求变化导致的市场竞争压力，奔驰也制定了一些具有针对性的应对策略。

康林松在业绩电话会上表示，梅赛德斯-奔驰集团正通过两大举措应对中国市场的挑战，一是推出贴合中国市场需求的技术与产品，二是采用全新方式从根本上优化产品成本。“鉴于中国市场的激烈竞争短期内不会消退，这无疑是一项需要持续多年推进的任务。”