营养品企业来掘金儿童粉! 看从“渗透”到“深耕”的五大趋势

随着儿童营养补充需求持续释放，儿童粉市场已从早期的蓝海进入竞争加剧的阶段，目前市场中除了传统乳企外也有部分专业营养品企业布局。和乳企侧重基础营养补充不同，营养品企业凭借在功能研发、成分创新及专业服务上的积淀，正试图以差异化策略打开市场空间，随着儿童粉市场的竞争逻辑从简单的渠道渗透转向精细化深耕，也推动着市场从野蛮生长向品质竞技升级。

从“单一长高”到“系统营养”，功能赛道精细化深耕

当下儿童粉市场中长高功能的竞争已呈现出白热化状态，众多品牌纷纷将长高作为核心卖点，从产品命名到宣传推广无不在强调这一功能，试图借此吸引家长们的目光。笔者在京东商城以“儿童奶粉”为关键词搜索发现，结果中出现了贝因美乐优臻高、雀巢能恩耀高、丹普斯长高高、飞鹤星飞帆聚高星、蒙牛一米八八、美赞臣卓高、伊利QQ星榛高等不少与长高挂钩的儿童奶粉。

有数据显示，2024年天猫+淘宝儿童粉总销售额为12.53亿元，其中带有“高”“骼”字的长高儿童粉产品销售额为3.22亿，占儿童粉总销售额的25.61%，直观反映了当下长高类儿童粉在市场中的热度。

在一众主打长高卖点的儿童粉中，钙、维生素D几乎成为标配，而初乳碱性蛋白、水解蛋黄粉这类被视为具有长高作用的营养素也在超半数产品中出现。在这种情况下许多品牌开始寻找新的突破点，免疫力、脑视力、肠道健康等功能逐渐成为儿童粉市场的第二战场，比如在产品中添加乳铁蛋白、酵母β-葡聚糖等成分主打提升免疫力，添加DHA、叶黄素等成分着眼于脑视力发育，添加益生菌、益生元等关注肠道健康。

随着市场发展消费者需求在不断变化，已不再仅仅关注身高，而是希望能够涵盖孩子成长过程中智力发育、免疫力提升、肠胃健康等各个方面，这也意味着未来儿童粉市场的竞争焦点将从单一功能点逐渐转为儿童成长全周期提供营养解决方案。企业也需要跳出单一成分的限制思考如何将不同功能点进行科学组合，例如将“睡眠改善”和“骨骼发育”结合，或者将“脾胃调理”与“免疫力提升”结合，从而形成1+1＞2的效果，不过这种功能组合需要严谨的营养学理论支撑。

在开发儿童粉的复合功能时企业或许可以借鉴医药研发领域的联合用药思路，开发基于临床营养学或循证医学的“复合功能配方”，例如通过临床观察数据验证“益生菌+益生元+乳铁蛋白”组合在调节肠道菌群、提升免疫力方面的协同效果，而不是凭借各个营养素的概念进行宣传，基于科学验证的配方设计能让产品从“宣称有功能”升级为“证明有效果”，从而更好的建立消费者信任。

成分竞争升维，从“热门添加”到“专利硬核”

在儿童粉市场发展中，成分创新应用始终是竞争的关键点，早期CBP、水解蛋黄粉、乳铁蛋白等成分凭借自身特点成为众多产品的“标配”，随着这些成分的普及市场差异化优势逐渐降低，消费者对成分的认知也变得愈加理性，单纯的热门成分添加已经很难维持住产品的市场竞争力。

在此背景下成分竞争开始转向创新性、专业化，部分企业也在尝试引入更具创新性的成分，例如骨胶原蛋白肽、核桃肽、酵母β-葡聚糖等，想要通过新成分的独特优势建立差异化特点。

随着市场竞争加剧，成分竞争也不再局限于成分的简单添加方面，而是聚焦于上游原料掌控力和基础研发转化能力的较量，那些拥有自主知识产权核心原料的企业或将在竞争中占据主动。这类企业不仅能够通过专利保护形成技术壁垒让模仿者很难跟进，还能凭借对原料生产工艺、质量标准的掌控确保产品品质。

相对来说营养品企业在功能成分研发、提取和应用上有着一定研究积累，可以和高校、科研机构联合研发独家新型营养素，或对传统“药食同源”成分进行现代化、标准化的萃取与功效验证。例如对山药、茯苓、山楂等传统健脾养胃食材进行有效成分分离纯化，通过科学实验验证其在改善儿童脾胃功能方面的作用，并将其应用于儿童粉的配方中，形成兼具传统智慧与现代科技的差异化产品，毕竟现在已经有不少儿童粉在关注儿童脾胃问题，有能力的企业可以加强专业化能力从而推出更加有说服力的产品。

“营养品思维”重塑产品逻辑？从“喝奶粉”到“精准营养”

笔者观察市场产品发现，乳企推出的儿童粉大多是在牛奶粉或者羊奶粉基础上，侧重补充蛋白质、钙、维生素等基础营养素，满足儿童日常生长发育的基本需求，而营养品企业则凭借在功能营养领域的积累更强调产品的调理和功能化属性，例如针对儿童免疫力低下、肠道不适、睡眠不佳等问题提供解决方案，这种差异化成为营养品企业切入儿童粉市场的一个优势。

随着消费者对儿童营养需求不断多元化，市场催生出了按年龄、体质、季节甚至基因特质细分的产品线，比如某品牌推出的幼儿园宝宝奶粉、小学生成长配方奶粉，另一品牌推出了青少年成长奶粉，也有品牌推出添加了鸡内金、山楂等药食同源成分的产品。

而且目前品牌们除了努力在产品配方上做出差异化外，也延伸到产品形态和食用方式上，比如有品牌推出了早晚装的儿童粉，早上款侧重提供能量、提升注意力，满足白天学习和活动的需求，晚上款则添加助眠、促进生长激素分泌的成分，帮助儿童获得优质睡眠。此外针对部分儿童存在的积食、挑食、偏食问题有品牌推出了添加牛脾肽等成分的产品，而且市场上不少品牌儿童粉是条装的，方便在外出时补充营养。

不过随着市场对精准营养关注度提升，营养品思维或将重塑儿童粉的产品逻辑，推动产品向专业化和个性化方向发展，比如有营养品企业正尝试将服务高端营养品用户的“一对一营养顾问”模式放到儿童粉市场中，通过小程序等线上工具为儿童粉消费者提供初步的个性化产品选择和营养指导，将单纯的卖产品向卖产品和服务转变。

渠道融合与教育破局，构建“专业信任”新场域

乳企凭借多年积累的渠道资源在商超、母婴店等传统渠道具有较强的渗透力，其儿童粉产品可借助现有渠道快速铺货，而营养品企业的传统渠道大多集中在药店、部分母婴店等渠道，但在母婴渠道的布局相对薄弱，因为母婴店里营养品、奶粉会被放在不同的货架上，属于不同的销售区域，销售方式和客户群体的关注点上会有区别，这种渠道差异可能会给营养品企业的渠道拓展带来挑战。

一个不得不承认的事实是，儿童粉产品虽然增速很快但市场整体盘子并不大，而且也不具备婴配粉的刚需属性，单纯依靠母婴渠道铺货很难做起来，或许未来比拼的就是品牌的专业教育能力。

随着消费者对儿童营养健康的关注度不断提高，他们在选择儿童粉时不再简单的看品牌、看价格，而是更注重产品的营养成分、功效以及是否适合孩子的体质。这种情况下广告宣传很难起到太大的作用，谁能更高效地建立消费者信任谁就有更大的赢面，营养品企业可以发挥其在专业营养领域的优势，通过渠道融合与消费者教育构建起专业信任的新场域。

因此在渠道拓展的时候营养品企业可以加强和母婴渠道的合作，在铺货的基础上，通过为母婴店主、导购提供更具深度的营养学知识培训，将其从销售员转变为儿童营养顾问。可以定期组织专业培训课程，邀请营养学专家讲解儿童营养知识、产品配方原理、常见健康问题解决方案等，以提升导购的专业素养；此外也可以和儿科医生、营养师合作，通过举办儿童营养讲座、义诊活动向消费者普及儿童营养知识，通过开展科普教育活动树立专业形象。

行业洗牌与监管趋严，从“野蛮生长”到“品质竞技”

目前儿童粉市场还在快速发展中，相对较低的准入门槛吸引了众多企业入局，这也使得市场产品众多、质量参差不齐，有些企业为了追求短期利益还存在夸大功效、虚假宣传等乱象，比如宣称产品“快速长高”“免疫力提升”“专为矮小瘦弱研发”等。

目前国内只有对婴幼儿配方乳粉有严格的生产许可和配方注册制度，对于3岁以上儿童粉的监管相对宽松，但儿童粉行业的一系列问题也颇受市场关注，随着市场扩大和问题逐渐暴露，国家针对儿童调制乳粉的监管政策必然会逐步收紧，可能引入类似“备案制”或部分功能的“宣称规范”，这些都需要企业提前应对。

在监管趋严的背景下，儿童粉行业也将面临洗牌，缺乏核心竞争力、品质不过关、存在虚假宣传的企业可能很难再存活，有远见的企业应该走在规则之前，主动拥抱更严格的生产标准和监管要求，从被动合规转变为主动引领。

行业思考：儿童粉市场在快速发展过程中吸引了各界入局者，市场产品也五花八门，竞争压力之下即使有些是传统大乳企推出的品牌，也打出了诸如“成长加速视力优”“脑力星升级 成长不设限”“专为矮小瘦弱研发”等宣传，当下行业还属于品牌混战阶段，市场规模不大且抢食者众多，在更严格的政策出来之前行业混战还将持续一段时间。