游戏产业 | 不出海，就出局？中国游戏厂商如何在新阶段“扎下根”

推动文化内容产品“走出去”是提升国家文化软实力的重要举措。在各类文化输出形式中，游戏产业的表现尤为突出。随着市场规模持续扩大，中国游戏的国际影响力显著提升，展现出强劲的发展势头。

原文 ：《寻找新增量：游戏产业出海从“走出去”到“扎下根”》

作者 |暨南大学新闻与传播学院 罗昕/教授 许嘉馨/博士研究生

图片 |网络

随着科技进步与生活方式变革，数字游戏已然从单纯的娱乐活动逐步发展为具备多属性、涵盖多领域、影响多行业的全球性新兴产业。在此进程中，中国游戏企业积极开拓海外市场，持续扩大国际业务版图。数据显示，2020年至今，中国自主研发游戏海外年收入已连续五年突破千亿元大关。然而，在这份亮眼的成绩单背后，行业面临的潜在挑战与结构性风险同样不容忽视。

中国游戏出海面临结构性挑战

剖析我国游戏出海现状，有助于洞察当前国际游戏市场趋势，把握游戏产业布局方向。从产业营收看，受多重因素影响，我国游戏产业海外营收近年出现下滑。市场布局方面，中国游戏企业采取“稳中求进”策略，在欧美、日韩等成熟市场保持竞争力的同时，积极向东南亚、中东、非洲等新兴市场拓展。

全球经济周期性疲软、中国游戏出海增量市场转为存量市场、游戏行业全球化竞争等是中国游戏海外营收连续下滑的重要原因。其一，在全球宏观经济下行的基本背景下，中国游戏出海面临着海外游戏产品消费者购买力与消费意愿下降、游戏时长减少的挑战。其二，从玩家规模看，中国游戏在海外经历十年扩张，成熟市场玩家规模已近饱和，尤其在“宅经济”流量红利消退之后，通过扩大玩家规模实现海外营收增长将更加困难。其三，从竞争形势看，在全球化竞争背景下，中国游戏出海市场从蓝海“卷”成红海。一方面，随着大量国内外游戏厂商涌入海外游戏市场，中国各类出海游戏都存在大量竞品，且海外本土游戏厂商由于受到国家扶持，往往具有“主场作战”优势。另一方面，一些国家为应对经济下行压力，可能会加强对游戏等娱乐产业的监管和限制，使中国游戏出海面临更多合规风险。

从市场分布看，中国游戏出海的重点市场仍为欧美、日韩等成熟市场。究其原因，成熟市场往往具有庞大的玩家基数，且玩家付费意愿与消费力较稳定，对游戏的忠诚度高，因此中国游戏出海仍将成熟市场作为重点方向。此外，东南亚、中东等新兴市场也逐渐成为中国游戏出海的重要方向。新兴市场尽管在游戏市场规模上逊成熟市场一筹，但其互联网普及率逐步提高，且具有人口规模与结构优势，其增长潜力已开始受到更多中国游戏厂商关注。新兴市场成为中国游戏出海下一阶段的布局关键。

机遇与威胁并存

尽管有瓶颈与挑战存在，但中国游戏出海仍具有巨大发展空间和发展可能性。其一，全球游戏市场的复苏为中国游戏出海提振信心。2024年，全球游戏市场规模达12163.35亿元，同比增长3.31%，市场规模有所提振。当前中国许多游戏企业在技术力和经验积累方面已具备与国际一流游戏企业竞争的实力，可充分把握全球游戏市场的复苏机遇，继续探索海外市场。其二，AIGC技术的突破性进展和元宇宙生态的进一步布局为中国游戏出海提供了降本增效新机遇与多元可能性。电子游戏是典型的多媒介形态融合产品，游戏产业是科技产业生态链的有机组成部分，与前沿科技产业彼此驱动、共生发展。

中国游戏出海始终面临着如何实现降本增效的关键问题。随着AI技术的发展应用，其将全方位颠覆游戏产业生产结构，为游戏行业提质增效。根据伽马数据发布的《中国游戏产业AIGC发展前景报告》，目前已有超六成头部游戏企业明确布局AIGC领域。元宇宙作为虚拟的数字世界，为游戏提供了无限可能的扩展空间。中国游戏企业可借助元宇宙平台，打造具有全球影响力的游戏品牌和社区；通过与其他元宇宙项目的合作与互通，进一步拓展海外市场，吸引更多海外用户；元宇宙的虚拟经济和社交属性也为游戏出海提供了新的商业模式和盈利途径。

尽管当前中国游戏行业“不出海，就出局”已成为共识，但中国游戏企业出海也面临着重重阻力。国际局势的复杂性和不确定性给中国游戏企业的全球化布局带来更多风险；出海游戏合规监管的复杂性也给中国游戏出海带来了更高难度。

国际局势的复杂性和不确定性使地缘政治紧张、贸易保护主义抬头，可能影响中国游戏企业的海外布局。贸易保护主义与恶性竞争抬头，阻碍中国企业合规出海。从舆论情势看，近年来，以美国为首的西方国家的舆论场中频现对中国文化国际化传播理念与立场的误解，“中国威胁论”与“锐实力”等言论的泛滥，也间接导致海外民众对中国的认知与理解出现偏误，继而影响中国游戏出海。

另外，海外监管也是中国游戏企业出海必须面对的重要问题。一方面，合法问题是出海的基础，不同国家和地区的游戏监管政策、法律法规和审查标准各不相同，这给中国游戏企业在海外市场的运营带来了很大的不确定性。另一方面，合规还包括运营合规，把握当地文化环境、监管倾向和用户心理是游戏出海内容合规中最困难的部分。例如，中东传统服饰中有多种面纱、头巾、帽子的佩戴和搭配方式，注重细节，依据游戏角色职业、性格、所处场景合理穿戴服饰能够体现游戏角色的真实性，也更加契合当地文化背景。

中国游戏出海的差异化战略

中国游戏企业应继续巩固优势、开拓市场，在差异化赛道中坚持内容精品化战略，抢抓技术创新带来的新机遇，确保在稳健合规的基础上实现海外业务的可持续发展。

在差异化市场与赛道上坚持精品化战略当前中国游戏在海外市场获得的亮眼成绩离不开精品内容生产与精细运营策略，众多出海的中国游戏企业在游戏开发与运营的过程中坚持以玩家为中心，注重游戏的品质和细节，不断优化运营，成功打造出多款备受海外玩家喜爱的精品游戏。但随着海外市场竞争的白热化，中国游戏出海的精品化战略需要在打开差异化市场、踏上差异化赛道的基础上才能继续发挥最大价值。

当前东南亚、中东、拉美、非洲等新兴市场规模有限的主要原因是网络基础设施缺乏、移动设备普及率不高、支付渠道不够便捷稳定、玩家群体尚不成熟等。中国出海游戏企业可提前布局，通过帮助新兴市场搭建生态实现“以小撬大”。以出海游戏支付优化为例，《中国游戏出海支付研究报告》调查显示，在中国游戏企业出海的过程中，支付目前仍然是一大痛点。未来出海游戏企业在探索第三方支付之外，最关键的是强化企业自身渠道布局，通过自建充值渠道引导玩家进行官方充值。优化和提升支付环节本身就有助于营收增长，而对于处在高速发展期的出海游戏企业来说，支付优化的贡献度可能会更高。

立足技术创新抢滩“海水更蓝处”技术创新已经成为全球性产品竞争力升级的关键。随着中国游戏产品在全球市场进军深度、广度、速度的提升，人工智能技术与元宇宙形态或将赋予中国游戏出海新红利，中国出海游戏企业应立足技术创新，以持续进步的技术抢滩未来“蓝海”市场。

人工智能技术应用于游戏可为游戏企业降低成本、提升产能，在游戏设计、游戏开发、游戏运营等环节为中国游戏出海提供更多机遇。在游戏设计方面，AIGC可在游戏剧情设计、角色原画与模型生成、背景音乐创作、过场动画生成等领域辅助人工创作；在游戏开发环节，开发者可利用人工智能更加高效地创建游戏角色、场景和道具等，减少重复劳动和人为错误，还可利用人工智能技术优化游戏性能乃至助推产品研发测试；在游戏运营阶段，运用AI识别玩家游戏违规行为可帮助维护游戏公平性。当然，人工智能技术在出海游戏中的运用也存在一定的合规风险，例如日本知名游戏平台DLsite就发布公告对AI生成游戏作品进行上架限制。因此人工智能技术在游戏中的应用必须符合技术伦理要求，符合出海目的国的法律法规和社会公序良俗。

在稳健合规的基础上实现可持续发展中国游戏出海面临复杂的国际环境和监管挑战，企业需在坚持底线、把握红线的基础上不断探索、优化出海目的国与地区的合规策略。首先，坚守底线要求企业确保游戏内容符合全球普遍认可的社会公德和道德伦理。作为文化产品，游戏在海外发行时需兼顾社会责任，把牢底线，尽量避免引发负面争议。其次，严守红线要求企业深入研究目标市场的法律法规，防范法律风险。各国市场环境、法律体系、文化背景差异显著，企业需确保游戏内容符合当地监管要求，并调研民俗风俗，避免文化冲突。再次，知识产权保护至关重要，企业应做好前期调研，防范侵权风险，并通过专业发行商和律师协助处理相关事务，确保游戏产品的原创性和独特性。在数据跨境流动方面，企业需遵守《中华人民共和国数据安全法》《中华人民共和国个人信息保护法》及《通用数据保护条例》（GDPR）等主流国际性数据合规法规，确保数据跨境流动合法合规。最后，优化合规策略是游戏企业在出海过程中必须持续进行的工作。企业需持续优化合规策略，通过市场调研和本土化适配提升竞争力。调研应涵盖文化特点、用户需求及竞争环境，本土化则涉及语言翻译、界面调整及文化符号适配，以增强产品吸引力。只有通过系统化合规布局，中国游戏企业才能在海外市场稳健发展。

文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第1966期第2版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

本期责编：程鑫云

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