谷歌的AI转型作业本，中国互联网公司可以抄一抄了

文 | 锦缎

美东时间29日盘后，谷歌母公司Alphabet公布了第三季度业绩，总营收录得1023.46亿美元，同比增长16%，Beat了华尔街预期超过20亿。分业务线也全面超预期，摊薄每股收益2.87美元，也大幅超过了预期，盘后也是应声大涨接近8%。

具体的“财报一图流”如下图所示：

图：谷歌财报汇总，来源：企业财报，锦缎研究院整

谷歌是目前为数不多既掌握桌面端流量入口（Chrome和Google），又掌握移动端流量入口（Android），还具备大模型能力（Gemini、Waymo等AI产品）和硬件（Pixel）的公司，因此谷歌的财报在一定程度上能够反应现阶段AI发展的全景。

图：谷歌业务图示，来源：华安证券

因此，我们在关注谷歌财报时，主要从三个立意点出发：

●AI发展对谷歌即有核心业务（如搜索、广告和Youtube）究竟有没有替代性的影响？

毕竟现如今渗透率最高的对话式大模型，主要替代场景正是搜索。

三季度来看，谷歌搜索广告业务收入565.67亿美元，超过了市场预期。AI对于搜索的业务似乎并不是替代关系，谷歌的搜索业务越来越强，AI mode或许能成为替代搜索广告的新模式。

当然这也可能与市场玩家还未参与到广告变现有关。

●作为AI行业发展的排头兵，AI大模型技术的累计，究竟有没有改善谷歌整体的业务水平，或者说对AI对财报业绩是否产生正向作用？

毫无疑问的是AI确实对财报形成了充分的正反馈，至少谷歌是这样，无论是传统的搜索业务，广告业务，订阅服务还是与AI息息相关的云业务，增速均超过了市场预期。

并且从利润趋势和存量订单来看，AI对谷歌传统业务的赋能是一种可持续的正反馈。

●谷歌每季度新一轮的资本开支指引了多数互联网企业，资本开支投入带来的效果如何，以及AI应用现如今的渗透率和可能的商业模式是否有成功案例？

三季度谷歌的资本开支超预期，不过全年的指引略低于预期。

目前来看，没有特别的AI应用能够直接带来利润表的正反馈，AI Mode和Pmax（AI技术下效果最大化广告）的表现证明，现如今AI大模型技术+互联网传统商业模式或许才是阶段性答案。

具体的财报分析，如下所述：

01 搜索业务越战越勇，AI Mode潜力不俗

三季度谷歌搜索广告营收录得565.67亿美元，同比增长14.5%，分析师预期550亿，beat了接近15亿美元，是表现最为出色的业务之一。

自对话式人工智能问世以来，搜索业务一直都是被诟病最多的传统互联网业务，每个季度都有ChatGPT代替Google的说法，但是以目前的趋势来看，这一奇点还远未倒，谷歌搜索业务不仅连续录得正增长，还创下单季度新高。

我们认为这其中可能主要有两点原因：

一是谷歌围绕搜索+AI的模式进行了大量的探索，除了在广告展现侧（即供给端），利用AI算法提升了匹配程度，还推出了目前来看颇具潜力的AI Mode模式。

并且横向比较其他对话式产品，谷歌搜索的AI Mode可能是目前为数不多进行商业化尝试的产品。

根据我们亲测，AI Mode确实会在对话结果中“适当”插入广告主可以跳转的超链接结果（如下图），并且只要对话的轮次不多，不会直接出现广告的banner。

这种插入超链接的模式，并不会直接影响用户的搜索结果（对话真实性），当然也无法通过AI技术提高既有广告价格。

根据谷歌业绩会管理层的表述，目前AI Mode日活超7500万，广告的定价与传统搜索趋同，这一点从前几个季度搜索点击率和单价趋势也能得到印证。

二是目前AI功能在广告供给侧的渗透率明显不足，此前围绕互联网广告绝大多数供给都是围绕工具侧的，比如通过AI渲染广告图，制作宣传片等等，纯AI模式广告banner供给凤毛麟角，而目前谷歌AI Mode成为了几乎唯一的选项，广告主想尝试，自然会选择谷歌。

当然谷歌目前的表现优异，并不代表着完全没有后顾之忧。

OpenAI也明确表明了商业化意愿，如果推出同类的产品，可能才是真正检验谷歌搜索业务粘性和AI能力的关键时刻。

02 谷歌云的金矿，一挖一麻袋

三季度谷歌云的表现也同样优异，单季度营收录得152亿美元，同样高于分析师预期，与此同时也延续了云业务持续创新高的强势态势。

更夸张的是，受益于AI蓬勃发展，谷歌云的利润率也在随着营收规模节节高升，三季度谷歌云的单季度利润率达到了23.7%，几乎把硬件服务业务做成了软件的利润。

根据三季度披露的数据来看，谷歌云绝不是仅仅依靠“内部AI”发展带动的附属业务：

如果内部交易过多，会影响集团整体的利润率水平，三季度Alphabet整体的毛利率达到了59.6%，环比同比没有明显变化，集团整体的经营利润率也维持在了30.1%，虽然同比下降了180bp，但主要还是因为费用一次性支出，整体的利润水平变化不大。

同时三季度业绩会披露，期末谷歌云积压订单达到了1550亿美元，目前来看还远未到增长的极限，这也给了谷歌极大的资本开支驱动力。

03 传统展示广告，已成内部优先级较低的业务

谷歌广告联盟三季度收入73.54亿美元，环比持平，同比下滑2.6%，是谷歌唯一营收下滑的业务线。

其实谷歌G系列产品活跃用户数表现并不差，主要还是谷歌广告的侧重点在逐渐转移，传统的展示广告已经成为了谷歌内部优先级相对较低的业务。

这一点也能从定价看出，谷歌目前对于广告联盟供应商的态度，就是保证最低的下限，展示次数和单价完全负相关——好处是保证了广告联盟里利益体的收入不变，坏处是可能未来业务会逐渐萎缩，毕竟不是谁都可以接受广告单次展示价格越来越高。

而谷歌的订阅服务及设备业务表现非常不错，三季度录得营收128.7亿美元，同样也创新高，同比增长20.8%，三季度末，整体订阅用户规模达到3亿。

订阅业务中，Google one目前来看也是谷歌AI变现表现不俗的产品之一，年中谷歌就宣布Google one订阅用户超1.5亿，其中有不少增量来自于每月19.9美元的AI功能订阅。

04 资本开支和员工，一个也不放弃

成本方面，三季度谷歌的研发费用录得151.51亿美元，销售及营销费用录得72亿美元，行政管理费用录得74亿美元，从费率曲线上来看，研发费用维持在15%左右，销售费用控制在了7%左右，相对较稳。

管理费用三季度有一笔诉讼一次性支出，扣除后也维持在4%左右，整体来看谷歌的费控水平还不错，也能从侧面印证三季度业绩表现驱动力不仅仅是市场投入。

同时，三季度谷歌的资本开支录得240亿美元，高基数下同比再增83%，超过了市场预期，今年以来整体的资本开支规模达到了636亿。

谷歌的资本开支一向很慷慨（对比硬件公司，钱确实也好挣一点），目前来看本轮资本开支（23年至今），谷歌是花的多挣的也多。不过三季度给出的全年指引为910-930亿美元，略低于市场预期。

值得一提的是，谷歌三季度雇员规模重回19万人以上，净增超过3000人，这与硅谷AI代替人力的叙事略显不同，似乎也驳斥了亚马逊只有裁员才能换得资本开支的说法。

谷歌员工和资本开支都要，也向大家证明：钱确实是挣出来的，而不是省出来的。

05 AI应用还在混沌期，“AI+传统业务”是现阶段更优解

最后我们在通过业绩会来看一下AI应用侧的具体表现。业绩会透露，Gemini模型月活已经达到了6.5亿，处于大模型的绝对第一梯队，API每分钟处理70亿tokens。

三季度谷歌VEO3生成2.3亿视频，另一大视频生成产品banana爆火，banana的交互模式确实是创新，但是目前来看Sora2的能力似乎更强。同时管理层没有主动提及具体AI产品的收入情况。

目前来看，谷歌是为数不多实现了AI技术反馈财报的企业之一，但主要还是因为谷歌的即有业务相对成熟（广告），三季度的谷歌已经向我们证明了AI确实有带动传统业务的能力，但完全颠覆生态，能够影响利润表的应用还没有出现。

几乎可以预见的是，以谷歌财报为指引，未来无论是传统互联网巨头，还是AI新贵，只要想商业化变现，可能还是围绕着互联网模式的老路，毕竟目前来看这就是最优解。

当然，对于中国的互联网企业，有着现实的借鉴意义。