广交会上的“新外贸”：瞄准新兴市场做增量，让AI成选品主角

广交会现场 魏彤/摄

南方财经记者魏彤 广州报道

“你们有做尼日利亚的跨境业务吗？”一位尼日利亚采购商，操着一口熟练的中文向参展商询盘。几个来回过后，这位尼日利亚采购商已经加上了联系方式，约定进一步的合作。此类场景，在广交会的现场层出不穷。

10月31日，广交会第三期正式开幕。本届广交会前两期，已有来自223个国家和地区的近24万名境外采购商到会，较上届增长6.8%，140家境外工商机构组团参会，增长9.3%，特别是来自欧盟、中东、美国、南美的采购商数量增长明显。

当前，数字经济已成为全球经济增长的核心驱动力之一，其规模持续扩大，结构不断优化，影响日趋深化。跨境电商作为数字经济中的重要分支，对外贸发展的影响深远。今年前三季度，跨境电商进出口额约2.06万亿元，对全国外贸增长贡献率达9.2%。

面对复杂多变的国际环境，跨境电商企业如何搭车广交会抓住机遇？企业又该如何借助AI新技术实现提质增效？

多市场布局成为共识

跨境电商中，布局尤为关键，多市场布局已成为众多跨境电商卖家的共同选择，但各类企业布局方式不一。

商务部发布的《2025中国数字贸易发展报告》显示，2024年，跨境电商出口2.15万亿元，首次突破2万亿大关，其中服饰鞋包、家用电器、数码产品占比超50%，美国、英国、德国是主要目的地，合计占出口额53.6%。值得关注的是，东南亚、拉美市场增速显著，越南出口占比提升至3.7%，巴西、墨西哥合计占3.1%，成为新的增长点。

南方财经记者留意到，全球化布局已成为外贸企业的共识。一方面，跨境电商卖家需要针对不同市场的政策、支付和消费习惯差异布局；另一方面，人工智能大数据等技术的不断进步，直接带动包括跨境电商在内的新业态蓬勃发展，帮助中小微外贸企业直接触达消费者。

全球支付平台PingPong研究院资深研究员张琳表示，早期PingPong主要服务的是国内客户，资金流转主要是中国与欧美国家之间。从第134届开始，客户群体发生了明显变化，亚非拉面孔的客户显著增多。

“这一届广交会来咨询的最多的是印度，另外中东国家来咨询的客户也明显增多。以前都是单个采购商来咨询，这届广交会来了不少印度本土小采购团，过去基本没有。”张琳说。

广交会现场 魏彤/摄

“这些客户很大部分长期在中国工作。他们在广州、义乌、香港等贸易发达的城市和地区设立跨境电商企业，帮助来华成本较高的欧美企业代采、代发。同时，他们熟悉供应链，能够代表欧美企业进行跨境贸易中转，根据需求列清单找客户。”张琳介绍。

另一方面，欧美传统市场逐渐进入存量竞争阶段，越来越多的跨境卖家开始将目光转向东南亚、拉美、非洲等新兴市场，以分散经营风险，寻求新的增长空间。

随着东南亚经济的崛起和互联网普及率的提高，企业通过跨境电商平台向越南、泰国、马来西亚等国家出口消费品、电子产品以及小型家电，东南亚也逐渐成为中国跨境电商的重要出口市场。

小家电参展商负责人Wendy告诉记者：“美国关税政策的频繁调整增加了经营成本，因此除了原本的欧美市场外，我们开始也针对‘一带一路’共建国家和东南亚电商市场积极布局。但作为中小企业，我们的产品是否契合新兴市场客户心智，也是我们所担心的一点。”

广东亚太电子商务研究院院长、暨南大学教授陈海权认为，新兴市场开拓的核心问题是卖家能否“读懂”市场，同一款商品不可能通吃所有市场，因此必须先研究当地消费者的需求，再倒推选品、供应链与合规方案。

“要结合能力匹配市场组合，有资金、有团队企业可以‘多平台+多国家’并行，把新兴市场当‘增量池’；而资源有限的企业，应先守住1–2个自己擅长且利润高的核心市场，再逐步外溢。”陈海权说。

AI技术得到广泛应用

其实，跨境电商不仅是简单地将国内消费品通过网络渠道售卖出去，其背后还有大量数字技术支撑产品竞争力。世贸组织发布的2025年世界贸易报告提出，到2040年人工智能有望推动全球贸易额提升35%左右。

人工智能技术正在把跨境电商从“经验驱动”变成“数据驱动”：AI不仅提升了供应链管理和客户服务的效率，还带来了个性化消费体验；基于大数据与机器学习算法，AI能够深入分析消费者行为和偏好，实现精准的产品推荐和个性化营销策略，有效提高转化率和用户黏性。

“我以前通过传统渠道（人工）选品，包括参加广交会等展会，了解同行的风向。同时，通过海外客户的调研了解需求点，最后结合自身经验回工厂开模制作。过程时间长，不确定性高。”来自美国的采购商Michael表示，“使用AI选品后，我们从以前1年1次选品更新，变成了现在1年3次的选品更新。有AI和大数据的支持后，我们实现了更高的市场占有率。”

广交会现场 魏彤/摄

陈海权表示，AI系统通过每天抓取大数据，把热搜词、评论情绪、价格等关键词做成标签，持续迭代产品线，不仅能够精确量化节省的成本，还能让企业抢先一步吃下红利。包括SHEIN、TikTokShop、TEMU在内的头部跨境电商平台早已悄无声息地将AI应用在日常运营中。他们把跨境电商的商业模式从‘人找货’转变成‘货找人’，从过去靠消费者主动搜索，到现在靠AI预测需求并主动推送商品。

可以说，AI已贯穿跨境电商全链路，例如用算法抓社媒趋势秒级迭代新品，智能客服全天候解答消费者疑问，模型预判关税与运价动态，AI数字人同步开播50国，让中小卖家也能跨境赚取全球利润。

事实上，人工智能技术在跨境电商中的应用不仅限于选品，而是更加广泛、深入。

“跨境服务最大的痛点之一是贸易欺诈。过去靠人工逐笔审核，耗时耗力，还容易漏掉关键线索，一旦遭遇诈骗，追赃难度极高。”张琳表示，“引入AI和大数据后，我们把海内外多家机构数据链打通，问题资金识别率直线提升，整体证据链完整且可追溯，速度也比人工快上几倍。”

除风控外，AI 还在材料审核环节提升了便利性。以前卖家要提交营业执照、提单等文件并进行人工逐页比对，现在实现自动交叉验证，让跨境收款从‘事后补救’变成‘事前拦截’，把风险压到最低，提高效率。

陈海权认为，未来的跨境电商的发展，离不开AI的加持，应用好AI将为企业在提升产品附加值、优化用户体验和加强国际品牌建设方面发挥关键作用。将AI应用嵌入产品研发、包装设计、用户调研等环节，必然会提升企业产品差异化与溢价能力，助力形成 “技术内核+品牌形象”的国际市场认知。