被金价绑定的老铺黄金：离奢侈品牌还有多远？

10月25日，老铺黄金上海恒隆广场店开业，首日凌晨便有消费者排队抢购，然而开业五天后，门店回归平静，工作日下午无需排队。这场短暂的热度背后，是品牌复杂的定价争议——开业次日（10月26日），老铺黄金启动2025年第三轮涨价，涨幅18%-25%，为年度最大，叠加开业9折优惠，不少消费者想“抢价差”，却恰逢伦敦金现货两日大跌5%。

一涨一跌间，质疑声四起。七子葫芦、方玟胜手镯等素金产品涨价后克价达1600-1900元，远超回落的零售金价，近乎零售投资金条价格的两倍；而二手市场回收时，老铺黄金仅按实时金价和克重计算，多为买入价的7-8折，消费者对其保值性的质疑加剧。这暴露了核心问题：消费者对老铺黄金的价值判断，仍锚定黄金原材料价格，未脱离传统金饰消费逻辑。即便累计消费30万元的老顾客许欣，也会对比老铺黄金与周大福、周生生的克价。

表面上，老铺黄金采用奢侈品常见的“一口价”策略，价格含原材料、工艺、研发成本，固定不变且每年调价2-3次，但实际定价高度依赖国际金价。2025年2月、8月、10月的三次涨价，均对应国际金价的明显上涨，10月涨价前现货黄金更创历史新高；年内老铺金饰累计涨幅逼近50%-60%，与国际金价近60%的涨幅几乎同步。

盈利表现同样受金价捆绑。2024年末老铺黄金毛利率超41%，高于周大福（29.5%）、周生生（33.5%），但2025上半年下滑至38%。执行董事徐高明解释，这是涨价与金价上涨不同步所致，此次大幅涨价正是为追平金价涨幅、修复毛利。这种“无法与成本背离”的定价模式，与奢侈品牌形成鲜明对比。

爱马仕、香奈儿、卡地亚等奢牌，毛利率普遍60%-80%，成本占比不超50%：爱马仕手工皮具成本占比不足20%，其中稀缺原材料占成本30%-40%，手工费占50%-60%，品牌溢价与营销占比达七成；香奈儿成本占比同样不超20%，营销与品牌成本占75%，且注重历史文化资产与符号价值打造；卡地亚等珠宝奢牌因用贵金属、宝石，成本占比高20%-30%，但品牌溢价与营销仍占50%-60%，消费者愿为工艺、文化、服务买单。而老铺黄金几乎不投入营销，在品牌故事、价值传递、体验服务上差距明显。

更严峻的是市场竞争。深圳水贝的仿品稀释其原创性，君佩、琳朝等高端品牌以优质手工艺分流客群，周大福、潮宏基等传统品牌也加大古法金投入。此外，店铺打折、商场促销引发的黄牛代购疯抢，消耗着消费者耐心，而老铺黄金尚无有效应对方案。

如今，关于老铺黄金“是否为奢侈品”的讨论，更多是金价上涨下的资本与流量狂欢。从定价逻辑、品牌战略到运营能力，它与奢牌间仍有鸿沟——奢牌古董藏品、限量款能在拍卖行高价成交，老铺黄金却只能在二手市场“按斤回收”。若不能构建独特的奢侈品牌叙事，老铺黄金想成为真正的奢侈品牌，还有很长的路要走。