酒企掀起“价盘保卫战”

电商平台上，名酒价格一次次被击穿底价，持续侵蚀着酒企稳定的价盘。10月30日，北京商报记者统计发现，在"双11"来临前期，包括贵州茅台、五粮液、水井坊等共5家酒企在10天内密集发文，列出授权渠道、点名非授权店铺。

一边是酒企陆续发声集体"清场"电商平台，另一边却是"双11"前期电商平台的"低价诱惑"，一冷一热之间，酒企的"价盘保卫战"就此拉响。如今，在掀起"电商整顿战"的当下，面对不可逆转的电商化浪潮，酒企如何在探索与电商平台的新型合作模式的同时，开辟新的销售版图？

专属"避坑"指南

10月的白酒圈显得格外忙碌，酒企下场发文，发布授权渠道清单或风险提示，掀起白酒行业近年"双11"期间最密集的一轮渠道整顿。据不完全统计，目前包括贵州茅台、五粮液、贵州习酒、水井坊、国台酒业在内的5家酒企已下发"电商黑白名单"。

这场"电商整顿战"始于贵州茅台。10月中旬，贵州茅台率先公布线上线下渠道。据了解，贵州茅台公布了茅台酒线上线下官方、正规销售渠道。线上渠道以i茅台App这一官方渠道以及天猫、京东等合作平台的自营渠道为主；线下渠道则是以国内自营店、专卖店网点为主。

在贵州茅台鸣响"第一枪"之后，贵州习酒也同步公布了官方电商渠道及正规授权店铺名单，共有215家店铺。此外，习酒还专门公布了多家即时零售/NKA渠道，主要包括歪马送酒、酒小二、唯品会、盒马鲜生（自营）、京东酒世界等。

此后，水井坊、国台酒业也陆续下场。10月20日，国台酒业同样公布了线上线下授权全名单。此次国台酒业合计披露了47个线上正规销售渠道，其中包含了当下主流电商、拼购、短视频以及部分即时零售平台；10月23日，水井坊在官网发布《致水井坊消费者告知书》，此次水井坊公布的电商官方渠道及授权店铺名单覆盖七大平台，共123家店铺。其中，自营渠道及店铺12家，京东37家，淘宝16家，抖音23家，拼多多9家，微信、视频号、快手等其他平台共17家，即时零售渠道9家。

知趣营销总经理蔡学飞指出，电商的酒水产品主要来自社会渠道，已脱离厂家管控范围，且电商平台为追求流量，往往采取低价策略，这为制假售假提供了空间。理论上，只要非厂家或授权平台销售的产品，厂家并无鉴真义务。名酒作为引流品已背离其销售初衷，此种畸形销售业态值得关注。

与贵州茅台、贵州习酒等酒企所发布"白名单"不同的是，五粮液则是直接发布"灰名单"以规范消费者购酒渠道。

10月19日，五粮液发布《致五粮液消费者的告知书（四）》，此次五粮液直接点名46家非官方授权店铺，涉及六大平台，包括歪马送酒、天猫百亿补贴官方频道、抖音超市等。

对此，五粮液方面表示，经核查确认，非官方授权店铺所售"五粮液"产品，其货源渠道未纳入五粮液官方产品管控与追溯体系，消费者从该类渠道购买产品，将可能面临"产品真伪无法验证""产品品质难以保障""官方售后服务缺失"等风险。

价盘保卫战

这场酒企主动发起的"保卫战"，看似是进一步规范消费者购酒渠道的必然选择，实则却是为稳定价格体系所采取的"无奈之举"。

近年来，伴随着线上渠道竞争日趋激烈，部分商家多以降价促销等方式广泛吸引消费者。此举导致线上渠道相较于线下市场而言，白酒成交价格更低。在这样的背景下，传统渠道的经销商在价格上处于劣势，使得动销下降造成线下渠道压货。

蔡学飞认为，无序的线上渠道和即时零售竞争，可能使平台的价格战导致商家利润被严重挤压，被迫承担大部分补贴成本，进而造成临期原料、偷工减料等商品品质缩水和服务标准下降。同时，此举还扰乱了市场公平竞争秩序，从一定程度上可能会引发商家"串货"等乱象，最终损害行业可持续发展的根基。

事实上，在线上传统电商平台持续拉低白酒产品价格"底线"的同时，线下渠道则受困于电商带来的低价冲击，导致销量分流，从而扰乱整体白酒价格体系与渠道生态。

北京商报记者登录天猫超市查询发现，以贵州习酒旗下53度500ml君品习酒为例，该产品在天猫百亿补贴频道成交价达600.8元/瓶，天猫超市券后成交价为740元/瓶。而对比这样的价格，记者在位于宣武门附近的沃尔玛店内发现，该产品线下售价为799元/瓶。

酒类营销专家肖竹青指出，非授权渠道主要带来价格体系冲击、品牌声誉风险与渠道生态破坏三方面影响。此次头部酒企集中公布正规渠道并点名非授权店铺，能够在保护消费者免受假货损害的同时，稳定经销商价格预期，防止抛货行为。另外，此举还能推动电商平台建立"白名单"准入机制，强化渠道管理。

建立电商平衡生态

如今，在电商浪潮的推动下，白酒行业正经历着前所未有的变革。而在此背景下，酒企"价盘保卫战"的终极之战便在于构建一个品牌、渠道与消费者三方共赢的电商新生态。即，通过整合供应链上下游资源，将供应商、生产商、经销商和终端消费者紧密连接起来，形成一个高效、透明、协同的生态系统。

白酒从业者指出，对于酒企而言，想要在线上、线下渠道商以及终端消费者之间寻找一个平衡点是具有一定难度的。这不是一家酒企就可以搭建完成的，而是需要行业共同"操刀"推动行业发展。

近年来，在酒企摸索建立电商平衡生态的过程中，即时零售成为一把"开门的钥匙"。事实上，白酒企业构建健康的渠道生态与积极布局即时零售，看似两个动作，实则是同一战略的一体两面，即构建生态是目标，而即时零售是实现这一目标的关键路径。

美团闪购酒饮及生鲜食品业务总经理周南表示，酒水是美团即时零售的一个标志性品类，是近三年增长速度最快的品类之一。近年来，白酒企业布局即时零售已成为行业新风向，不少品牌通过合作实现"即买即饮"的消费体验升级。

据北京商报记者不完全统计，今年9月国台与即时零售平台酒小二达成新零售战略合作，双方共同在新零售领域深入合作，共同探索酒类电商新模式和新路径；同月沱牌正式宣布与美团闪购达成合作，线上通过多形式流量曝光与平台闪购券引流转化，线下推进五城终端门店上架美团App，并在成都进驻23家美团餐饮商家；此外，8月贵州茅台酱香酒公司与美团闪购宣布启动深度合作，首批超千家"茅台酱香·万家共享"官方认证门店将"闪购开业"。

对此，广科咨询首席策略师沈萌表示，随着酒类市场销售竞争日趋激烈，酒企相继布局即时零售可以更好地满足消费者需要。同时，可以增强消费者黏性。对于酒企而言，布局即时零售平台，可以扩大部分库存销售。

北京商报记者 刘一博 冯若男